不跑步的人也被跑鞋品牌盯上了

賽級「商務人士」來了也得穿運動鞋。

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

沒有大模型參數，沒有人形機器人展演。在進博會消費品展區的體育户外專區，吸引最多人圍觀的，是一個人在做引體向上。

11月6日進博會現場，游泳世界冠軍汪順來到lululemon展臺，參與品牌帶來的「一起向上」引體挑戰。幾步之外，首次參加進博會的始祖鳥將模擬的山地地貌搬進展館，展示品牌從攀巖裝備到高性能硬殼的產品演進。此外還有耐克、阿迪達斯、亞瑟士、lululemon……運動品牌連片鋪開，各自拿出核心產品和品牌體驗，爭奪參展者的注意力。

而經歷日均上萬步的探館，我發現，體育與户外展區不只裝潢精緻、主題鮮明，還在鮮明地爭奪兩個市場：運動品牌不僅一頭扎進高爾夫、網球、路跑等細分賽道「死磕」專業，也鑽進了通勤、穿搭乃至日常社交的每一處生活縫隙。

這種變化背后，是一個正在擴大的市場，也是一場越來越難打的戰爭。國家體育總局發佈的《中國户外運動產業發展報告（2025—2026）》顯示，截至「十四五」末，我國户外運動參與人數已超過5億，相關產業總規模約3.17萬億元。但市場的熱度並沒有平均地落在每一家品牌身上。剛剛過去的第三季度，安踏主品牌和FILA的零售流水均同比下滑，旗下包括迪桑特、可隆在內的其他品牌，卻保持着25%至30%的增長。

虎嗅與運動品牌從業者交流后發現，跑鞋市場已經率先暴露出這門生意的難題：品牌集中湧入、產品快速對標、技術差距收窄，價格競爭隨之加劇。專業競速產品的受眾終究有限，當參數越來越容易被追平，輕量化、舒適度、場景適配和產品辨識度，正在成為品牌競爭的新考題。

在進博會期間，lululemon研發與產品創新副總裁Chantelle Murnaghan接受虎嗅在內的媒體採訪時，也談到了品牌如何從中國消費者的運動方式和反饋中尋找創新方向。比如，網球服如何減少汗水留下的明顯痕跡，冷天跑步時如何兼顧保暖與透氣，力量訓練服又如何在延展性和支撐性之間取得平衡——品牌們正更深入地理解具體運動中的身體需求。

逛展期間，展位穿梭的人群洶涌到讓人舉步維艱，但在摩肩擦踵的參展者中，你反而能夠短暫地與AI浪潮、技術競賽帶來的追趕焦慮中「隔絕」幾小時，走進更迷人的線下空間，感受這里更豐富、感性和舒展的連接。

連汗漬都管，運動品牌「卷」到細枝末節

一件運動服被水噴濕后，表面卻看不出明顯水漬，究竟是怎麼做到的？

在lululemon展臺的產品演示中，最有意思的就是一項名為ShowZero的面料科技。在演示環節，Chantelle Murnaghan現場拿起噴壺向運動服表面噴水，衣物上卻沒有留下任何可見濕痕，這正是這項技術的核心特性：面料具備特殊紡紗工藝，即便在渾身暴汗的高強度運動場景下，衣物外觀依然能「汗漬隱形」；同時面料本身質地輕盈，兼顧透氣散熱與快速排乾的性能。

為這項小小的改變投入大量研發精力，聽起來多少有些「小題大做」，但對需要在運動與日常社交間頻繁切換的人來説，這恰恰是剛需。據介紹，這款新品將在2027年在中國發售。此外，一同亮相的另外兩款進博會首秀產品也敲定了上市節奏：專為解決冷天跑步冷熱矛盾打造的Ventscape跑步馬甲，將於12月8日在中國率先上市；針對力量訓練場景、解決「深蹲卡腿、上舉卡肩」痛點的Unrestricted Power訓練系列，也將在2027年登陸國內市場。

乍看之下，這些都不是足以顛覆運動行業的大發明，卻説明品牌正在改變理解不同場景下產品需求的方式。這種精細化競爭，在幾步之外的耐克展臺同樣表現直觀。

耐克在進博會集中展示了NikeApex、Alphafly4和Swooshfly三款競速產品。前兩者繼續瞄準高水平跑者，衝擊速度性能，而Swooshfly則是一款完全生長自中國跑者洞察的鞋款，更多關照初次踏上賽場的新手群體，在保留競速跑鞋推進結構的同時，搭配了寬容度更高的鞋楦，主動降低普通人駕馭專業碳板鞋的門檻。

