魔爪中國是如何在東鵬、紅牛爭霸能量飲料下「瘋長」的？亞太總裁：背靠可口可樂在華銷售網，盯緊富士康工廠，搞清楚差異化定位

如果要給今年的飲料排個熱度榜，能量飲料必定榜上有名。即便這塊地盤已被東鵬、紅牛牢牢佔據，今年依然有諸如百事、星巴克等大企業爭相湧入佈局，試圖在600億規模的市場中分一杯羹。

在這番熱鬧之下，背靠可口可樂的魔爪正「悶聲發財」。近年來，該品牌的中國季度銷售額始終保持雙位數增長，份額呈現穩步上升，已在這個巨頭環伺的市場躋身第六。

小食代留意到，在近期出席第23屆dbAccess全球消費者會議時，魔爪飲料亞太總裁Philippe Buche就覆盤了中國業務從零起步、在十年內「逆襲」而起的故事。下面，我們來一起看看。

兩大挑戰

魔爪飲料進入中國市場離不開大股東可口可樂的支持。

小食代介紹過，2014年，可口可樂通過戰略交易獲得魔爪飲料16.7%股權，併成為其全球重要的分銷合作伙伴。2016年，可口可樂通過裝瓶系統將魔爪導入中國市場。

回顧這段歷史，Buche在上述會議稱，魔爪初進中國就面臨了在大多數市場都未曾遇過的兩大挑戰。

首先是細分品類空白。他表示，當年，中國市場主流的能量飲料是小包裝、不含氣產品（注：魔爪規格為330毫升，市場主流產品為250毫升），又被稱為「風味維生素飲料」，卻不存在魔爪的含氣能量飲料這類產品。

「所有（能量飲料）產品都是不含氣的，被引進中國的魔爪和消費者嘗過的所有產品都截然不同。」Buche説。

其次是品牌知名度空白。Buche指出，當把魔爪從美國引進歐洲等其他市場時，該品牌已在國外社交媒體平臺積累了一定影響力和品牌價值，但這些資產無法流轉到中國市場。

「當時，聽過魔爪、能認出品牌獸爪logo中國人寥寥無幾，也就是我們必須開創一個全新品類、從零開始打造一個品牌。」Buche説，因此，魔爪先是花時間去了解哪些消費者願意接受國際品牌、追求與衆不同的口味，一步一個腳印地鎖定合適的消費者，並採用合適的營銷策略。

后來，魔爪並未與紅牛、東鵬等「前輩」正面對壘。按照Buche説法，魔爪拓展更注重一線城市和大學校園，而非工廠。而可口可樂裝瓶系統在中國擁有數千所高校的銷售網絡資源，能逐步擴大消費者招新規模。

小食代留意到，在人群上，該品牌主打年輕一代，而非根據職業種類瞄準司機、工人等。在場景上，魔爪未綁定駕駛、體力勞動等場景，而是瞄準運動、派對、加班這類貼近高線城市年輕人、存在充能需求的場合。此外，魔爪的口味、包裝風格更多元新奇，如口味上有着葡萄、奇異果+蘋果、百香果+番石榴等多種選擇。

「相比東鵬和紅牛，魔爪出貨沒那麼快，但在健身房渠道的優勢比較明顯。」一位經營多個能量飲料品牌的江蘇經銷商告訴小食代。

不過，這套差異化打法並非一開始就行得通。小食代介紹過，由於產品含氣口感的獨特性、目標群體與場景小眾等原因，魔爪進入中國市場的頭幾年日子不算好過，也出現過庫存高企、虧損。

面對這個局面，魔爪曾開展一系列「自救」行動。比如，該品牌曾推出專為中國市場開發的不含氣能量飲料，如魔爪龍茶、魔爪龍之金。在銷售執行上，魔爪從美國調派員工到中國糾正貨架陳列的問題，以確保其產品被擺在競品而非可口可樂或雪碧旁邊。

隨着時間推移，這些投入開始逐漸看到回報，魔爪也憑藉差異化定位在中國市場「撬開一道小小的口子」。

小食代翻查的魔爪2025年投資者大會演示資料顯示，在中國能量飲料市場，99%為大眾定價、不含氣產品，而魔爪所屬的高端品類取得了1%份額，據稱是「含氣能量飲料領域唯一一個規模化運營的品牌」。

據快消品線下監測網絡「馬上贏」的數據顯示，2025年，魔爪在能量飲料市場以2.47%的份額排名第六，位於東鵬特飲、紅牛（華彬）、紅牛（天絲）、體質能量、樂虎之后。到今年前五個月，魔爪份額進一步上升至2.8%，排名不變，但與第五名的差距有所收窄。

「我們已經打下了非常穩固的基礎，產品正在增長，分銷渠道運作良好。」Buche説。

對於魔爪在華的發展策略，馬上贏市場調查首席運營官劉巍巍向小食代形容，這更多是基於現實的選擇。一方面，東鵬、紅牛深耕市場多年，且都有「藍帽子」產品，在渠道與品牌心智都具備難以撼動的競爭力。而魔爪並未取得「藍帽子」認證，產品宣稱存在侷限，難以直接打開傳統消費場景。

