Labubu爆火背后，3.1億老人的情緒價值該被看見了

前言

潮玩Labubu的意外走紅，揭示了玩具市場情緒經濟的巨大潛力。

這個擁有大眼睛、圓臉和尖尖牙齒的小家伙，在2025年徹底成為跨越年齡層的文化現象。財報顯示，LABUBU所屬的The Monsters系列2024年銷售額突破30.4億元，同比暴漲726.6%，收入首超MOLLY，成泡泡瑪特最賺錢的IP。

當年輕人通過盲盒、聯名款尋求情感慰藉時，中國3.1億老年人的情緒需求卻長期被忽視。

近期，某電商平臺數據顯示，過去一年，智能棋盤、手腕球、回彈健身球等適老玩具搜索量同比增長124%，成交量同比增長超70%，55歲以上的消費者佔比逐漸增加，且成交速度不斷加快。

這無疑反映出老年羣體對社交歸屬、認知訓練和代際聯結的深層渴望。本文將深入探討適老玩具作為銀發經濟新支點的現象、成因及案例，做具體分析。

適老玩具：孤獨情緒的一種「解藥」

泡泡瑪特財報顯示，Labubu的擁躉中31%為30歲以上成年人，他們通過收藏、改裝玩偶緩解壓力，形成「kidult」消費文化。

心理學家指出，這種情感投射能釋放多巴胺，滿足現代人對「可控童真」的需求。

在Z世代為滿足自身情緒產生消費狂歡的時候，《中國老年心理健康發展報告》顯示，42%的城市老人存在「情感飢餓」，空巢老人日均獨處超6小時。

圖源：澎湃新聞

而哈爾濱醫科大學學者在《自然》子刊上最新發表的一項薈萃分析，納入了涉及全球220多萬人的90項前瞻性隊列研究，結果發現，孤獨感與全因死亡風險的增加顯著相關。

此前，美國公共衞生局就曾指出孤獨或成為一種公共衞生流行病。報告強調，孤獨感會提高26%的早逝風險，這與每天吸食15支香菸的影響相當。

不過，這一切似乎有了新的解法。

北京老年醫院發佈的一篇文章指出，美國「每日照護」網站介紹了一種特別針對老年女性阿爾茨海默病患者的「玩偶療法」。該療法通過將玩具娃娃融入日常照料中，旨在改善患者的負面情緒。

圖源：微信公眾號

除了色彩柔和、觸感舒適的解壓類玩具能有效緩解焦慮、孤獨感外，首都醫科大學團隊針對1.1萬名中老年人的研究發現：每周打幾次麻將或參與其他動腦活動，能讓大腦「年輕化」，甚至降低認知衰退風險。

當然，新一代老年人，特別是50后、60后，受教育程度更高、退休金更充裕、消費觀念更開放，對生活品質和精神愉悦的追求遠超前輩。他們願意為能帶來快樂、健康和社交價值的產品買單，而不單單侷限於麻將和撲克牌。

這也意味着，從Labubu的「kidult」現象到老年玩具的「非藥物干預」功能，情緒價值的全齡化延伸，正在重塑消費市場的未來圖景。

事實也是如此，隨着全球老齡化的加速推進，老年人口數量持續上升，對銀發經濟的需求亦隨之不斷增長。在眾多老年消費領域中，適老玩具作為一種新興且充滿潛力的產品類別，正逐漸成為市場的焦點。

圖源：淘寶截圖

適老玩具是指設計或預定供60歲及以上老年人，滿足他們益智娛樂、訓練社交、情感陪伴、收藏等多層次多樣化需求的玩具化產品，能幫助延緩肢體關節及智力衰退（認知功能退化），降低老年癡呆症的發病率。

適老玩具不僅能夠滿足老年人的精神需求，提高他們的生活質量，還為商家和產業鏈帶來了新的商機。

認知偏差：適老玩具的三大「困境」

年輕人願為Labubu聯名款支付30倍溢價，由於商家與消費者的雙重認知偏差，目前老年人玩具市場卻面臨着三重困境。

標準缺失與產業鏈斷層

目前，我國尚未出台玩具類「適老化」標準，相關標準僅覆蓋家居、家電、健身器材等領域。

據研究機構IMARC Group數據顯示，2023年全球玩具市場規模達到1830億美元，預計到2032年這一數字將超過3260億美元。

AgeClub統計發現，A股市場主營玩具業務國內公司有奧飛娛樂、星輝娛樂、沐邦高科、高樂股份、實豐文化等公司。

但筆者在公告中，以「銀發」「老人」「適老」等關鍵詞進行搜索后，發現幾乎沒有公司在年報內提及相關產品及消費場景。

適老玩具不是大號兒童玩具

相比兒童玩具琳琅滿目，如果去逛商場，老年人面對的常常只有輪椅和按摩椅。

智研諮詢數據顯示，當前市面所謂老年玩具中，87%是兒童玩具改款，真正具有適老化設計的產品不足5%。

6月18日晚上，筆者去到武漢某知名商場，有很多大型玩具店分佈在各個樓層，玩偶、模型、手辦等各類玩具琳琅滿目，但幾乎看不到專門為老年人設計的玩具商店。

此前也有記者在北京調研採訪時指出，在玩具店銷售人員聽到「老年玩具」一詞時，明顯感到詫異，過了一會兒才説「有象棋」。

不僅在線下店缺乏相關產品，筆者在線上以「老年玩具」為關鍵詞，在多家電商平臺檢索，一些在詳情頁展示老年玩具的產品，在尺寸與功能設計等方面缺乏「適老化改造」，且部分產品適用對象為6歲以上。

