聯合利華不僅需要新CEO，還需要新故事

　　出品|虎嗅商業消費組

　　作者|苗正卿

　　聯合利華全球CEO喬安路的「突然退休」，讓人們開始想象：這家百年巨頭大刀闊斧的改革時代或許即將結束。

　　據9月26日聯合利華通告，在公司工作35年、任職全球CEO已4年的喬安路已正式通知董事會，將於2023年底退休。按照喬安路的規劃，在未來一整年的時間內，聯合利華將仔細「從內部和外部」選擇接班人。

　　喬安路，被視為聯合利華的改革者。

　　在2019年1月出任聯合利華全球CEO后，喬安路在任內完成了這家公司近二十年來最大規模的改革。2022年7月，喬安路將聯合利華傳統的「矩陣型」架構徹底打散，取而代之的是重新分隊的五大業務部門：美容與健康、個人護理、家庭護理、營養品、冰淇淋。在新架構下，五大業務部不僅可以自行規劃全球戰略，還「自負盈虧」。在五大業務部之外，聯合利華還升級了企業中心和業務運營部，這些部門以「中臺」形式協助新五大業務部門。

　　喬安路的鐵腕，體現在裁員上。今年1月，聯合利華宣佈將在全球縮減1500個職位，其中包括15%高管和5%低級管理者。這是近5年以來聯合利華最大規模的裁員案。

　　也是在喬安路任期內，聯合利華以45億歐元的價格出售了茶葉業務Ekaterra（旗下包括了著名的立頓品牌）這是茶葉市場近二十年來規模最大的出售案。

　　Ekaterra並非喬安路任內唯一「砍掉」的項目。在不到5年的時間里，他已經把聯合利華旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余個品牌剝離、砍掉或出售。

　　在「砍砍砍」「賣賣賣」之外，喬安路還奉行「買買買」。據聯合利華財務數據顯示，2017年至今，其用於收購的資金已經達到160億歐元左右。在喬安路任期內完成收購的項目包括不限於：OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

　　甚至，喬安路還想買下醫藥巨頭葛蘭素史克的消費健康業務。2021年12月，葛蘭素史克官方信息披露，公司收到聯合利華500億英鎊報價（417億英鎊現金+83億英鎊股份）。但最終葛蘭素史克拒絕了收購邀約。

　　遺憾的是，這些大動作並未讓聯合利華在資本市場「股價暴漲」。在喬安路上任的2019年1月，聯合利華股價尚為57.17美元，總市值約為1500億美元，而在2022年9月26日（其宣佈退休當天）聯合利華的股價為43.82美元，總市值約為1126億美元。

　　和聯合利華重要的競爭者寶潔、雀巢對比，不難感受到聯合利華董事會和其投資人的焦慮：2019年寶潔總市值約為3140億美元，雀巢總市值3150億美元；而在2022年，寶潔總市值為3148億美元，雀巢總市值約為3220億美元。

　　「喬安路做了很多，但和競爭對手相比，身位並無變化。」一位在消費品頭部公司工作多年的資深人士告訴虎嗅，喬安路執政期的關鍵策略是內部砍掉效益低迷項目，在新業務和擴張上依靠收購。

　　「這家公司內部創造力和活力缺失纔是命脈問題。聯合利華需要新的爆款、新的支柱型產品、急需提高內生能力。它不能單純靠收購去解決新業務問題。」

　　7月的架構調整，被視為喬安路爲了激活百年老號做出的終極努力。在新的架構下，每個業務部被授予了「空前」的自由度和權限，同時也揹負了未曾有過的業績考覈。但架構調整真能解決聯合利華的所有問題麼？

　　原地踏步的五年？

　　在聯合利華收購葛蘭素史克消費健康業務失敗的消息傳出后，聯合利華大股東 Fundsmith的創始人Terry Smith就公開吐槽，並表示「聯合利華真正應該花費精力的是優化自身業務，而不是通過收購進入沒有經驗的新領域。」

