元氣森林開戰可樂市場勝算幾何

轉自：北京商報

幾天前，百事可樂推出「生可樂」被認為開打氣泡阻擊戰，而元氣森林對「可樂味氣泡水」的升級，則被業界解讀為可樂巨頭和氣泡水鼻祖的一戰在所難免。4月26日，在湖北咸寧「元氣森林可樂味氣泡水」上市發佈會上，元氣森林創始人唐彬森宣佈全新可樂味氣泡水上市，並提到並沒有把可口可樂當最大的競爭對手。但在業界看來，元氣森林這場選擇在赤壁古戰場遺址所在地咸寧來發布全新可樂產品的舉措值得玩味。

「更健康更好喝的中國可樂」，元氣森林希望藉助健康和國產的特點與兩樂劃開差異，這也的確是元氣森林一貫的舒適區。但這一次，對手是盤踞可樂市場多年的兩大龍頭企業，僅憑「更健康一點」的可樂口味氣泡水，元氣森林未來在可樂領域能有多大的可能性？

可樂不再是禁區

「可樂味氣泡水可以説是元氣森林集團2023年最重要的新品。」在4月26日舉行的「元氣森林可樂味氣泡水」上市發佈會上，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇開門見山地指出了元氣森林對這款可樂味氣泡水的重視度。

根據官方資料，元氣森林的「可樂夢」已有四年。在元氣森林內部，可樂味氣泡水項目代號是「yyds」，從2019年便已開始立項。2022年，元氣森林首度推出1.0版本可樂味氣泡水，但市場反響一般。經過用户反饋與迭代升級，元氣森林新推出了2.0版本可樂味氣泡水。

這一次，元氣森林似乎充滿信心。

據虞海宇介紹，在元氣森林的調研中，升級后的可樂味氣泡水的喜好度在90%，與經典可樂持平，和白桃味並列成為元氣森林氣泡水的口味天花板。在與1.0版本的區別上，2.0可樂味氣泡水口感上也進行了升級，氣更足、持氣能力更強。

為什麼要做可樂？在這一問題上，唐彬森表示，在國內飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，「但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區，只是被看作一個口味」。

至於這次元氣森林做可樂能否成功，唐彬森的態度是「認真參與，坦然接受」。唐彬森在發佈會上表示，元氣森林的可樂味氣泡水配方應該是經得起挑戰的，未來還將繼續迭代升級。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，氣泡水本身就是碳酸飲料中細分出來的一類，元氣森林品牌對此有一定基礎，在營銷方面也已經在年輕消費者心智中佔位，故此元氣森林做可樂還是值得期待的。至於是否能長期發展、獲得競爭優勢，則要看企業將來各方面的策略做法。

目前，元氣森林可樂味氣泡水已在元氣森林的六大工廠正式投產，線上已在電商平臺推廣，線下已登陸盒馬、711，並在武漢等地開始鋪設渠道。據瞭解，2023年，元氣森林將通過一二線城市寫字樓、綜藝等渠道進行可樂味氣泡水營銷，未來一個季度將在全國115個城市、超70萬的終端門店進行線下推廣。

探索新賽道

自上世紀80年代可口可樂、百事可樂入華以來，國內有七家汽水廠同其簽訂了合資合同，被業內稱為「兩樂水淹七軍」事件。此后，我國可樂市場幾乎為可口可樂和百事可樂的天下，至今仍分別以53.4%和32.2%的市場份額佔據國內碳酸飲料近九成的市場。

不久前的4月17日，百事可樂新推出了口感更強烈的「百事無糖生可樂」，彼時業界認為是為對應元氣森林等無糖氣泡水的競爭威脅。這次元氣森林高調升級可樂氣泡水，不可避免地被視為正式向兩樂反擊宣戰。

對於有關和兩樂的競爭猜測，唐彬森迴應表示，並沒有把可口可樂當成最大的競爭對手。「很多東西是這個國家產生的，但不代表是這個國家的。我們想做更適合中國東方文化、配料表更乾淨、更健康的可樂。」唐彬森説。

「更健康更好喝的中國可樂」，元氣森林希望用這一點與兩樂劃開差異。北京商報記者注意到，元氣森林可樂氣泡水每瓶5元，比每瓶3、4元左右的可口可樂更貴。元氣森林生產中心總經理李炳前給出的解釋為，「爲了產品更健康，元氣森林使用了價格更高的代糖原料和無菌生產工藝，這是產品價格高於可口可樂的重要原因」。

對於憑藉「0糖0脂0卡」火遍大江南北的元氣森林來説，打健康牌的確是其舒適區。但這一次，對手是盤踞可樂市場多年的兩大龍頭企業，僅憑「更健康一點」的可樂口味氣泡水，元氣森林在可樂領域能有多大的可能性？

虞海宇在接受北京商報記者採訪時表示，在可樂這一口味上，元氣森林還是小學生，而可樂市場本身是很大的，目前元氣森林還處在新賽道探索階段。「每個消費者有自己的需求，在可樂的創新空間方面，我們也不只上了可樂原味一款產品，也有過像檸檬可樂等複合口味，但不是現階段主力產品。未來，其他口味的可樂也會是我們產品研發上拓展的方向。」

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨着可樂等碳酸產品受到新生代消費羣體的青睞，未來可樂品類的發展是持續看好的。但目前元氣森林的品類已經很多，增加可樂的佈局容易讓產品矩陣變得更雜、更散亂，風險會很高。

在香頌資本董事沈萌看來，元氣森林出可樂，短期藉助市場營銷可能會形成一定小熱潮，但中長期來看，在可樂領域挑戰兩大可樂特別是可口可樂，機會幾乎很小。「可樂的概念本質是舶來品，與其通過熱度營銷製造話題打造中國可樂的概念，不如推出具有本土特色的新飲料概念。」沈萌表示。

北京商報記者 郭秀娟 張函