On要做到70億美元，光靠跑鞋已經不夠了

來源：@經濟觀察報微博

剛剛簽下姆巴佩，On又把目光投向了高爾夫。

9月22日，在瑞士蘇黎世舉行的2026年投資者日上，On公佈了下一階段戰略：到2029年，公司計劃將淨銷售額做到至少56億瑞士法郎，按照當前匯率計算接近70億美元；2026年至2029年，淨銷售額按固定匯率計算保持高十幾個百分點的年均增長，同時將毛利率維持在至少65%，調整后息税折舊攤銷前利潤率提升至22%以上。

 但比數字更值得關注的是，On開始重新定義自己。

跑步、運動休閒鞋和服裝被列為未來幾年的三大增長支柱，而足球和高爾夫，則成為下一階段重點開拓的新領域。

這意味着，過去幾年那個依靠Cloud系列跑鞋迅速崛起的瑞士品牌，已經不滿足於繼續做一家「很會賣跑鞋」的公司。

它想成為一家真正意義上的全球綜合運動品牌。

而在Nike、adidas長期佔據主導地位的運動市場，這意味着On正在進入一場難度完全不同的比賽。

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跑鞋之后，On需要第二條增長曲線

On過去幾年最大的成功，是把一雙跑鞋做成了一種身份符號。

CloudTec、Cloudmonster、Cloudboom等產品建立起專業跑步認知，極具辨識度的鞋底結構又讓On迅速進入日常穿搭場景。相比傳統運動巨頭龐大的產品體系，On的品牌形象始終更加集中：跑步、科技、設計感，以及相對高端的價格。

這套模式幫助它迅速完成了從專業跑鞋到生活方式品牌的跨越。

但問題也隨之出現，當一家運動品牌的收入規模不斷擴大，單一優勢品類最終都會遇到邊界。跑鞋可以幫助On建立專業性，卻很難獨自支撐一家接近70億美元規模的全球運動品牌。

On自己也已經意識到了這一點，在此次投資者日上，它把跑步、運動休閒鞋和服裝明確為近期增長支柱。換句話説，未來的On需要消費者不僅跑步時穿On，也需要他們通勤時穿On、周末穿On，甚至從鞋延伸到上衣、褲裝和完整造型。

這種變化背后，是On正在強調的一個新概念：讓「運動」成為身份的一部分。

運動不再只是發生在健身房、跑道或者比賽中的行為，而正在成為年輕消費者定義生活方式的一種語言。跑步、網球、足球、高爾夫，以及運動與時尚之間越來越模糊的邊界，都屬於這個更大的市場。

因此，On真正想擴大的是消費者使用品牌的場景。

如果説跑步解決的是「為什麼選擇On」，運動休閒鞋和服裝解決的就是「為什麼每天都可以穿On」。

這也是為什麼，On最近一系列看似分散的動作，開始能夠被串起來。

02

姆巴佩不是一次代言，而是On進入足球的門票

其中最受關注的一塊拼圖，無疑是足球。

今年9月，On宣佈姆巴佩成為全球合作伙伴，並正式進入足球領域。與他一同參與這一新業務的，還有法國足球名宿Thierry Henry和瑞士女足球員Sydney Schertenleib。

On官方披露，品牌已經與三人合作約一年，共同參與足球產品開發，首批足球產品計劃於2027年上市。其跑鞋領域的重要技術LightSpray也將被帶入足球鞋開發，通過針對足球運動重新設計鞋釘佈局、鞋楦和動態運動表現，把已有的跑步技術資產向新運動項目遷移。

所以，如果只把姆巴佩理解為On新簽下的一位超級代言人，可能低估了這筆合作的意義。

足球是全球規模最大、文化滲透能力最強的運動之一，同時也是Nike、adidas、Puma經營多年的核心陣地。球星、俱樂部、國家隊、球鞋、球衣，再到街頭文化，已經構成了一套極其成熟的商業體系。

On過去最擅長的跑步，卻是另一種生意。消費者可以因為一項緩震技術購買一雙跑鞋，但足球品牌的競爭遠不只是產品性能。一個品牌能否進入足球文化，能否獲得頂級運動員認可，能否從專業賽場進入年輕人的日常穿搭，往往同樣重要。

姆巴佩的作用正在這里體現，他既是世界頂級足球運動員，也是擁有巨大年輕受眾和文化影響力的超級明星。On甚至明確提出，希望連接「球場上的專業表現」和「街頭風格」，為新一代球員和球迷提供高端選擇。