　　被投資界和分析人士吐槽的另一個焦點是，聯合利華並未徹底把握住2020年疫情期間「健康相關消費」的市場機會。2018年，聯合利華全球銷售額約為230億美元，同年寶潔年銷售額約為124億美元。在銷售額上，聯合利華處於上風。但是在2020年前三個季度，聯合利華營收不增反降低，同比下降1.8%至3070億元左右；而同期寶潔營收額同比增長6%至3600億元。

　　聯合利華被質疑的關鍵點是沉溺於舒適區、轉型緩慢。早在2015年，寶潔就開啟了品牌縮減計劃，並把資源向核心主業和新業務聚焦。而聯合利華內部則一直徘徊，比如對於食品業務的態度，其高層長期在「徹底砍掉」和「保留部分盈利業務」之間糾結。

　　聯合利華轉型緩慢還體現在渠道上。其多款核心產品依然深度依賴線下渠道，在歐美市場DTC潮流中，聯合利華慢上一拍。

　　在2018~2021年，在北美、英國等市場，消費者對於酒飲、氣泡水、功能型飲料的需求明顯提高。百事、可口可樂、雀巢等公司紛紛加速佈局，而在這段時間內聯合利華糾結於「到底要不要繼續發力立頓等傳統茶業務」。

　　相比於寶潔，聯合利華在美粧業務有明顯優勢。但這一優勢並非2018年之后形成的，而是始於2012年。在上一任CEO保羅·波爾曼任內，聯合利華在2012年成為歐萊雅之后最大的美粧集團。而保羅·波爾曼的核心玩法是收購，在2012年坐上第二寶座后，在2015~2018年間，聯合利華陸續收購了9個新的品牌以強化優勢。而喬安路延續了這種打法，在上任第一年2019年就一舉收購了6個新品牌。

　　喬安路並非不想通過「內生」創造新品。但聯合利華特有的「大公司特質」限制了其創造性和活力。而資本市場壓力，也迫使其不得不解決「短期利益訴求」，通過收購強化投資者信心拉高股價顯然是一種「屢試不爽」的方法。但這種模式，也導致了很多資源無效放置。在喬安路坐穩CEO位子開始改革后，其動刀最狠的領域恰恰是聯合利華過去十年收購案集中地：美粧。

　　「喬安路對聯合利華非常忠誠。但複雜的資本市場和各種不確定性，讓他這四年多難言太平。雖然沒有給聯合利華帶來爆發式增長，但喬安路可以算是不錯的守成者，他守住了基本盤，也保持了聯合利華的增長性。」曾在多家國際消費品頭部公司供職的李彬向虎嗅表示，從財報看，聯合利華自2019年至今營收增速處於逐漸升高的狀態。「除了疫情等因素給巨型消費公司帶來的增長外，中國市場其實是喬安路業績的重要支撐。」

　　「中國通」退休后，中國故事怎麼講

　　喬安路被視為聯合利華內部的「中國通」。

　　近二十年來，喬安路是唯一一位從聯合利華大中華區崛起的全球一號位。他對中國的熟悉度和重視度超過以往大多數CEO。

　　「喬安路在2009~2011年出任聯合利華大中華區主席，這是他履歷上的關鍵業績。后來，和他競爭全球CEO位置的核心對手Jan Zijderveld曾是聯合利華歐洲區總裁。在圈內，曾把二人的競爭戲稱為中國市場和歐洲市場的對決。」一位聯合利華中國區人士向虎嗅表示。

　　從投資手筆上，能夠感受到喬安路對中國市場的重視。

　　就在喬安路宣佈退休前的8月29日，聯合利華在中國最大的投資項目——聯合利華廣州全品類生產基地正式開工。據悉，為此次項目，聯合利華投資16億元。

　　在喬安路任內，中國市場長期穩居聯合利華第三大市場。在2021年，中國區以14.3%增速，成為聯合利華增長速度最快的市場。

　　但喬安路在中國市場也有遺憾。

　　根據財報和公開數據顯示，2021年聯合利華在中國市場的營收約為238.87億元。作為對比，2021財年（2020年7月~2021年6月）寶潔在大中華區銷售額約為544.9億元。在收入佔比上，中國市場已經是寶潔美國本土之外的第二大市場；而中國市場目前是聯合利華第三大市場，印度是聯合利華第二大市場。