耐克跑步產品線經理史鍾向虎嗅介紹，隨着跑步運動在國內持續滲透，國內消費者對「入門跑鞋」的需求越來越具體。團隊給這雙鞋的定位是「新手跑者的第二層肌膚」——和身體自然貼合，不帶來多余的累贅感。和耐克常規的專業競速碳板跑鞋相比，它從產品設計邏輯到材料選型，走的都是一套全新的路徑。

有從業者在現場對虎嗅坦言，當下大眾消費者很容易被參數裹挾，陷入認知誤區：「極致的性能數據從來不是大眾跑者的終極追求，真實落地的腳感、適配日常訓練的包容度，纔是他們真正需要的東西。」

值得玩味的是，耐克跑步業務過去始終以「競速突破」作為品牌核心的標識，「超越極限、追求卓越」，而Swooshfly的出現，恰恰折射出耐克市場策略的轉向，也是其本土化落地的關鍵一步。據悉，該鞋款將於2027年2月在中國市場首發。

不過，中國消費者的需求被品牌識別出來，距離真正轉化成產品，仍然隔着一段不短的距離。

前述從業者表示，國際運動品牌的鞋款開發往往由全球總部主導。區域團隊雖持續反饋本土需求，但提需求、被理解、落地調整時間較長，國內運動場景和海外差異明顯，區域團隊還要反覆向總部解釋差異對產品的影響。

其他品牌，諸如斯凱奇也帶來了旗艦競速跑鞋AEROELITE「破速」。這雙男款42.5碼單隻約167克的跑鞋，採用超臨界發泡中底與鏤空碳纖複合板，試圖在輕量化和推進效率上爭取專業跑者的認可。

把需求拆得越來越細，這種策略同樣存在風險。

展會期間，虎嗅在與一位鞋類產品經理交流時瞭解到，以耐克為例，普通鞋類產品的開發周期通常在兩年左右，涉及全新科技的產品則可能需要兩年半到三年。大量時間花在測試、收集反饋和反覆調校上。

消費者的需求越來越細，但品牌投入研發的時間、資金和組織資源，並不會因此減少。更何況，一項技術被證明有效后，競爭對手也可能迅速跟進。

過去幾年，中國跑鞋市場已經發生過這樣的變化。隨着國產運動品牌快速提升研發和供應鏈能力，碳板、超臨界發泡等技術逐漸普及，部分價格帶的產品性能差距不斷縮小。當越來越多品牌可以提供輕量、回彈和推進感，僅憑技術配置，就很難長期説服消費者支付更高價格。

這也就引出了進博會上的另一種變化：當品牌不斷向專業運動的深處探索時，它們也開始認真研究，如何讓運動裝備走進普通人的日常生活。

運動生活化，一以貫之的風向

艾媒諮詢發佈的《2026年中國運動户外市場消費趨勢報告》顯示，我國運動户外消費者的需求正從專業運動場景向日常生活延伸。在選購户外裝備時，便捷性和舒適度分別受到54.5%和52.4%的受訪者關注。相比單純追求專業性能，越來越多消費者開始考慮一件衣服、一雙鞋能否兼顧運動、出行和日常穿着，「運動生活化」，依舊是市場發展的風向。

今年進博會的體育户外展區，已經能看到運動品牌對這類消費者的「安排」。

在進博會上，不少身着正裝的商務人士光顧亞瑟士展臺，只為換上一雙ASICS WALKING步履鞋。向來專注於競技表現和跑鞋的亞瑟士，今年9月正式將「步履系列」引入中國市場，其中「商務紳士系列」保留了皮鞋外觀，內里是亞瑟士GEL緩震技術，專為有正裝需求又經常長時間站立或走路的人設計。

同樣在嘗試打通不同使用場景的，還有耐克旗下的户外品牌ACG。

在頗具「野趣」的ACG展區，耐克集中展示了面向越野跑、徒步和户外探索的產品。除了面向嚴苛户外環境的裝備，ACG也在嘗試讓部分鞋款適應消費者從城市走向自然的過程。例如，採用全新RadicalAirFlow鞋面結構的ACG PegasusTrail，在延續户外運動性能的同時，也考慮了鞋子的外觀和日常穿搭屬性，品牌希望它既能出現在山野，也能被穿進城市街頭。

一位ACG內部人士告訴虎嗅，這些越野跑和徒步鞋在設計之初便會考慮消費者的通勤需求，「不同場景對鞋子的要求存在差異，通勤更講究舒適、好搭配，外底齒紋的高度、鞋跟設計以及中底調校，都需要相應考慮。」

