【中經社信號】耐克、阿迪、彪馬動作頻頻，國際運動品牌在華策略升級

近期，耐克發佈首批「本土源創系列」產品，此前耐克設立並任命大中華區首位本土產品源創團隊副總裁崗位；阿迪達斯宣佈，中國市場團隊已無需經過亞太區層級，直接向全球總部匯報，擁有產品開發、營銷、渠道策略的高度自主權。

從將中國作為生產基地、銷售市場，到設立獨立決策主體、搭建本土創意研發中心，再到讓中國團隊深度參與產品創新……對以耐克、阿迪達斯為代表的外資運動品牌而言，中國市場正從「產品承接方」轉變為重要的「創意策源地」。

角色之變：本土決策下沉，中國定義新品

中國具有超大規模消費市場、完備的產業鏈體系以及持續釋放的政策紅利，在外資品牌的全球佈局中，中國市場和企業的角色正在發生改變。

過去很長一段時間，不少國際運動品牌採用「海外總部定方向、中國市場做執行」模式，產品規劃、營銷方案自上而下部署，中國團隊以落地執行為主。伴隨消費偏好快速迭代、本土運動品牌持續崛起，外資運動品牌在華策略正升級為「中國定義新品」，中國不再僅僅承擔製造環節，而是逐步成為品牌全球創意策源地之一。

阿迪達斯上海創意中心（CCS）已是重要研發樞紐，當前阿迪達斯在中國市場65%的產品由該中心團隊完成設計；其中25%的產品線已經出海，在多國市場上市並獲得認可，實現了上海設計、中國製造、全球落地。該品牌還聯動復旦大學開展材料、面料聯合研發，探索產學研協同創新路徑。耐克則持續加碼上海ICON創意製作中心、中國運動研究實驗室（NSRL）。彪馬計劃在蘇州聯合本土新材料企業共建實驗室，依託國內供應鏈快速打樣驗證，相關技術成果有望同步賦能全球產品線。

完善敏捷的本土供應鏈，是外資品牌創新轉型的重要支撐。本土創意設計、就近試製、快速投產的組合，能顯著壓縮新品迭代周期。此外，市場競爭也倒逼跨國品牌推進組織革新。中國消費者不再簡單追捧全球同款，外資運動品牌只有立足本土消費洞察、靈活調整供給，才能更好把握市場機遇。

生態之變：融入全民健身，培育多元場景

當前，體育產業發展已跳出了裝備售賣單一賽道，新的行業增量藴藏在大眾運動普及、城市賽事運營、運動文化培育等多元場景之中。

根據《體育強國建設「十五五」規劃》提出的主要指標，到2030年，體育產業總規模超過7萬億元，經常參加體育鍛煉人數比例達到40%左右……政策紅利持續釋放，為外資品牌「做大蛋糕」提供了新機遇。

呼應體育產業發展趨勢，不少外資品牌已將佈局重心延伸至全民健身。例如，阿迪達斯深耕青少年運動普及，佈局跑步、户外、女子訓練等賽道，着力打造貼合國人生活方式的本土IP，以期挖掘城市户外消費藍海，融入全民健身體系。耐克持續運營城市跑團、高中籃球聯賽等大眾體育IP，將全球運動科研成果應用於國內群眾運動場景。彪馬通過足球青少年活動、校園體育項目觸達本土年輕群體。

開放環境下，良性競爭與協同發展並存。外資品牌既可持續分享中國市場增長紅利，也能輸出成熟賽事運營經驗、運動科研技術。伴隨着國際知名品牌「在中國定義新品」，面料、鞋材、配件等國內上下游供應鏈廠商可前置參與產品企劃、材料測試、方案共創等，有利於把製造配套能力轉化為全球創新協作能力，更好洞悉全球市場需求。

鏈上之變：本土品牌亟待向全球創新前沿進階

當然，在中國市場從「承接方」快速發展成為「創新方」的同時，我國本土運動品牌產業鏈與國際先進水平的差距仍較明顯。

目前，不少國內運動品牌供應鏈企業仍停留在工藝配套、柔性生產層面，原創功能性材料底層研發、運動人體科學研究等核心能力不足；研發投入強度偏低，自主技術儲備偏少；部分高端功能性原料、助劑仍存在外部依賴；供應鏈企業和高校、運動科研機構聯動不足，知識產權佈局、國際權威認證體系建設滯后，容易陷入「可快速打樣、難主導標準」的困境，在全球創新分工中仍處在中后端。

面向長遠發展，國內運動品牌供應鏈應抓住外資品牌加力本土化創新的窗口期，主動從代工配套向聯合研發升級。加大功能性面料、環保新材料、輕量化結構等方向研發投入，搭建自有材料與測試實驗室，沉澱自主技術；深化產學研協同，聯動高校、運動科研院所，把多年製造經驗轉化為底層技術能力；同步佈局國際檢測認證、海外專利，構建自主技術護城河；依託產業集群搭建公共創新平臺，打通材料研發、性能測試、量產落地全鏈條，形成協同創新網絡，在全球運動產業創新分工中爭取更高價值席位。

從製造基地走向創意高地，從商品銷售走向產業共建，外資運動品牌與中國體育產業聯動愈發緊密。本土供應鏈企業、本土品牌、外資品牌在同一個市場里互相促進，有望在全民健身、體育消費升級浪潮中，探尋可持續共贏路徑。（記者楊溢仁）

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