【環球財經】漲價紅利消退，美國傳統消費股進入增長重估期

新華財經上海9月30日電 （葛佳明）今年以來，在人工智能熱潮推動科技股持續走高的同時，一批曾被視為美股「壓艙石」的傳統消費龍頭卻明顯掉隊。

截至9月29日，麥當勞股價較今年2月高點累計下跌近30%，年內跌幅已超過20%；耐克年內跌幅超過40%；百事可樂股價也持續承壓。但與此同時，開市客（Costco）銷售仍保持較快增長，可口可樂經營表現相對穩定，部分主打低價和折扣的零售商也展現出較強韌性。

這種分化背后反映出傳統消費板塊正面臨新的定價邏輯：過去幾年，資本市場尤其看重消費企業的「提價能力」：只要品牌足夠強，企業就可以把原材料、人工和物流成本上漲不斷轉嫁給消費者，即使銷量有所下降，也能夠依靠價格上漲維持收入和利潤增長。

如今，這一模式開始受到兩端擠壓。一方面，高利率和生活成本上升正在提高消費者的價格敏感度，持續提價越來越容易轉化為客流和銷量流失；另一方面，厄爾尼諾增強又可能重新推高可可、咖啡、糖等農產品成本。對於傳統消費企業而言，未來增長或將更多取決於客流、產品創新、市場份額和運營效率。

提價空間收窄，傳統增長模式開始失效

麥當勞近期的股價表現，是這一變化較為典型的縮影。

9月23日，麥當勞公佈名為「Next」的長期轉型計劃，未來十年將提供約85億美元支持加盟商，用於門店改造、技術升級和運營優化。但市場反應並不積極，股價持續走弱。

麥當勞首席執行官克里斯·坎普欽斯基（Chris Kempczinski）在投資者日上表示，在當前環境下，最終勝出的企業將是那些能夠創造更多需求，同時以更高效率滿足需求的公司。這一表態實際上反映出消費行業競爭邏輯的變化：企業需要重新依靠需求增長，而不能僅僅依靠價格上漲。

此前，為對衝人工、食品、能源和物流成本上漲，麥當勞、百事可樂、寶潔等消費企業普遍進行了多輪提價。當時美國居民儲蓄相對充裕，消費者對價格的敏感度較低，品牌影響力較強的公司往往能夠順利將成本轉嫁出去。即使銷量略有下降，只要平均售價上漲更快，收入和利潤仍能夠保持增長。

這也是為什麼企業提價能力一度成為資本市場衡量消費龍頭質量的重要指標。

但隨着高通脹持續時間拉長，這一優勢正在逐步轉化為風險。消費者對價格的容忍度下降后，企業繼續漲價可能帶來的不再只是更高收入，也包括更低客流、更弱銷量以及品牌性價比下降。

麥當勞美國門店客流今年以來持續承壓。公司推出「3美元以下菜單」等低價產品，希望重新吸引消費者，但部分加盟商對摺扣活動參與度有限，實際效果不及預期。

百事可樂也面臨類似壓力。公司北美食品和飲料業務近年來多次提價，但銷量持續承壓。TD考恩分析師Robert Moskow認為，在美國市場份額已經面臨壓力的情況下，如果公司重新加大提價力度，可能進一步影響需求。

傳統消費企業正在從過去的「提價多少」轉向「還能不能提價」。一旦價格彈性發生變化，企業原有的利潤增長模式就需要重新調整。

更復雜的是，成本壓力未必同步下降。世界氣象組織9月確認厄爾尼諾已經形成，並預計未來數月進一步增強。天氣風險正在重新進入食品和飲料企業的成本定價體系。

傑富瑞近期將好時、億滋國際、百勝中國以及可口可樂等消費企業列入厄爾尼諾風險觀察範圍，其中好時和億滋主要暴露於可可成本，J.M. Smucker（思馬克）面臨咖啡價格風險，可口可樂則可能受到糖價波動影響。

巧克力行業的風險尤其集中。全球大部分可可供應來自科特迪瓦和加納，而強厄爾尼諾可能令西非部分產區在關鍵生長期面臨更熱、更乾的天氣。國際經紀和諮詢公司StoneX近期大幅下調2026年至2027產季全球可可供應過剩預期，並警告厄爾尼諾持續至2027年可能增加連續兩個偏弱產季的風險。