他還以一雙專業登山鞋為例，解釋了户外產品設計中一個容易被忽視的細節。登山時，碎石和樹枝可能從鞋口進入鞋內，運動者不得不停下來脱鞋清理，因此部分產品會通過鞋口防護結構解決這個問題。但到了城市里，消費者未必會遇到這樣的麻煩，反而更在意鞋子是否輕便、能不能搭配日常服裝，以及穿着走上一整天是否舒服。

但他也觀察到，國內有些細分户外概念，可能先在潮流穿搭中獲得關注，實際的運動需求卻還沒有完全形成。比如近來受到關注的Gravel（碎石路跑），在海外有相對明確的場景，但國內能夠長距離持續進行這類運動的路況並不常見：「國內很少聽到有人專門爲了跑Gravel而參與這項運動，消費者反倒可能先被新的户外概念和穿搭風格吸引。」

這也使得運動品牌向日常市場擴張時，面臨一個有些矛盾的情況。消費者因為專業裝備的功能和户外屬性認識品牌，最后卻可能因為外觀、搭配和潮流購買產品。當一種户外風格流行起來，品牌的確有機會接觸到更廣泛的人群，但這些消費者究竟需要多少專業性能，潮流退去后是否還願意繼續購買，都需要時間檢驗。

新玩家、新玩法

今年進博會還有一些值得關注的新面孔。

最受矚目的當屬始祖鳥。作為户外領域的「頂流」，這是始祖鳥進入中國市場20年來第一次參加進博會。始祖鳥大中華區總經理、資深副總裁殷一將品牌首次參展形容為深耕中國市場近20年后「水到渠成的自然一步」。

相比單純展示新品，始祖鳥此次把相當一部分展區留給了ReBIRD服務體系。試圖向消費者介紹一件專業户外裝備在銷售之后，還能獲得哪些服務。

並非所有來到進博會的品牌，都已經擁有始祖鳥這樣龐大的中國市場基礎。今年的體育户外專區還出現了一些知名度相對有限，卻在特定領域經營多年的海外品牌，它們試圖吸引的消費者，往往也有更加鮮明的偏好。

首次參展的德國品牌BOGNER便是其中之一。這個誕生於1932年的品牌有着深厚的滑雪運動背景，今年帶來亞洲首發的007系列，將滑雪服飾常用的高性能面料、四面彈力技術，與高端時裝的設計風格結合起來。

對於BOGNER來説，滑雪服已經有了更廣泛的穿着意義。購買者可能很少真正走上雪道，卻願意為這套服裝所代表的運動文化、設計風格和高端生活方式支付溢價。品牌所謂的Athluxury（奢華運動），便是試圖在專業運動與奢侈時尚之間找到自己的位置。

來自法國的MEPHISTO馬飛仕圖，則選擇了另一條道路。這個成立於1965年的鞋履品牌，長期圍繞舒適步行開發產品。在本屆進博會的展品中，一款名為CRAIG的休閒鞋採用SoftAir緩震技術與輕量化鞋底，還在鞋側增加了拉鍊，方便消費者日常穿脱。

當不少運動品牌仍在研究怎樣讓消費者跑得更快，這類品牌已經把長時間走路是否舒服、穿鞋脱鞋是否方便等問題，當作自己的主要生意。它們的市場認知度未必能與國際運動巨頭相比，卻也説明運動消費並不只有籃球、跑步、健身等熱門項目，圍繞一種具體生活習慣，同樣可能形成經營多年的品牌。

甚至連運動本身，也開始有了新玩法。

今年進博會的體育互動體驗區，除了lululemon的引體向上挑戰、喬山的動感單車音樂派對，還引入了HADO人機對決。這是一種結合AR技術的競技運動，參與者需要佩戴頭顯和手臂傳感設備，在真實空間中移動、躲閃，通過手勢發射虛擬能量球，或製造防護盾抵擋對手的攻擊。

對於習慣電子遊戲的年輕消費者來説，HADO把屏幕里的虛擬對抗帶進了真實的運動空間，既有遊戲的即時反饋，也需要實際的跑動、反應和團隊協作。今年11月下旬，HADO世冠杯還將在上海舉行，繼續嘗試將這種新興運動發展成具有固定賽事和參與社群的競技項目。

上面那些看起來相距甚遠的嘗試，都在提醒運動品牌，消費者與運動的關係正在發生變化，對於不同規模、不同發展階段的品牌來説，中國市場依然存在許多值得開拓的細分需求。

這也是今年進博會體育户外展區令人印象深刻的地方，而對普通消費者來説，最有吸引力的事情也許簡單得多，發生在真實生活中的體驗，最終才決定了運動品牌那些昂貴的技術和精緻的產品，究竟能走進多少人的生活。