另一方面其認為，年輕消費者是可口可樂系品牌擅長運營的群體，而他們在娛樂、工作、運動時都對能量補充存在需求，瞄準年輕人拓展品類更能發揮自身優勢。

切入傳統市場

在覈心品牌魔爪初具規模后，魔爪飲料又盯上了一塊大得多的「蛋糕」——市場佔比高達99%的不含氣、定價更親民的能量飲料。

「我們認為這兩方面都藴藏着巨大機遇。一方面我們可以開拓新的（含氣）品類，另一方面我們需要學習如何在規模龐大的（不含氣）市場中搶佔份額。」Buche説。

他透露，為此，該公司兩年前在中國推出了第二個品牌「獵獸」，瞄準不喝含氣能量飲料、聚集在工業區的消費者。此前，「獵獸」就曾進入擁有12萬工人的富士康工廠。

小食代留意到，相比另闢蹊徑的核心品牌魔爪，獵獸對標頭部品牌意味更強烈。除了不含氣這一差別，其採用PET瓶裝而非易拉罐，500毫升定價約5元，與500毫升裝東鵬為同一區間，單價也低於定價約6元的330毫升魔爪。

不過，這一已面世兩年的品牌仍處於起步階段，與頭部品牌差距很大。「馬上贏」數據顯示，今年前五個月，獵獸在能量飲料市場的份額為0.21%，排名第十，而排名第一的東鵬特飲份額超過40%。

「我們仍在持續學習，因為中國消費者的習慣截然不同。」Buche表示，該公司仍在學習如何打入工廠工人、藍領這類更傳統的飲用者群體。

經過十年發展，魔爪飲料在中國已建立「高端創新+大眾傳統」的產品組合。僅從銷售額增長的維度來看，該公司有着不錯表現。

小食代翻查魔爪過去多個季度的財報電話會記錄發現，從2020年第二季度起，該公司高層開始在會上單獨披露中國市場銷售變化。2020～2022年，魔爪飲料在華銷售有所起伏，下滑主要受疫情影響。從2023年一季度到2026年一季度，該公司的中國銷售額始終保持增長，且增幅均為雙位數水平。

這也在可口可樂裝瓶商太古、中糧業績中得到一定體現。

小食代查閲的太古財報顯示，2023～2025年，太古可口可樂在中國內地的能量飲料收入年度增幅分別為28%、41%、49%。「能量飲料品類是表現最亮眼的板塊，繼續展現出強勁的增長勢頭。」太古可口可樂總裁蘇薇在今年3月舉行的2025業績會上説。

此外，根據中糧可口可樂的分析師會議演示資料，2024、2025年，其能量飲料收入分別增長38%、28%。該公司在2025財報中稱，年內，核心品牌「魔爪」在銷量上有重大突破，同比錄得近五成增長。另一品牌「獵獸」定位維生素能量飲料，目標消費者包含打工族、藍領人群等，瞄準高速服務區和工礦渠道，品類增長潛力持續釋放。

600億+

在中國市場，能量飲料屬於規模龐大但增速偏温和的品類。小食代從歐睿國際處拿到的數據顯示，2025年，中國能量飲料市場規模約為628億元，預計到2030年規模接近700億元。

據「馬上贏」數據顯示，2025年，能量飲料為第六大飲料品類，介乎於碳酸飲料與運動飲料之間，其在飲料市場的佔比也略有提升。去年，按銷售額份額計算，排名前五的集團包括東鵬、華彬、天絲、中沃、達利，合共佔據約93%份額。

即便市場集中度高且格局穩定，也依然有新進入者希望通過差異化搶佔一席之地。

小食代介紹過，今年，百事和星巴克相繼進入中國能量飲料市場。其中，百事導入了全球旗艦品牌「喚能」，該品牌據稱是全球增長最快的能量飲料品牌之一，過去五年實現爆發式增長。星巴克則在山姆獨家上市了專為中國市場打造的能量飲料，配方突出牛磺酸、綠咖啡濃縮液、紅參「三重能量加持」。

這些新玩家和魔爪類似，都未直接切入駕駛、體力勞動等主流場景，而是聚焦學習與工作提神、户外運動等。

除了新面孔湧入，老玩家也在擴充產品組合。以行業老大東鵬為例，其就在今年接連推出了加強型東鵬特飲、高端新品低糖型「東方大鵬」，滿足不同場景、不同消費需求。

「大家都願意佈局能量飲料，很重要的一點是它在整體飲料市場中還是處於價格帶較高的品類，整體高於包裝水、無糖茶等等。由於各種飲料成本差別不大，能量飲料也就具備了更大的利潤空間。」劉巍巍向小食代指出，但由於東鵬、紅牛等品牌在能量飲料市場根基深厚，因此新玩家往往在人群、場景上選擇差異化突圍。

人群與場景增量也被認為是驅動能量飲料成長的重要因素。

此前，東鵬曾在赴港IPO招股書中提到，近年來，中國能量飲料需求不斷增長，消費人群從傳統的藍領、駕駛人群拓展至户外運動愛好者、電競人群及更多的白領和年輕人，而消費場景則從傳統的工作、學習、運動等抗疲勞場景，逐漸擴展到電競娛樂、休閒聚會等，呈現日常化、年輕化的趨勢。同時，消費者在包裝、口味和功能需求上也愈加多元，帶來巨大的成長空間。

劉巍巍認為，對新品牌而言，佈局能量飲料的最大挑戰依然來自頭部品牌競爭。「能量飲料是個常青賽道，市場格局相對穩定，新進入者想多拿一點份額，相當於從東鵬、紅牛口袋里掏一塊錢，難度不小。它不像過去幾年的無糖茶或者運動飲料，是個靠增量驅動的風口。」

此外還有渠道碎片化導致運營難度高。「以前一個品牌只要進大商超，基本能保底有幾千萬銷售。但隨着中國渠道進一步零散化，這個情況已經不復存在了。而且能量飲料定價相對高，中間存在大量費用和運營空間，其實最終還是要比誰的渠道運營效率高、營銷策略好。」劉巍巍説。

本文來自微信公眾號「小食代」（ID：foodinc），作者：潘嫻，36氪經授權發佈。