LV家族成員進入耐克董事會，透露出什麼信號？

　　每經記者|孫宇婷    每經編輯|杜宇    

　　當奢侈品與運動品牌雙雙遭遇增長放緩，兩個原本邊界清晰的行業，交集正變得越來越多。

　　9月15日，耐克選舉亞歷山大・阿爾諾（Alexandre Arnault）加入公司董事會。作為LVMH集團董事長兼CEO伯納德・阿爾諾（Bernard Arnault）的次子，亞歷山大・阿爾諾現任集團旗下酩悦軒尼詩事業部副首席執行官。此前他任職蒂芙尼產品與傳播執行副總裁，主導推動了蒂芙尼與耐克、NBA等品牌及體育IP的跨界合作。

　　就在一周前，LVMH旗下消費投資平臺L Catterton牽頭的財團，宣佈收購盈方體育所持全球健身賽事品牌HYROX的多數股權，據彭博信息，這筆交易對HYROX的整體估值約6億歐元。HYROX近年快速發展，從一項健身賽事成長為擁有全球參與者與社群資產的運動品牌。

　　這兩起看似獨立的動作，卻透露出了一種趨勢：當原有的增長空間變得越來越有限，奢侈品與體育品牌開始走出各自熟悉的邊界，在彼此的領域中尋找新的消費者和增長機會。

　　奢侈品增長困境：從「漲價」走向重新尋找消費者

　　2026年的奢侈品市場，已經很難復刻過去依靠漲價與高端化驅動增長的路徑。

　　資訊公司貝恩與意大利奢侈品行業協會Altagamma發佈的2026年全球奢侈品市場研究顯示，2025年全球個人奢侈品市場規模約為3580億歐元，按當前匯率計算同比下降2%；2026年預計恢復增長，但全年增速僅為2%至4%。與此同時，消費者行為也正在發生變化：越來越多消費者開始在購買新品之前參考二手市場，AI也正在進入消費者的商品搜索、比較和決策過程。

　　這一變化在中國市場尤其值得關注。

　　從2026年上半年的財報來看，中國市場出現試探性復甦跡象。LVMH亞洲市場（不含日本）上半年有機增長6%，但增速從第一季度的7%放緩至第二季度的4%。開雲集團第二季度營收恢復正增長（可比口徑+2%），結束了連續9個季度的下滑，但Gucci在亞太地區可比銷售額仍下降約10%，中國內地市場表現偏軟。相比之下，愛馬仕表現更為穩健，上半年收入按固定匯率計算增長6.1%。貝恩報告指出，2026年奢侈品復甦將是「脆弱且不均衡的」，行業正進入一個「新節奏」，而非迴歸舊有增長模式。

　　貝恩表示，當前奢侈品市場一大重要轉變，是消費者心態從「擁有奢侈品」轉向「購買體驗」。2026年全球奢侈品消費中，體驗型消費表現持續優於實物商品，品牌需要重新思考如何為消費者提供產品之外的文化與情緒價值。

　　這也解釋了為何「漲價」越來越難以成為奢侈品牌的增長工具。

　　過去數年，奢侈品牌持續上調經典包袋、服飾與配飾售價：一方面直接抬升單品收入，另一方面強化稀缺感與身份屬性。但當價格漲幅超出消費者對品牌價值的感知，漲價就會從營造稀缺，變成拉開品牌與消費者之間的距離。

　　開雲集團CEO Luca de Meo在財報會議上提到，奢侈品行業過去的漲價紅利已經消失，部分產品定價過高正在拖累銷量。Gucci在2026年春夏季甚至對部分包袋和成衣產品進行價格下調。

　　消費者的購買方式同樣發生了變化。

　　LVMH方面稱，中國本地消費者與入境旅遊客群的需求在上半年基本保持穩定，但消費者愈發傾向於圍繞特定購物節點集中消費。換言之，過去品牌持續製造消費慾望、消費者隨時下單的模式正在弱化，取而代之是更加審慎、有規劃的消費行為。

　　當前，奢侈品牌需要尋找的已經不只是「下一款爆款產品」，而是下一種能夠讓消費者持續參與的文化場景。

　　體育恰好提供了這樣的場景。

　　根據貝恩與Altagamma的數據，過去12個月參與過體育贊助的品牌所對應的奢侈品市場價值已經超過80%。體育對於奢侈品牌而言，也正在從傳統意義上的曝光渠道，變成建立品牌文化影響力的重要媒介。

　　LVMH與F1簽署長期全球合作關係，旗下TAG Heuer成為摩納哥大獎賽冠名合作伙伴；開雲旗下Gucci則進一步進入F1，與Alpine建立冠名合作關係，車隊將從2027賽季起以「Gucci Racing Alpine Formula One Team」的名稱參賽。