此前隨着可可價格從高位回落，市場一度預期好時、億滋等公司能夠依靠成本下降修復利潤率。如果天氣再次推高可可、咖啡和糖價，這一利潤修復邏輯就可能受到挑戰。

由此形成了當前消費企業最棘手的一組矛盾：需求端難以繼續接受漲價，成本端卻仍存在重新上行的可能。過去幾年較為順暢的成本轉嫁機制正在減弱，企業必須更多依靠自身經營效率來吸收波動。

消費中更在意「值不值」

傳統消費股承壓，並不意味着美國消費者已經停止消費。

真正發生變化的，是消費者的支出方式。

9月，美國消費者信心繼續處於低位。高利率、能源價格上漲以及生活成本壓力，使消費者對未來就業、收入和經濟前景更加謹慎。

與此同時，美國長期利率維持高位，住房按揭貸款、汽車貸款以及信用卡融資成本居高不下，能源和食品價格上漲又增加居民剛性支出。

當住房、汽油和食品佔據更多預算后，能夠用於餐飲、服飾、家居和娛樂等領域的支出空間自然受到擠壓。

但消費者並沒有簡單地「少買所有東西」，而是更加頻繁地比較價格，在不同品牌和渠道之間重新分配預算。

Costco截至2026年8月30日的2026財年第四財季的財報顯示，本季度收入同比增長約11%至957.2億美元；剔除汽油價格和匯率因素后，同店銷售增長6.7%，繼續保持較快增長。

研究機構CFRA發佈的研究報告顯示，Costco增長較為全面，不僅客流保持增長，客單價也有所提高。

厄爾尼諾可能進一步強化這一趨勢。如果可可、咖啡和糖等原材料再次上漲，企業可以選擇自行承擔成本、提高售價，或者通過縮小包裝、調整配方、增加促銷等方式平衡利潤和需求。無論採用哪一種方式，最終都意味着企業必須更加謹慎地管理消費者能夠接受的價格上限。

因此，當前美國消費市場的核心變化不是「消費消失」，而是消費決策變得更加理性和分化。價格仍然重要，但消費者同時更加關注產品質量、便利性、體驗和實際獲得感，「性價比」正在重新成為傳統消費企業競爭的核心變量。

從依賴提價轉向依靠需求和效率增長

消費股之間的分化最終還是要回到企業自身。

過去幾年，投資者評估消費公司的一個重要標準，是企業能否在不明顯損失銷量的情況下持續漲價。如今，隨着提價空間收窄，市場開始更加關注客流增長、產品創新、市場份額以及運營效率。

耐克的困境就體現出這一變化。今年以來公司股價明顯下跌，除了宏觀消費環境偏弱之外，市場對於產品創新、新興運動品牌競爭以及渠道調整的擔憂也在持續上升。這説明，當消費者更加在意價值時，品牌本身已經不足以保證增長，產品和渠道必須持續提供新的購買理由。

麥當勞也正在主動調整增長方式。「Next」計劃除了提升門店效率，還將增加雞肉等產品佈局，升級會員體系，並利用數字化和人工智能改善點餐和門店運營。

目前會員已經貢獻麥當勞約30%的銷售額，公司希望通過積分、限定產品和個性化優惠提高已有消費者的消費頻次。與單純提高菜單價格相比，這種模式更強調增加交易次數、擴展產品品類以及提高單店效率，本質上是從「價格驅動」轉向「需求和效率驅動」。

這也是未來傳統消費企業競爭力的重要分水嶺。

對於擁有規模採購能力、會員體系和供應鏈優勢的公司而言，即使原材料成本出現波動，也可以通過效率提升、產品組合調整以及市場份額擴張吸收部分壓力。Costco等企業的表現已經證明，在消費者更加關注價格的環境下，低價和規模優勢本身也能夠成為增長來源。

相反，依賴單一品類、原材料成本佔比較高，或者品牌溢價已經下降的企業，面臨的壓力更大。一旦成本上漲而提價空間有限，利潤率就更容易受到擠壓；如果企業爲了維護利潤繼續提高價格，又可能進一步損失客流和市場份額。

高利率和生活成本上漲提高了消費者的價格敏感度，厄爾尼諾等供給風險又可能重新抬高企業成本，兩股力量共同削弱了過去幾年依靠提價獲得增長的商業模式。未來，能夠保持增長的企業，需要更多依靠產品創新、客流增長、規模優勢和運營效率，而不是簡單把成本繼續轉嫁給消費者。

編輯：葛佳明