為何大量消費者認為零售商正在利用AI哄擡物價

　　美國消費者普遍認為，零售商、餐廳、網約車平臺、商超等各類企業都在藉助技術收取更高的費用。他們擔心企業利用人工智能等技術，通過判斷消費者的需求、用户畫像快速調價。這種現象可以被稱作AI引發的價格焦慮。

沃爾瑪、克羅格、麥當勞等企業均表示自己沒有這樣做。沃爾瑪上月甚至由首席執行官專門發函，稱其定價不會依據購買者身份或是消費者的緊急需求。

　　但這類否認並沒有打消消費者與消費者權益活動人士的顧慮。社交媒體上大量帖子吐槽，商家把AI和電子價簽結合，追蹤消費者的購買意向，突然調價或者實施千人千面的個性化定價。

　　相關投訴持續增多，已有多個州出臺法律，限制基於數據的定價行為，或是要求企業披露算法定價的使用情況。本月早些時候，一名消費者起訴麥當勞，指控其對餐品實施「算法串通定價」。麥當勞迴應稱，這份訴狀「充斥不實信息」。

　　家住伊利諾伊州貝爾維爾的納多最后用妻子手機上看到的低價買下了硬盤，但這次經歷讓他十分警惕。他説：「這種感覺像是被窺探。」

　　沃爾瑪一名發言人解釋，兩次價格不一致屬於系統故障，現已修復，並非利用個人信息差異化定價。

　　依據需求、購買時段調價——也就是常説的溢價定價、動態定價、個性化定價——本身並不是新鮮事物。多年來，航司、酒店以及優步這類網約車企業一直在採用這套方式。

　　零售商同樣長期調整售價，以應對成本上漲、實現利潤最大化。部分會員體系會根據消費記錄、個人特徵給不同顧客發放不同折扣；學生優惠、老年折扣也十分普遍。

　　但如今通脹侵蝕居民收入，消費者對任何漲價行為都格外敏感。過去六年，CPI衡量的整體物價漲幅超過29%。

　　「再疊加大家對AI的焦慮情緒，矛盾就更突出了。」詹姆森・斯皮瓦克説道，他就職於隱私論壇，專注AI治理研究。這家非營利機構和沃爾瑪、蘋果等會員企業合作，處理科技與隱私相關議題。

　　斯皮瓦克表示，依靠數據定價由來已久，但現在企業能夠獲取海量的消費者個人數據用於定價；同時還有新工具，可以在線上和線下門店快速改價。

　　當下消費者的不滿大多集中在電子貨架標籤（電子價籤）上，這類標籤正在替代商超貨架傳統的紙質價籤。

　　歐美商超已經大規模使用電子價籤十余年，相關研究顯示，電子價籤本身並不會催生溢價漲價，一部分原因是路過的所有人都能直接看到價格變動。研究發現，商超更多用它給臨期商品打折，減少食物浪費。零售商則稱，電子價籤可以省去人工更換紙質標籤的工作量。

　　在歐洲部分市場，一些商超依靠電子價籤，一周內可以數百次下調價格吸引顧客。但大多數情況下，商家會在夜間或者固定時段（比如周一早晨）統一調價。沃爾瑪表示，它一般在閉店后修改電子價籤，一部分原因是不想讓顧客困惑。

　　即便如此，不少企業因為申請相關技術專利、持續收集海量個人數據，遭到消費者權益組織和部分政客抨擊。批評者認為，這些專利和數據，是未來落地更復雜的動態定價、個性化定價的鋪墊。

　　在監管審視之下，包括生鮮訂購平臺Instacart在內的一些企業，已經叫停差異化定價試驗。

　　本月麥當勞表示，旗下特許經營門店不會用AI設定菜單價格，也不會根據實時狀況、需求調價。麥當勞稱：「有關菜單定價方式的報道存在不實內容。」

　　沃爾瑪首席執行官約翰・弗納上月向消費者發公開信：價格確實會變動，但沃爾瑪不會依據收入、消費歷史、緊急需求向顧客收取更高費用。他寫道：「我們給商品定價，而不是給人定價。」

　　這封信未能平息爭議，隨后沃爾瑪企業事務負責人丹・巴特利特又專門致信非營利機構Ground work Collaborative的一名消費者權益人士。該機構負責人認為，沃爾瑪手握的專利和技術，具備利用個人數據擡價的能力。

　　巴特利特寫道：「你近期的公開言論一再歪曲沃爾瑪的定價模式。」他同時重申CEO此前的否認表態。

　　對此，Ground work Collaborative要求沃爾瑪撤回部分相關專利。沃爾瑪發言人迴應：「有專利不等於就要落地實施。」沃爾瑪不會啟用、也不會續期其中一項飽受爭議的專利。

　　紐約州去年通過法案，要求企業在對商品使用算法定價時進行披露。今年，馬里蘭州、康涅狄格州、新澤西州相繼立法，限制特定類型的個性化定價、數據驅動定價。

　　新澤西州州長米基・謝里爾在簽署法案時表示：「新澤西家庭已經在承受高物價壓力，他們最不希望看到的，就是企業偷偷利用個人數據，同款商品向他們收取高於別人的價格。」

　　全美數十個州正在審議各類法案，計劃禁止或監管企業使用個人數據、天氣這類實時需求信號來擡價。

　　今年夏天，美國聯邦貿易委員會（FTC）發佈一份擬議執法政策聲明，打算對「具有欺騙性、不公平的個性化定價」進行處罰，尤其是在「消費者有合理預期，商品或服務價格不會依據個人數據變動」的場景。

　　科羅拉多州民主黨州長賈里德・波利斯今年早些時候否決了一項法案。該法案原本打算禁止企業利用個人數據設定差異化薪資或價格。州長的理由是：「法案覆蓋範圍過寬，不僅會打擊高價，同樣會誤傷對消費者有利的低價差異化優惠。」