為什麼北冰洋你學不會？

要説這兩年新消費賽道的現象級事件，國貨品牌的集體出圈無疑當仁不讓。其中，不僅有實力強勁、緊跟潮流的新興品牌，也有默默耕耘數十載、煥發新活力的中華老字號。

北冰洋汽水就是又一春的典範。

説起汽水，市場上除了雪碧、可口可樂、百事可樂等國外品牌，近幾年熱度不斷攀升的內蒙古大窯、西安冰峰、青島嶗山可樂、重慶天府可樂等國產品牌也都是各地名副其實的「汽水名片」。

在北京，北冰洋汽水就是這樣一個「國貨之光」的存在。它是我國最早的國產汽水品牌之一，被譽為北京「汽水一哥」。

就在北冰洋登上*屆春晚和國宴餐桌，紅遍北京大街小巷的同時，危機也悄然而至，「兩樂水淹七軍」后，北冰洋至此沉寂直至停產。

在各方的努力下，北冰洋的新故事從2011年開始。重返市場兩個月后，工廠就實現了盈利, 並在此之后的發展中，成為新一批的「中華老字號」。

從風光無限的國宴飲品到落寞停產再到涅槃重生，北冰洋不僅僅是北京文化符號的代表，更是曲折求存、不屈不撓國貨企業的代表。

01.

跌落神壇后中華老字號捲土重來

作為北京的老牌飲料，北冰洋有一段很曲折的歷史故事。

北冰洋的前身最早可追溯到成立於1936年的北平製冰廠，1949年，工廠收歸國有並更名為北京新建制冰廠。

北冰洋汽水最早投產於1951年，並由廠長鄧毅提請北京市的畫家設計出了帶有雪山、白熊圖案的商標並一直沿用至今。投產當年，生產量就高達6.7萬打。

1985至1988年是北冰洋發展的*時刻，公司產值超過了1億元，利潤也達到了1300多萬元。

那個時候，買北冰洋是需要排隊的，等貨的車輛從永定門外安樂林一直排到沙子口外，即使工人三班倒，依然供不應求。

1994年，在招商引資的浪潮中北冰洋食品公司和百事公司合資辦廠。然而，外資的到來並沒有帶來預想中的設備技術升級、產能擴大，反而處處被打壓直至被「冷藏」，徹底從市場消失。

至此，國產汽水頂流跌落神壇，杳無音訊。

轉機出現在2007年，經過協商中方成功收回「北冰洋」品牌，作為交換條件，北冰洋品牌四年內不得生產任何碳酸飲料產品，好在拿回了品牌經營權，恢復品牌經營也被提上了日程。

四年之后的2011年11月，北冰洋汽水帶着熟悉的味道重出江湖，即使在寒冬也抵擋不住北京人對北冰洋的懷舊熱情，迴歸第二個月就實現了盈利，並在此后銷量一路飆升。

02.

推陳出新是品牌長青的祕密

對於沉寂十五年后迴歸市場的老品牌來説，想激活新生，僅靠懷舊情懷遠不能支撐，唯有推陳出新才能永葆活力。

對於北冰洋來説，要做的就是在保持原有質量和口感的的基礎上創造出不一樣的「內容」。

恢復生產之初，首先要進行配方的調製。為儘快確定原料，北冰洋研發團隊輾轉四川多地，最終在萬州找到了一種被稱為「大紅袍」的紅桔。這種紅桔皮薄多汁，清爽不膩，用以提煉汽水中的天然香料桔油，並邀請不同人羣試喝。

最終，將配方調到*喝又接近回憶味道的標準。同時，重新上市前對北冰洋的商標、瓶型進行重新創新設計。

重新設計商標，讓商標上的白熊更生動健康，玻璃瓶身線條更流暢，還增加防滑橘皮紋和盲文説明，還增加了罐裝等多種包裝形式，整體品牌形象更加時尚。

爲了抓住新一代消費者的個性化需求，一些與時俱進的新品相繼面世。

除了傳統的桔汁、橙汁味汽水，還開發了枇杷汽水、梅子汽水、蘇打水、發酵桔汁汽水等系列新品。2020年曾一口氣發佈13款「國潮養生」新品，還推出「杞橙」「天生桂杞」「敲核」「打麥」4款熱飲。同時，0糖0卡也稱為汽水標配。

目前，北冰洋的產品矩陣包括，各種口味飲品、雪糕、小豆冰棍、酸奶等創新產品。

在北京很多70、80后心里，北冰洋一直是封神的存在。僅打感情牌或許能獲得一時的熱鬧，唯有不斷創新、與時俱進纔是品牌長青的祕密。

03.

成為果汁飲料細分賽道引領者 

近幾年，隨着新消費賽道，尤其是飲品賽道的井噴式爆發，越來越多玩家湧入飲料市場。

僅國產汽水賽道，就有元氣森林、好望水等新晉玩家。除了新品牌的涌現，行業老大哥也紛紛下場。

一方面，以喜茶和奈雪的茶為代表的新式茶飲紛紛佈局瓶裝氣泡水飲料；另一方面，農夫山泉、可口可樂、百事可樂、哇哈哈等行業頭部品牌也相繼推出汽水新品。

一時間，汽水賽道變得異常熱鬧，暗流湧動。

除了利用自身品牌和情懷作為優勢賣點外，北冰洋也在尋找在市場中的站位。

在品類上，北冰洋的策略異常清晰。從復出迴歸初期，就全新定位「汽水果汁」品類，以「果汁汽水，和北冰洋」為品牌話語。不跟碳酸飲料爭市場，而是華麗轉身，獨闢蹊徑。

加上之前積累的用户口碑，讓北冰洋很快佔領了果汁型汽水細分賽道的用户心智，成為碳酸飲料新細分賽道的引領者。

面對激烈的市場競爭，北冰洋不甘示弱。除了清新的戰略定位和新品的戰力加持外，北冰洋正在從區域品牌邁向全國品牌、國際品牌，尋找更大的市場增量。

04.

