可口可乐：去糖化的策略

可口可乐公司KO目前在剥离了瓶装业务之后，将于今年完成在美国业务的重组，公司将更加集约化运营，外部通过收购地区品牌，帮助公司提高整体的市场占有率。公司今年的股价基本上涨了10%，在完成一些列改制措施之后，公司的可持续内生性增长以及营收、盈利状况将会进一步发生转变。

无糖化风潮

公司所在的饮料行业拥有巨大的市场，特别是亚洲市场，根据加拿大市场研究机构Global Data预测，到2021年，瓶装水以及功能饮料亚洲市场将占全球市场的47%；由于消费者的增加，该地区的消费增量占全球市场增量的三分之二。

面对如此广大的市场，公司现在面临一个难题，那就是目前饮料市场逐渐向低糖化或者无糖化发展，各个国家现在针对软饮，都开始进行降低含糖量，已经有17个国家开始对饮料中的含糖量进行征税，另外还有11国家正在制定相关税法。

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低糖化的趋势，将会严重制约公司产品在全球市场的发展。例如在印度这种典型的新兴市场，软饮行业产量的年增长率在近几年中从之前的5%上升至11%，但是可口可乐的市场份额在2014-2016年里降低了2%。加之针对含糖量税率的提高，以及印度本土饮料品牌与生俱来15%-30%的价格优势，更加恶化了可口可乐公司的销售量。根据机构预测，含糖类软饮在2017-2021年由于税费的抑制，其增长有所下降， 将维持在3.7%的水平。

相比于已经损失的市场，如果可口可乐公司不采取相应的措施，其潜在失去的市场将会更大。公司必须引入新的产品，进入非碳酸饮料市场，其在印度果汁市场的举措就很好地与维持了公司在印度市场的增长。通过加强产品供应链管理，以及降低糖分，取而代之提高饮料的果汁含量，大大提高了公司与印度本土品牌的竞争力。

印度仅仅是这些新兴市场中的一个例子，同样的公司在中国市场也面临着碳酸饮料不再被消费者青睐，功能性饮料需求逐渐提高的困境。目前，公司已经开始进行降糖举措，例如公司最近降低了芬达30%的含糖量，使之更加健康。

同时，公司在欧洲加强对于无糖版可乐“零度”的推广，通过季度营销措施，向各地经销商配送500万罐“零度”，帮助公司建立起低糖、无糖化的标签，稳步提高公司产品市场份额。

功能型饮料风潮

公司进行降糖措施，只能帮助公司在已经开始衰落的碳酸饮料市场维持发展，但是消费者的偏好已经发生转变了，运动型、功能型饮料风潮已经来袭。根据机构预测，运动、功能型饮料未来5年将呈现7.1%的年化增长，届时将会达到250亿美元的市场规模。

公司目前勉强维持自己在碳酸饮料的统治地位，但是公司仍需更大的变革和创新来切入非碳酸饮料市场。仅仅只是花钱是粗暴的，公司创新品牌部门在亚洲的策略是可以借鉴的，通过收购区域品牌，打入当地市场，提高公司市占。面对快速变化的市场，公司需要依靠自身强大品牌背书，迅速进入市场，依靠自身现金的供应链，提高公司产品销量。

宿敌比较

通过下图可知，公司相对于市场中的宿敌百事可乐PEP，仍占有较高的利润率，但是相比于对手利润率的逐渐上升，公司的却是在逐步下降。考虑到目前碳酸饮料市场面临的压力，如果公司在运动、功能型饮料或瓶装水等市场打不开局面，公司利润率将进一步受到压制。

公司2017年和2018年预计EPS分别为1.89美元和1.98美元，市盈率分别为24倍和22.9倍。相比于行业平均22.2倍市盈率以及公司5年历史平均22.7倍市盈率，基本差别不大。

目前，投资者需要关注公司基本面的变化，公司对于未来饮料市场的举动，以及外部政策性压力，而且公司内部的重组，也将使公司的可持续增长能力加强。

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