這已經不是單純賣足球鞋的思路。

On想複製的，實際上是它過去在跑步領域已經驗證過的路徑：先用專業運動建立可信度，再把專業產品變成生活方式。

只不過這一次，市場規模和競爭強度都大得多。

03

足球幫助On變「大」，高爾夫幫助On繼續保持「貴」

如果足球代表On向更大的大眾運動市場擴張，那麼投資者日上出現的另一個新方向——高爾夫——則體現了另一種邏輯。

On認為，高爾夫正在發生變化。

新一代消費者進入球場之后，對裝備的需求不再只是傳統意義上的專業功能，還包括設計、風格和個性表達。於是，高爾夫正在從一項相對封閉的運動，逐漸成為運動、社交和生活方式交叉的消費場景。

這恰好是On熟悉的位置。

 過去幾年，運動品牌爭奪高爾夫市場的方式已經明顯改變。年輕消費者不一定接受傳統高爾夫服飾相對固定的審美體系，他們更願意把球場服裝與日常衣櫥打通。

對於On而言，這提供了一個天然機會。

它不需要成為傳統意義上的「高爾夫品牌」，而可以繼續使用自己最熟悉的組合——技術創新、極簡設計、高端定價以及生活方式表達——重新解釋高爾夫產品。

這也是足球和高爾夫同時出現值得注意的地方。

兩項運動承擔的任務並不完全相同,足球幫助On打開更大的全球人群和文化影響力，高爾夫則有機會進一步強化它的高端定位。一個向外擴，一個向上走。這比簡單增加兩個新品類重要得多。

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On真正要守住的，其實是「貴的理由」

On此次投資者日還有一個數字非常值得關注：65%。

按照公司提出的目標，到2029年銷售額至少達到56億瑞士法郎的同時，毛利率仍計劃維持在至少65%的水平。

規模擴大並不稀奇,困難的是，一邊擴大規模，一邊繼續賣得貴。

今年二季度，On已經明確表示，在促銷競爭激烈的市場環境中，公司會主動控制批發渠道的出貨節奏，以保護全價銷售和品牌價值。公司預計2026年全年按固定匯率計算的銷售增長仍處於20%以上區間，並把至少65%的毛利率作為經營目標。

這説明On對於自己依靠什麼增長非常清楚,它不希望依靠更多折扣、更多鋪貨和更廣泛的渠道覆蓋，把自己變成另一個大眾運動品牌。

這也是其「高端增長模式」真正重要的地方。On需要形成一個持續循環：創新產生差異化產品，差異化支撐高價格，高價格和品牌勢能帶來利潤，再把利潤投入產品、運動員、門店體驗和下一輪創新。

因此，從跑步進入網球，從運動休閒鞋擴展到日常穿搭，再進入足球和高爾夫，看起來是在不斷拓展品類，本質上卻都必須回答同一個問題：消費者為什麼願意繼續為On支付溢價？

這是On未來三年比「賣到70億美元」更難回答的問題,因為小眾時保持高端並不困難，真正困難的是規模化之后依然保持稀缺感。

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On開始碰Nike最深的護城河

過去十幾年，運動市場出現過不少快速增長的挑戰者。

HOKA從專業跑步走向大眾市場，Salomon藉助户外和時尚文化進入城市，lululemon從瑜伽褲擴張到跑步、男裝和鞋履。它們都證明了一件事：消費者並非只會選擇傳統運動巨頭。

On也是這輪品牌重構的受益者之一。

但從70億美元目標開始，它面對的問題已經發生變化。過去，On只需要證明自己能做出一雙與Nike不同的跑鞋；現在，它需要證明自己能夠同時經營跑步、網球、足球、高爾夫、運動休閒鞋和服裝，並且讓這些看似不同的品類最終指向同一個On。

這恰恰是Nike和adidas真正難以複製的護城河之一。不是某一雙鞋，也不是某一個運動員，而是幾十年積累形成的跨運動項目品牌系統：一個消費者可以穿Nike跑步、踢足球、打籃球，也可以什麼運動都不做，只是穿着Nike出門。

On現在想建立的，也是類似的能力，但它又不能簡單成為「小一號Nike」。因為On過去快速增長，很大程度上恰恰來自它與傳統運動巨頭之間的差異：更聚焦、更年輕、更具設計感，也更稀缺。

這讓它面臨一個運動品牌發展過程中最經典的矛盾：既要成為更多人的On，又不能變成隨處可見的On。

所以回頭再看姆巴佩、足球和高爾夫，這些動作的意義就清楚了。

它們不是On突然開始四處跨界，而是一家公司走到新的規模之后，主動為自己尋找更大的邊界。

跑步讓消費者認識On，網球幫助它連接專業運動與生活方式，運動休閒鞋和服裝擴大日常場景，足球帶來全球文化影響力，高爾夫則進一步延伸高端消費場景。

On想做的已經不是下一個跑鞋品牌,它想成為下一個全球運動品牌。

而從30多億瑞士法郎走向56億瑞士法郎，真正決定這家公司下一階段成敗的，也許不是它還能進入多少運動項目，而是當越來越多人開始穿On之后，它還能不能讓消費者覺得——

這依然是一雙值得多花錢購買的On。

（作者 戴莉娟）