誰動了漢堡的可樂

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轉自：京報網_北京日報官方網站

【#誰動了漢堡的可樂#】#可樂世紀之爭#餐盤上，漢堡可樂是經典組合，餐盤外，門店究竟選用可口可樂還是百事可樂，卻是一場綿延數十年的渠道爭奪戰。肯德基美國公司日前宣佈，自2027年1月起，美國門店將把飲料供應商從百事可樂更換為可口可樂，結束與前者約40年的合作，預計當年春季完成全美切換。消息快速登上熱搜，兩大可樂品牌圍繞快餐賽道的博弈再度引發市場關注。去年，美國賽百味完成從可口可樂到百事可樂的切換，這場「可樂們」的拉鋸仍在繼續。【可口可樂靠飲品矩陣勝出】肯德基與百事的合作由來已久，早在1986年百事收購肯德基后，美國肯德基便長期供應百事可樂。即便后來肯德基、必勝客等品牌獨立分拆組成百勝集團，這一合作關係也延續至今。本次調整，是肯德基在美國本土市場多年來首次更換汽水供應商。對於「換隊」原因，肯德基美國方面表示，更換供應商是品牌「重振迴歸」戰略的關鍵一步，希望藉助可口可樂的飲品矩陣吸引更多客流。值得注意的是，本次調整僅針對美國市場，中國內地肯德基不受影響。百勝中國2016年獨立上市，作為獨立運營主體，擁有國內肯德基、必勝客、塔可鍾的經營權和自主採購決策權。記者詢問多家肯德基國內門店，客服均表示餐廳提供的是百事可樂，沒有接到更換品牌的通知。【拼的不是口味而是一攬子方案】可口可樂與百事可樂在餐飲渠道的拉鋸戰，已持續多年，國內、海外市場均出現過連鎖品牌「換隊」。國內市場，漢堡王中國曾兩次更換飲料合作方。2005年進入中國時，漢堡王配套供應可口可樂；2013年，漢堡王中國轉投百事可樂，達成五年獨家現調飲品合作；合約到期后，2019年1月，漢堡王中國官宣再次換回可口可樂，當年2月1日起全國門店停售百事現調飲品。彼時那次「換隊」還曾引發雙方對簿公堂。百事方面主張合約尚未到期並提起仲裁。2020年，上海國際經濟貿易仲裁委員會裁定漢堡王需返還百事品牌推廣服務費6771萬余元；因漢堡王未按期履行裁決，百事向上海二中院申請強制執行，漢堡王被列為被執行人。海外市場的「組隊」競爭同樣激烈。2024年3月，美國賽百味決定結束與可口可樂近20年的合作，百事則依靠飲料和零食一體化打包供應方案拿下了賽百味為期10年的大單。「這些供應商變化的重大決策肯定經過長期觀察和評估。」在食品分析師朱丹蓬看來，這類快餐品牌「換隊友」，本質不是比拼可樂的口味，而是一整套商業招標的結果。「連鎖快餐招標時，會綜合評估糖漿報價、免費現調設備投放、聯合營銷支持、產品矩陣等一攬子方案。」他表示，此次美國肯德基「換隊」，對快餐品牌而言，是希望藉助飲品和優惠方案拉動門店客流，對可樂巨頭來説，拿下連鎖快餐現調渠道，則意味着鎖定了長期穩定的消費場景，「這是雙方利益互惠化的商業選擇。」【行業整體轉入存量博弈】作為不可忽視的流量入口，快餐門店已經成為兩大可樂品牌爭奪渠道的主戰場。傳統碳酸飲料告別高速增長期，是它們不得不共同面對的市場壓力，行業整體已轉入存量博弈。百事財報顯示，2026年二季度其北美飲料業務有機銷量同比下滑4%，傳統碳酸品類是主要拖累項；三季度北美飲料銷量繼續同比下降2%，整體表現不及可口可樂與行業大盤，僅零糖飲品、佳得樂等功能補水品類實現增長。百事可樂在華銷售同樣承壓，從其獨家特許裝瓶商康師傅的財報中亦可窺見一二：2026年上半年康師傅「碳酸飲料及其他」板塊銷售額100.7億元，同比下滑2.8%。可口可樂方面，2025年全年全球單箱銷量零增長，顯示其飲料增長動能弱化，尤其是傳統含糖碳酸飲料增長乏力。再看國內市場，2026年飲料大盤需求偏弱。國家統計局數據顯示，2026年6月全國規模以上飲料產量1745萬噸，同比下降3.2% ；1至6月累計產量9027.3萬噸，同比下降0.5%。【觀察】【新品衝擊 格局重塑】「多元化新品類的衝擊，正在重塑飲料行業競爭格局。」盤古智庫高級研究員江瀚分析，一方面，無糖茶、氣泡水等新型瓶裝飲品崛起，以零糖、零卡、零脂為賣點，直擊碳酸飲料最大痛點；另一方面，新式茶飲、現磨咖啡等也在進一步分流商超、便利店等傳統零售渠道里的瓶裝飲料消費需求。多路夾擊之下，可樂巨頭面臨的已經是一場全方位、立體化的市場競爭。朱丹蓬也表示，可口可樂、百事可樂的競爭邏輯也隨之變化。存量市場環境下，直接競爭對手手握的大型連鎖餐飲客户，效率遠高於開發新產品和開拓新消費群體。他表示，未來國內連鎖快餐、連鎖休閒餐飲的現調渠道爭奪會持續升溫。對於可口可樂、百事可樂而言，守住現有B端客户、爭取新的連鎖品牌合作，將成為雙方競爭的核心戰場。（北京日報記者 夏驊；視頻來源 新京報）