在歐賽斯，我們只定義「戰略口號」——它是戰略的尖刀、競爭的宣言、心智的軍旗！

（來源：何支濤）

在歐賽斯，我們從不談「廣告語」——這個詞太輕，輕得像一片羽毛，風一吹就散了。

我們只定義「戰略口號」——它必須是戰略的尖刀、競爭的宣言、消費者的心智佔領軍旗！

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為什麼必須是「戰略口號」？

因為口號是戰略的表達。

戰略定位定下來，就需要用一劍封喉的廣告語去表達戰略。

普通廣告語在討好用户，戰略口號在重構戰爭！

邁克爾波特説戰略是「找到一個定位，在這個定位上戰勝所有的競爭對手。」

邁克爾·波特進一步説：「戰略的本質是選擇與競爭對手不同的行動！」

在這個意義上，戰略口號就是向市場宣告「與競爭對手不同的一組獨一無二經營活動」的行動號角，而這樣的號角，就需要做到一箭三雕，即：

• 強化及傳遞定位

• 引發關注及傳播

• 瞄着競爭對手建立競爭優勢

這「一箭三雕」的意義對企業經營極為關鍵。

（1）強化及傳遞核心戰略定位：這是戰略口號最根本的任務。它必須精準、有力地傳遞品牌的獨特定位核心價值，是定位最精煉、最鋒利的表達方式。沒有定位支撐的口號，如同沒有靈魂的軀殼，響亮卻空洞。

（2）引發目標人羣的關注及自發傳播：在信息爆炸的時代，如何突破噪音吸引眼球至關重要。戰略口號必須具備「傳播力」——足夠簡潔、易懂、有張力、有話題性甚至爭議性，讓人願意主動談論和分享，從而擴大品牌的認知邊界。

（3）瞄着競爭對手，建立可持續的競爭優勢：最高明的戰略口號，不僅僅是説自己好，更在於巧妙地暗示或直接對比競品的劣勢（可以是直接挑戰，也可以是暗示性區隔），在消費者心智中為競爭對手設定一個「不利條件」，從而在對比中突出自身的優勢地位，鞏固戰略壁壘。

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「戰略口號」有哪些經典案例？

1、國際案例：可口可樂「Real Magic」——用戰略口號重塑「情感定位」，抵禦巨頭圍剿

在全球軟飲市場，可口可樂面臨的競爭從未停止：百事可樂用「年輕、潮流」搶佔新生代，元氣森林等無糖飲料用「健康」分流消費羣體，甚至咖啡、茶飲都在蠶食其市場份額。2021年，可口可樂放棄沿用多年的「Taste the Feeling」，推出全新戰略口號「Real Magic」（真實的魔法），這絕非簡單的文案替換，而是一次精準的戰略防禦與定位重塑。

從「戰略定位」維度看，「Real Magic」直指可口可樂的核心護城河——不是口感，而是「連接人與人的情感價值」。

當百事可樂強調「年輕活力」、無糖飲料強調「0糖0卡」時，可口可樂跳出「產品功能」的競爭，迴歸品牌最本質的定位：「全球情感連接的載體」。

無論是家庭聚會的分享、朋友見面的碰杯，還是獨自享受的愜意，「Real Magic」都在傳遞「可口可樂能帶來真實的、不可替代的情感體驗」，這是其他品牌無法複製的差異化定位。

從「引發傳播」維度看，「Real Magic」自帶「場景感」與「互動性」。可口可樂圍繞這個口號推出了一系列營銷活動：在全球門店設置「魔法互動裝置」，消費者掃碼就能與陌生人「隔空碰杯」；發起「Real Magic Stories」徵集，鼓勵用户分享與可樂相關的情感故事。這些活動讓口號不再是靜態的文字，而是動態的「情感觸發器」，僅上線3個月，相關話題在社交媒體的曝光量就突破50億次，遠超「Taste the Feeling」的傳播效率。

從「建立競爭優勢」維度看，「Real Magic」精準避開了與對手的「正面廝殺」。百事可樂説「年輕」，可口可樂不説「我也年輕」，而是説「我能帶來你和他人的情感連接」；無糖飲料説「健康」，可口可樂不説「我也無糖」（儘管它有無糖產品線），而是説「我能帶來健康飲料給不了的情感魔法」。這種戰略口號，本質是在競爭對手的「優勢領域外，建立了一個新的戰場」——你打你的「功能戰」，我打我的「情感戰」，最終讓可口可樂在2023年實現全球營收430億美元，同比增長7%，重新鞏固了「全球軟飲第一品牌」的地位。

2、國內案例：農夫山泉「大自然的搬運工」——用戰略口號錨定「天然定位」，打贏「瓶裝水戰爭」

上世紀90年代，中國瓶裝水市場是「純淨水的天下」：娃哈哈、樂百氏憑藉「純淨水更健康」的認知，佔據了近70%的市場份額。2000年，農夫山泉推出戰略口號「大自然的搬運工」，直接向整個純淨水陣營發起挑戰，最終用這句口號，改寫了中國瓶裝水的競爭格局。