　　喬安路在中國市場推崇的本地化改革，是值得注意的。在喬安路任內，聯合利華在中國市場幾乎實現了「徹底的本地化」：有大約95%的產品是中國團隊根據中國市場特點研發並在當地生產，本土人才逐漸成為中國區各個子品牌一號位。

　　這種本地化改革，讓中國區成爲了聯合利華全球範圍內「反應速度」較快的分部，比如在電商和直播轉型上。

　　早在2017年聯合利華就開始嘗試直播，從2018年之后聯合利華的直播力度不斷加大。它不僅發力淘系，也同時嘗試快手等新渠道。以及，它是國際大牌中較早在中國市場組建第一方直播團隊的品牌。直播端的成功，助力了聯合利華的高增速，2021年聯合利華的電商增速達到44%。

　　不過聯合利華保守的特質也持續影響着中國區。

　　截至目前，聯合利華中國區一號位依然不是本土派，目前中國區負責人是聯合利華北亞區總裁、新加坡籍的龍嘉華。相比之下，寶潔走的略快一些：2021年8月，寶潔宣佈許敏出任寶潔大中華區董事長兼首席執行官，許敏是寶潔中國歷史上第一位本土CEO

　　以及，在層級複雜的聯合利華中，信息流淌效率並不高。

　　有在聯合利華供職多年的人士告訴虎嗅，早在2010年，聯合利華中國區內部就已經有許多電商項目、電商計劃，但很多好點子迟迟無法落地。

　　「歷史是聯合利華的榮耀，也是包袱。很多好的想法、本地化策略，需要一層層匯報，最終反饋到決策層並演變為項目落地時，已經是一兩年之后了。」李彬表示。

　　比如在下沉市場的突破上，聯合利華慢上一拍。

　　2010年前后寶潔中國就開啟了積極的下沉策略，圈內有人稱之為「下沉十年」。當時寶潔開啟了名為「ChinaThree」的計劃：遍佈中國市場的100多個核心大經銷商，被要求在12個月的時間里覆蓋3萬個鄉鎮。相比之下，聯合利華是保守的。聯合利華的下沉思路主要依託合作的渠道商——大超市開到哪里，自己的產品賣到哪里。

　　這種現象在2022年的聯合利華有所好轉，但依然存在。

　　「聯合利華和傳統大渠道綁定很深。對於如何開拓一二線城市中產之外的下沉新用户，想法很多，但落地的少。」一位在聯合利華中國區供職多年的資深人士向虎嗅表示。

　　喬安路退休后，新掌門人能否延續中國市場的「本地策略」成為業內關注的焦點。

　　「按照喬安路的思路，聯合利華會加倍發力中國市場，並賦予中國團隊更大話語權。比如，聯合利華中國區出現新的本土CEO。目前寶潔、雅詩蘭黛在中國都已經啟用本土CEO。」上述聯合利華知情人士告訴虎嗅，今天中國市場急需要「深度洞察市場變化、熟稔中國年輕一代的本土精英」。在這位人士看來，擺在聯合利華中國面前的挑戰不僅僅是新流量及電商渠道（抖音等平臺）還有新消費羣體（95后和00后用户）以及聯合利華常年為解決的「下沉機遇」（三線及更下沉市場）。

　　就在喬安路宣佈退休前的8月29日，聯合利華在中國最大的投資項目——聯合利華廣州全品類生產基地正式開工。值得注意的是，聯合利華新項目所在地距離寶潔總部並不遠。

　　這被視為聯合利華想在中國市場放手一搏的信號。

　　但關鍵考驗是，聯合利華需要在中國先提速。

　　（應採訪對象要求，李彬為化名）

責任編輯：李墨軒