　　這意味着奢侈品牌與體育的關係已經從「贊助運動員」進一步走向了佔據賽事、球隊和運動文化本身。

　　體育品牌也在尋找「下一個增長場景」

　　如果説奢侈品牌正在向體育靠近，是爲了尋找新的文化場景，那麼體育品牌同樣在尋找新的增長空間。

　　過去十多年，跑步、健身以及運動生活方式的興起，為全球運動品牌創造了一輪持續增長。但當這一輪紅利逐漸放緩，運動品牌面臨的問題也開始發生變化：當消費者已經擁有足夠多的運動鞋服，品牌還能靠什麼讓他們繼續購買？

　　耐克的變化是其中一個值得觀察的信號。

　　亞歷山大·阿爾諾此前曾在日默瓦（Rimowa）和蒂芙尼任職，參與品牌年輕化、產品創新以及跨界合作。對於耐克而言，這一任命帶來的不僅是一名新董事，也意味着奢侈品行業的品牌經營經驗開始進入全球最大的運動品牌之一。

　　而耐克面臨的恰恰是如何重新激活品牌、尋找新的消費者連接方式的問題。

　　但如果把視線從耐克移開，會發現這種尋找「新場景」的動作正在整個運動行業發生。

　　9月18日，瑞士運動品牌On昂跑宣佈進入足球市場，並與法國球星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）建立合作關係，同時任命前法國國腳蒂埃里·亨利（Thierry Henry）擔任足球業務負責人。

　　昂跑亞太區公關負責人Adrian Peh在接受《每日經濟新聞》記者（下稱「每經記者」）採訪時表示，「此次合作的激勵機制還包括現金和股權。」與傳統的明星代言相比，昂跑通過這種方式進一步強化了全球頂尖足球球員與品牌之間的長期利益綁定。

　　昂跑過往最核心的品牌資產紮根跑步領域，足球不僅是一塊全新產品市場，更是品牌拓展消費者圈層、放大影響力的入口。

　　類似的變化也發生在健身領域。

　　彪馬近年來持續加碼HYROX。雙方早在2017年就開始合作，並在2025年進一步提前續約至2030年。對於彪馬而言，HYROX的價值同樣並不只是一個賽事Logo，而是一個正在快速擴張的健身社群，以及由賽事、訓練、裝備和社交內容組成的新運動場景。

　　如果把這些動作放在一起看，會發現運動品牌其實是在爭奪不同運動背后的消費者、社群和生活方式。

　　這也讓耐克董事會出現一名奢侈品家族成員這件事，變得更加值得關注。

　　當運動品牌開始向更多運動場景擴張，它們也會面對一個奢侈品行業擅長回答的問題：如何製造品牌文化，如何讓消費者產生情感認同，以及如何讓一個產品成為一種身份表達。

　　跨界的意義

　　過去，奢侈品與體育品牌各自擁有獨立的增長邏輯。

　　奢侈品售賣稀缺感、身份符號、工藝與品牌歷史；運動品牌則主打功能、科技、專業能力與運動表現。二者雖早有合作，但大多停留在贊助、聯名和明星代言層面。

　　如今，這條邊界正在變得越來越模糊。

　　奢侈品牌需要體育提供的，是一種更加真實的參與感。

　　買一個奢侈品包袋，本質上是一種消費行為；參加一場馬拉松、HYROX或者F1賽事，則是一種體驗和身份表達。消費者不僅能夠觀看，還能夠參與、訓練、社交、分享內容，並形成持續性的社群關係。貝恩公司資深合夥人兼全球時尚與奢侈品業務負責人克勞迪婭·達皮齊奧此前在接受每經記者採訪時指出：「體育能給品牌帶來產品本身永遠無法賦予的東西，一個鮮活的、共享的時刻。」她強調，「當一個品牌成為人們用來定義自己的那份熱愛時，它就不僅是他們購買的物品，更是其自我認知的一部分」。

　　這正是HYROX受到資本和品牌關注的重要原因。

　　L Catterton合夥人Miray Topay曾將HYROX描述為圍繞全新的賽事形態建立起來的全球社群。對於奢侈品投資者而言，這種能力的價值可能並不只是一項賽事的門票收入，而是一個可以不斷連接消費者的全球文化平臺。

　　而體育品牌需要從奢侈品獲得的，則是另一種能力：如何把功能產品變成文化產品。

　　從這個角度看，亞歷山大·阿爾諾進入耐克董事會，與昂跑進入足球、彪馬押注HYROX等等，其實是同一個行業變化的不同側面——在傳統增長模式逐漸放緩之后，運動品牌正在尋找新的文化場景和消費者關係。

　　因此，未來的品牌競爭很可能不再是簡單的「奢侈品對奢侈品」「運動品牌對運動品牌」。更有意思的競爭，可能發生在兩個行業之間。

　　這或許就是奢侈品與體育賽道加速跨界的真正原因。

　　封面圖片來源：耐克官方新聞稿

責任編輯：劉萬里 SF014