從「強化定位」維度看，「大自然的搬運工」一句話説清了農夫山泉的差異化定位——「我們不是生產水，而是搬運天然水」。當時娃哈哈的口號是「我的眼里只有你」，樂百氏是「27層淨化」，都在強調「生產工藝」或「情感偏好」，而農夫山泉直接跳出「工藝之爭」，用「天然」這個定位，將自己與「人工淨化的純淨水」區隔開來。它通過口號傳遞的核心信息是：「天然水比純淨水更有營養（含天然礦物質）」，這一定位精準擊中了消費者對「健康飲水」的深層需求，讓農夫山泉從「瓶裝水新玩家」變成「天然水品類代表」。

從「引發傳播」維度看，「大自然的搬運工」自帶「信任感」與「畫面感」。農夫山泉圍繞這句口號，拍攝了一系列「水源地紀錄片」：從長白山的原始森林，到千島湖的深層湖水，鏡頭展現的「搬運天然水」的過程，讓口號有了「事實支撐」。消費者看到這句口號，腦海里會浮現「清澈的湖水、茂密的森林」，這種具象化的聯想，讓口號比抽象的「健康」「純淨」更容易記憶和傳播。據統計，2001年農夫山泉憑藉這句口號，銷售額從2億元躍升至15億元，成為瓶裝水市場的「黑馬」。

從「建立競爭優勢」維度看，「大自然的搬運工」給競爭對手設置了「高門檻」。娃哈哈、樂百氏想反駁？就得證明「純淨水比天然水更好」，但這與消費者「天然即健康」的認知相悖；想模仿？就得找到優質的天然水源地、建立「搬運」的供應鏈，這需要鉅額的資金和時間投入。農夫山泉用一句戰略口號，把「天然水」這個品類變成了自己的「專屬領地」，最終在2020年超越娃哈哈，成為中國瓶裝水市場第一品牌，2024年瓶裝水營收仍達159.52億元，而「大自然的搬運工」這句口號，至今仍是其品牌戰略的核心表達。

3、三棵樹「馬上住」——用戰略口號擊穿「健康漆定位」，顛覆塗料行業認知

在2016年之前，中國塗料行業的競爭陷入「同質化泥潭」：立邦、多樂士強調「色彩豐富」「耐用」，其他品牌跟風模仿，消費者選購塗料時，只能在「價格」和「品牌知名度」之間糾結。三棵樹找到的戰略定位是「健康漆」，而落地這個定位的戰略口號，就是「馬上住」。

從「強化定位」維度看，「馬上住」把「環保」這個抽象概念，翻譯成了消費者能直接感知的「利益點」。塗料的「環保」是什麼？是「零甲醛」「低VOC」？這些專業術語消費者聽不懂，也記不住。但「馬上住」不一樣——它直接告訴消費者：「用三棵樹塗料，刷完就能入住，不用等通風散味」。這句話背后，就是「環保」的核心邏輯：只有足夠環保的塗料，才能實現「馬上住」。歐賽斯通過這句口號，讓三棵樹的「環保定位」從「抽象概念」變成了「可體驗的好處」，消費者一眼就懂「三棵樹比其他塗料更環保」。

從「引發傳播」維度看，「馬上住」精準擊中了消費者的「痛點」。裝修最讓人頭疼的是什麼？是刷完塗料后，需要等待36個月通風散味，期間要租房、搬家，耗費時間和金錢。「馬上住」一句話解決了這個痛點，自然能引發消費者的共鳴。歐賽斯圍繞這句口號，策劃了「8小時住新家」的三棵樹數字Campaign營銷。

從「建立競爭優勢」維度看，「馬上住」讓競爭對手陷入「兩難境地」。立邦、多樂士想跟進？就得證明自己的塗料也能「馬上住」，但它們的產品配方和供應鏈無法支撐這一承諾，強行跟進只會「自曝其短」；想回避？就等於默認「自己的塗料不如三棵樹環保」，只能眼睜睜看着三棵樹搶佔「環保塗料」的市場。最終，三棵樹憑藉「馬上住」這句戰略口號，從2016年的行業第5名，躍升至2023年的行業第2名，營收突破120億元，成為中國本土塗料品牌的「領頭羊」，而「馬上住」至今仍是其最核心的品牌資產。

結 語

戰略口號，是品牌「一戰定江山」的關鍵

看完這三個案例，我們會發現：真正的戰略口號，從來不是「創意的產物」，而是「戰略的產物」。可口可樂「Real Magic」的背后，是「情感連接」的戰略定位；農夫山泉「大自然的搬運工」的背后，是「天然水」的戰略定位；三棵樹「馬上住」的背后，是「環保塗料領導者」的戰略定位。它們都做到了「一箭三雕」：讓消費者記住定位，讓市場願意傳播，讓對手無法超越。

在歐賽斯看來，每一句頂尖的戰略口號，都是品牌的「商業宣言」——它告訴市場「我們是誰，我們要佔領哪個領域」，也告訴競爭對手「這個領域，我們已經已經建立了優勢，並且重新定義了你」。

戰略，是商業競爭的最高維智慧。

戰略口號，就是這商業競爭的語言表達。

歐賽斯服務過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恆和

2.醋大王：恆順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛麪大王：克明面業

8.中國麪食領導品牌：白象

9.中國電動車領導品牌：愛瑪

10.中國船舶動力領導者：中船集團711所

11.中國門窗行業隱形冠軍：好博窗控