可樂在中國走下神壇

期數 | 第 3366期

文 | 陸澤 審覈 | 步步 美編 | 亞恆

可樂，曾經是「神」一樣的存在。擰開瓶蓋或拉開易拉罐環，暢爽地喝一口，煩惱拋之腦后，是年輕人最愛的肥宅快樂水。

在很長一段時間里，可樂的狂潮席捲大江南北，成為飲料界的硬通貨。無論是可口可樂，還是百事可樂，都擁有龐大的粉絲羣體。

但是，近年來可樂在中國市場的存在感似乎沒有那麼強了。從一馬當先到走下神壇，可樂的「光環」為什麼消失了？

年輕人不愛喝可樂了？

前不久，可口可樂公佈了2024年第二季度業績。

財報顯示，可口可樂二季度營收123.63億美元，增長3%。但在亞太市場，可口可樂的營收卻不增反降。今年第二季度，可口可樂亞太市場營收15.12億美元，營業收入下降4%。

在中國市場的銷量，可口可樂並未單獨提及，但可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑在業績説明會上明確表示：「在二季度，中國市場的銷量出現下降。」

實際上，不僅是今年第二季度，去年中糧可口可樂和太古可口可樂公佈的數據顯示，2023年中國食品營收227.56億元，其中汽水業務微增0.6%；而太古可樂營收214.46億元，汽水業務下滑4%。

百事可樂也面臨同樣的壓力。根據百事公司公佈的數據，2023年第四季度百事可樂的平均價格上漲了9%，而有機銷量下滑了4%。

消費者為什麼不愛喝可樂了？

首先，健康需求對飲料行業的影響愈加深刻。近年來，0糖飲料盛行。有數據顯示，2014~2019年間，無糖飲料在中國的增長率高達40%，逐漸成為飲料市場的主力軍。

在此背景下，可口可樂與百事可樂均推出無糖可樂。但相較於「肥宅快樂水」帶來身體上的滿足，當下的年輕消費者更熱衷於健康、營養、功能性的飲料產品，無糖茶、電解質水、中式養生水等細分品類快速崛起。

此外，隨着成本壓力持續加劇，飲料行業漲價潮頻現。今年上半年，可口可樂和百事可樂的汽水產品價格均有上調。目前，全國多地可樂已漲價至3.5元及以上。

百事可樂在財報中提到，為應對成本上升，百事可樂持續採取漲價措施，但此舉在主要市場遭遇阻力，低收入消費者減少購買或轉向更經濟的品牌。

可樂沒那麼懂中國了？

無論是可口可樂，還是百事可樂，近年來在中國市場的存在感似乎沒有以前那麼強了。

比如百事可樂，曾是中國飲料界的「頂流」。打廣告、做冠名、找代言人，兩岸三地的明星，誰的熱度高就與誰簽約，並且將代言人海報張貼在各種場景的媒體廣告中，代言人的半身照也會印在瓶身上，整整齊齊陳列在終端。

近兩年，百事可樂仍在簽約新的代言人，與多位流量明星先后達成合作，但是似乎已沒有當初的高聲量了。

在產品上，可口可樂不斷推出新的口味，比如可口可樂生姜+、櫻桃味、蜜桃味等，但這些新口味產品大多存在爭議。日前，可口可樂還宣佈與奧利奧合作，將於9月份推出可口可樂新搭子奧利奧限定版汽水。

圖片來源：億滋中國、可口可樂中國

而百事可樂較大的推新動作是去年推出「生可樂」，生可樂基於生啤的概念，號稱口感更爽。但事實上，生可樂產品在日本市場早已推出。而對於生可樂這款產品，中國的消費者褒貶不一。

從品牌營銷到產品創新，可口可樂和百事可樂，似乎沒有以前那麼懂中國了。

業務員變照相員？

近年來，快消品行業面臨「內卷」壓力，而可口可樂和百事可樂，也面臨較大的壓力。

有可口可樂的員工透露，「平常開會到凌晨兩三點是常有的事」。某可口可樂市場一線人員吐槽，每天都要應付市場檢查、領導檢查，「各種各樣的活動要照片」，讓銷售業務員變成了「照相員和演員」。

還有相關人員反饋，可口可樂「生產了很多長白山礦泉水，並且告訴業務員這是政治性業務」。百事可樂的員工也曾爆料，工作壓力很大，會議比較多。

可樂成為一種風味？

中國飲料企業快速發展，不少品牌瞄上了可樂這塊「蛋糕」。元氣森林某負責人曾表示：「可樂，是所有做飲料的人不能也不應迴避的話題。元氣森林認真參與，大膽試錯，也坦然接受結果。」

從2016年開始元氣森林就立志要做可樂，直到2022年，元氣森林交出了1.0版本產品。2023年推出2.0版本。無糖可樂味氣泡水，一改傳統可樂配方，並且去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂的常用配料。

上個月，王老吉也推出了新品可樂風味氣泡涼茶。這款產品在口味上區別於經典涼茶，帶來涼茶+可樂+氣泡的全新體驗。可樂，正在成為許多飲料的一種風味。

總體來看，「快樂肥宅水」可樂面臨的挑戰，既有外因，也有內因。不過，可口可樂與百事作為全球食品飲料巨頭，品牌以及渠道實力雄厚。洞察消費需求、提升研發能力，可樂在中國仍有想象空間。