適老玩具產品教育不足

「老有所玩」品牌創始人宋德龍接受《工人日報》採訪時表示，很多商家只考慮老年玩具能否順利銷售，並未在生產端對玩具進行適老化改造和應用測試。

破解老年玩具市場困境的關鍵舉措之一，是通過一套專門的教學方法教會老人怎麼玩玩具，同時讓老年人對玩具遊戲產生興趣。

此外，當子女為老年人選購玩具時，往往容易陷入「功能優先」的誤區，而忽略了玩具的情感互動特性。

舉例來説，如果一個智能棋盤缺少了多人對戰的功能，老年人可能會因為「獨自玩耍缺乏樂趣」而選擇放棄使用它。

破局路徑：從功能滿足到情感共創

可喜的是，在政策層面的支持下，上述適老玩具行業發展的困境正逐步發生改變。

2024年1月，國務院辦公廳出臺《關於發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，明確提出培育銀發經濟經營主體、推進產業集羣發展等舉措。

北京市通州區社會工作者聯合會老年社會工作部探索社區養老和基層治理新模式，在全國社區普及推廣「老年遊戲室‘五個一工程’」，同步編訂了老年遊戲標準化手冊，培養並組建了多支老年遊戲指導師專業隊伍。

2024年，第23屆玩博會在全球最大的玩具生產基地澄海舉辦。期間，澄海玩具協會發起制定《適老玩具》團體標準，推動適老玩具的標準化生產，規範市場秩序。

據天津日報報道，近年來，北京、上海、長春、重慶等地陸續開出「老年玩具專賣店」；在河南，一些企業專門研發「老年玩具」，除了供自家養老院使用外，還向其他養老機構銷售。

科技賦能玩具價值

在玩具產業的創新發展中，人工智能正逐步成為推動個性化體驗的關鍵力量。

譬如慧齡遊戲正積極探索將AI技術融入產品研發，旨在打造既能提供個性化推薦又能適應不同難度挑戰的玩具產品。

此前，其公司團隊研發的《慧齡遊戲——賦能老年快樂生活》榮獲德國iF設計獎。

其負責人曾對AgeClub指出，未來的轉變核心在於讓老年人直接與AI對話，依據個人需求定製玩法。

今年，上市公司實豐文化發佈的投資者關係活動記錄表顯示，公司注意到了市場上不同年齡層對於AI玩具的需求，公司正在加大開發力度，擴大AI玩具適用的年齡層，將產品矩陣進一步拓展至成年人、老年人也可使用的AI陪伴產品。

「玩具+康養」相結合

近年來，雲和縣積極探索「老年健康+木玩產業」的融合發展新航道，全力開拓「木玩+銀發」市場。在政府的大力推動下，老年益智木玩與老年康養深度融合，目前已成功推出兩百余款老年木玩產品。

目前，浙江省已構建起銀發經濟高質量發展產業園「1+5」一核多區的佈局，重點佈局智慧養老、銀發時尚、智能輔具、老年益智和生命健康5類專項產業園。其中老年益智產業園便位於麗水雲和縣。

米米智康，位於浙江省麗水市，品牌隸屬於浙江金馬工藝品有限公司，曾經主要面向國內兒童的木製玩具，如今在海外也備受銀發族追捧。

據公司負責人介紹，2024年一季度，公司生產的老年木玩產品銷售額同比增長50%。相關產品遠銷韓國、日本、東南亞等國家和地區。

圖源：米米智康官網

「老有所玩」的社羣空間

比起單打獨鬥，老年人更需要一個可以「玩在一起」的環境。一場迷你保齡球賽，一次社區益智桌遊會，一段懷舊玩具故事分享，往往比單純的商品更能打動人心。

圖源：米米智康官網

構建「老有所玩」的社羣空間，既能激發老年人的參與熱情，也能強化老年玩具的社交屬性，才能創造更多價值，延長玩具的使用周期。

心理諮詢師吳銀燕表示，老年玩具的核心價值，遠非簡單的「打發時間」。其背后，是銀發羣體對精神滿足、社交聯結和身心健康的深層渴求。

當然，適老玩具產業的終極目標，是構建跨越代際的情感聯結。

可以想象，未來適老玩具如果能通過設計創新與場景重構，打破年齡壁壘，讓祖孫兩代在共同遊戲中實現雙向治癒與文化傳承，才能真正實現情緒價值不應有年齡界限的美好願景。

結語

Labubu的爆火印證了「無用的東西纔是永恆的」這一消費哲學，而適老玩具的崛起則是對「老有所樂」的社會承諾。

量子之歌創始人李鵬的願景或許代表產業方向：「成為大人們最喜愛和信賴的長期夥伴」——這個定位消解了老年的刻板標籤，賦予玩具以陪伴成長的全新內涵。

畢竟，在人均預期壽命突破78歲的今天，當玩具成為連接生命歷程的紐帶，夕陽紅才能真正煥發朝陽般的光彩。

參考資料：

【1】銀發經濟新風口：被忽視的老年玩具市場，暗藏着一個正在崛起的千億級市場

【2】220萬人數據證實孤獨折壽！專家：會全方位影響健康

【3】透視老年玩具千億藍海：淘寶新類目+AI玩具爆發，企業如何搶抓機遇？

【4】工人日報 | 周海旺等：老年玩具興起 亟待突破困局

本文來自微信公眾號 「mx814765531」（ID：AgeClub），作者：專注老年商業創新，36氪經授權發佈。