成都馬拉松配速員違規換裝引爭議，背后是品牌的「奪腳大戰」

成都馬拉松組委會的一紙處罰公告，把馬拉松商業化水面下的爭奪推到臺前。

10月27日，2026成都馬拉松組委會發布對違規配速員的處罰決定，配速員楊某、郭某紅因賽中違規更換裝備，被取消成績、禁賽兩年、取消配速員資格並上報中國田徑協會。有網友爆料稱，兩名配速員起跑時全身穿着李寧——本賽季成馬的頂級合作伙伴，賽中卻把衣褲鞋子換成了其他兩家品牌。

官方通報未點名任何品牌，「是否收了品牌方的錢」尚無實錘。但這個插曲之所以顯眼，是因為它恰好發生在運動品牌爭奪最激烈的跑步賽道上。

一場高級別的馬拉松賽事擁有數十名配速員及數萬名跑者，這也意味着產品被越多人穿上，品牌就能贏得更多的曝光率。

財報里的跑鞋「戰爭」

國內馬拉松的贊助版圖，近三年經歷了一輪劇烈換防。

特步是最早的玩家。從2007年贊助第一場馬拉松算起，特步已深耕跑步近二十年，2025年贊助全國74場主要跑步活動，連續17年支持廈門馬拉松。2025年，特步營收141.51億元，同比增4.2%，主品牌增速僅1.5%，但鞋履收入84.2億元、增速達4.5%。

李寧則在上演「搶灘」，近年來跑步品類在集團內部的權重被抬升。財報數據顯示，2025年，李寧的專業跑鞋銷量突破2600萬雙，飛電、赤兔、超輕三大系列新品售出超1100萬雙，跑步流水佔比從五年前的16%升至31%，超越籃球成為第一大品類。

談及李寧跑步品類近年的發展，集團聯席CEO錢煒在今年的業績會上強調，「集團幾年前就開始有意識地一定要加大對於跑步品類生意的進攻態勢，過去幾年非常積極地在推動跑步品類發展」。2026年起，李寧接替特步成為成都馬拉松未來五年的頂級合作伙伴，這是其首次綁定西南頭部賽事。

不可否認的是，跑步鞋賽道在過去一直以來是國際巨頭稱霸天下。耐克如今的打法轉向「以運動為引領」，把夜跑賽事、跑者社群和門店訓練課捏合成場景閉環；阿迪達斯則以ADIZERO系列加碼競速敍事，跑鞋上腳率兩年間在無錫、武漢等賽事大幅提升。

此外，后起之秀也不甘示弱，昂跑、HOKA、薩洛蒙這幾家則繞開賽事冠名，用旗艦店、跑團活動和社群運營直接圈住城市中產。HOKA是近年來受益於中國馬拉松盛行的新興品牌之一。2026財年，HOKA收入增長15.9%至25.87億美元；第四財季收入同比增長14.5%至6.71億美元，創下品牌單季新高。集團管理層在業績會上表示，未來預計每年開設20至25家HOKA自營門店，重點放在主要城市和國際市場，並且會繼續在亞洲尤其是中國開店。

白熱化：只能從別人腳上搶

雖然馬拉松在國內依舊是一項熱門運動，但一個人終究只有一雙腳，能穿上的鞋子數量也終究有限。

中國田徑協會的數據顯示，全國馬拉松及相關路跑賽事從2024年創紀錄的696場降至2025年的594場，2026年預計進一步收縮至492場。這背后是相關方面希望將資源向頭部賽事和精品賽事集中，實現國內馬拉松賽事的提質升級。

賽事數量減少也意味着贊助位置的供給在收縮——頭部賽事成了必須搶下的稀缺入口，李寧接手成都、特步死守廈門，邏輯就在這里。

值得注意的是，體育品牌的增速已從全面紅利期進入存量絞殺期。耐克2026財年大中華區營收下滑13%、第四季度單季下滑12%，已連續多個季度負增長；昂跑營收增長30%至30.14億瑞郎，淨利潤卻下滑15.9%至2.04億瑞郎。

國產品牌也未能倖免。近期陸續披露的三季度經營數據顯示，三家本土頭部公司一致向下：李寧全渠道零售流水低單位數下降，跑步品類由上半年增長轉為個位數下滑；安踏主品牌中單位數負增長，FILA低單位數負增長；特步主品牌同樣中單位數下降。

體育品牌需要找增量，但在存量市場里，每一家的新增跑者，幾乎都來自別家腳上的換鞋。

成都馬拉松那兩名配速員，用一場違規做了個註腳：「奪腳大戰」已經激烈到連賽道上的普通跑者都要被品牌反覆爭奪。只要馬拉松的熱潮還在，這場戰爭就沒有結束。

(本文來自第一財經)