花式營銷大展拳腳

消費者在哪兒，廣告營銷就做到哪兒。在探索營銷玩法方面，北冰洋也做了很大大膽嘗試。

打開北冰洋的官方賬號，「跨界」「聯名」等詞語出現頻率很高。截止目前，北冰洋已與絕味鴨脖、北京信息科技大學、哈弗汽車、優衣庫、胡大、喜姐、開心麻花進行了跨界營銷。

不同品牌之間組隊，實現雙向聯動，不僅為消費者帶來更多元有趣的品牌體驗，而且達到借勢營銷和拓展品牌圈層的目的。

線下創意快閃店也是北冰洋做的嘗試之一。2023年，北冰洋啟動了以「美食+北冰洋 絕妙CP」為主題的快閃活動，在成都、深圳、重慶、杭州、北京、上海、南京的中心商圈掀起了一場橙色風暴。在潮流文化和驚喜福利的雙層刺激下，俘獲了一大批年輕人的芳心。

電視綜藝也是重點發力方向。去年，北冰洋二度亮相春晚，植入小品《上熱搜了》，借勢曝光。此外，北冰洋還攜手國內大型綜藝節目《越戰越勇》、《天天向上》等，進一步搶佔用户心智。

在直播電商時代，北冰洋走進了各大平臺直播間。同時，還推出達人種草等線上線下同頻互動的年輕態社交場景，不斷在微博、抖音、小紅書、B站等平臺進行內容滲透。

北冰洋在營銷策略上不斷嘗試，通過一系列組合拳，與流量密碼強強聯手，不斷提升品牌的傳播廣度和深度。

05.

建立供應鏈打通企業命脈

對於任何一個快消品企業而言，供應鏈都是保障企業生產節奏、維持銷量穩定的生命線。

尤其對於北冰洋來説，要想在細分市場佔得一席之地，全域供應鏈佈局更是重中之重。

為什麼這麼説呢？原因有二。

其一，北冰洋作為*北京特色的文化符號，身上具有強烈的地域色彩，出了京津等北方地區，外地尤其南方人知之甚少；

其二，北冰洋以玻璃瓶裝飲料為主，運輸和售賣成本高於市場同類產品，尤其需要全國產能的佈局；

因此，多年前北冰洋就開始進行供應鏈的數字化改革，結合前端研發和后端的市場信息，分別在北京大興、北京昌平、安徽馬鞍山、重慶、安徽等地建立現代化、標準化工廠，各工廠均具備聽裝飲料的灌裝能力，在降低生產成本的同時，又能做到高效市場投放。

同時，自建經銷網絡，在國內外多地設置了經銷商，產品遠銷海外。

當下，除了傳統的售賣渠道，北冰洋還進駐盒馬、711、物美、永輝等平臺，不斷拓寬自己的生命線。

06.

國民品牌不再親民？也有苦衷

圍繞產品升級、供應鏈佈局、品牌傳播，重新迴歸的北冰洋，開始了全方位重塑，展現了作為老字號品牌的獨特魅力。

伴隨着市場熱情的不斷高漲，質疑聲也不斷傳來。

北冰洋復出之初，就延續了之前的高端高價價格策略，建議零售價3元左右。目前，經典瓶裝北冰洋售價在6元上下，是可口可樂的兩倍多。

原本國貨就是平價的代名詞，高於碳酸飲料這麼多的價格，讓消費者直呼遇到「汽水刺客」。

北冰洋真的是在割國人情懷的韭菜嗎？其實並不然。北冰洋之所以賣到這樣的價格跟生產成本和營銷渠道有很大的關係。

相比於輕資產、市佔率高、寡頭定價的可口可樂相比，北冰洋是真正添加了果汁的真金白銀的投入，營銷渠道有限，市場佔有率低也是重要原因。

07.

A輪財經的思考：國貨的可能性在延伸

今年2月1日，商務部發布第三批中華老字號名單，88歲的北冰洋赫然在列。

作為中國商務部頒發的最高榮譽之一，「中華老字號」旨在表彰具有深厚歷史底藴、獨特記憶和*品質的品牌。北冰洋能躋身其中，不僅是對其穿越周期保持韌性生長的肯定，更是將其樹立為新時代民族品牌發展的新標杆。

歷盡千帆，北冰洋用口味和品質重新贏得市場，給消費者更多元、更新鮮的選擇，釋放老字號品牌的新活力，也讓更多品牌看到了國貨的無限可能性。

希望接下來，我們共同見證一個百年品牌的誕生。

部分參考資料：

1.從銷聲匿跡到排隊復活：被外資雪藏的國產汽水，如何逆風翻盤？

2.百事沒能「弄死」的北冰洋要上市了，這是國貨的又一次勝利！

3.北冰洋，迴歸的不僅是味道

4.歷經85年風雨，看北冰洋如何攻佔年輕市場？

5.國貨北冰洋：穿越周期的韌性

【本文由投資界合作伙伴微信公眾號：A輪財經授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。