彪馬挖耐克高管，斯凱奇從彪馬要人⋯⋯運動户外品牌為何密集換將？

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜畢陸名    

運動户外圈，最近在忙着「換人」。

9月，彪馬Puma宣佈從Nike挖來Steve Cecchini，擔任體育營銷高級副總裁，負責運動員、俱樂部、協會等全球體育營銷資產。而在此之前，彪馬的北美總裁Tara McRae去了斯凱奇任職。

不僅僅是彪馬，今年下半年，運動户外行業的高管席位正在出現一輪密集調整。

lululemon迎來在耐克工作超過25年的Heidi O’Neill，她出任lululemon的新CEO；滑雪運動品牌Burton近期任命Denny Bruce為新CEO；Mountain Hardwear更換品牌總裁。再往前一個月，耐克從沃爾瑪挖來Jane Ewing擔任首席商務官，Helly Hansen則從始祖鳥挖來了北美業務負責人。

這里面，有的公司正在經歷渠道調整，尋找新的增長曲線，有的則氣勢如虹，銷售創新高。

為什麼無論順風還是逆境，運動户外品牌都開始重新排兵佈陣？密集的「換人季」到底為何？

有人求翻身，有人為下一輪增長「換陣」

業績承壓是高層變動的因素之一。

9月，彪馬從耐克挖來Steve Cecchini擔任體育營銷高級副總裁，負責運動員、俱樂部、協會等全球體育營銷資產。就在幾天后，彪馬北美原總裁Tara McRae轉投斯凱奇，出任首席營銷官。

這只是彪馬今年人事調整的一部分。4月以來，公司已經先后調整財務、批發、Sportstyle、創意、電商等多個核心崗位，9月首席商務官Matthias Baeumer也宣佈將離開管理委員會。

人事變動明顯，2026年也是被彪馬內部定義為「轉型年」。今年第二季度，彪馬銷售額按匯率調整后同比下降9.4%，北美下降16.7%；相比之下，亞太增長8.6%，大中華區增長0.9%。今年1月，安踏還宣佈將以15億歐元收購彪馬29.06%的股權。

圖片説明：今年9月運動户外品牌高層變動一覽（每經記者整理）

同樣處於業務修復期也出現人事變化的還有lululemon。9月，曾在耐克工作超過25年的Heidi O'Neill正式出任CEO。任命前的第二季度，lululemon營收下降4%，美洲市場收入下降8%，美洲可比銷售下降12%。

耐克也在密集調整。今年1月，公司一次性調整EMEA、大中華區和APLA三大區域的負責人，其中大中華區由Cathy Sparks接替任職超過20年的Angela Dong；8月，耐克又從沃爾瑪挖來Jane Ewing擔任首席商務官，統管包括銷售、Nike Direct在內的全球Marketplace業務。

但高層變動並不只有業績承壓這一個因素。

今年7月，仍處於高速增長中的On昂跑宣佈重新拆分全球商業架構。原亞太區負責人Rebecca Cai升任全球市場負責人，Alice Delahunt則出任首席客户官，負責數字業務、零售以及消費者忠誠度。今年第二季度，On銷售額同比增長13.5%，按固定匯率增長21.6%，其中亞太市場增長43.1%。

處於增長階段的始祖鳥，也在今年1月首次設置了Chief Brand Officer這一職位。3月，曾擔任Helly Hansen CEO、並在耐克和李維斯工作過的Carrie Ask出任Wilson CEO。今年第二季度，亞瑪芬體育球類及球拍業務收入增長24%，大中華區收入增長35.5%。

從這些公司的處境來看，這輪換人大致有兩種情況：耐克、lululemon、彪馬等處在調整期的公司，更多是在補短板；On、始祖鳥等增長型品牌，則是在業務擴張后重新調整組織結構。

除了綜合性品牌之外，人事變化還在向更專業的户外領域蔓延。

就在9月，滑雪板品牌Burton任命Denny Bruce為新CEO；哥倫比亞旗下Mountain Hardwear任命Peter Rauch為品牌總裁，原總裁Troy Sicotte轉任全球銷售負責人；而Helly Hansen已於8月從始祖鳥挖來C.J.King，負責北美運動業務。

從綜合運動品牌，到跑鞋、球拍、滑雪、專業户外，今年這一輪人事變化已經橫跨多個運動細分賽道。不同公司換人的原因並不相同，但一個共同點是，隨着業務環境變化，品牌都在重新調整自己的管理陣容。

運動的生意越做越複雜，企業需要什麼樣的高管？

為什麼行業順風時高層變動，逆風時高層也換人？

一位運動户外行業的資深人士告訴記者，高層換動的背后通常是公司戰略出現了變化。而公司戰略變化的一個重要背景是，運動户外市場仍在增長，但增長正在越來越集中到更細分的品類和區域市場。

歐睿國際今年6月預計，2025年至2030年全球運動服飾市場仍將保持接近5%的年複合增長，到2030年規模超過5000億美元，增速高於整體服裝和鞋履市場。其中，亞太將成為增長最快的區域。

但即使都在同一個增長較快的市場里，品牌的表現也各不相同。

以大中華區和亞太市場為例。今年第二季度，亞瑪芬體育大中華區收入增長35.5%，On亞太市場增長43.1%；Puma大中華區僅增長0.9%；lululemon中國大陸收入雖然按報告口徑增長4%，但可比銷售額下降2%，按固定匯率計算下降8%。

這位行業人士告訴記者，一個熱門品類或者一個爆品帶來快速增長的現象依然存在，但已經很難單獨成為支撐一個全球品牌持續增長的關鍵。隨着跑步、户外、網球等細分賽道不斷湧入新的競爭者，品牌要同時面對產品、渠道等等不同方面的競爭。他認為，運動品牌高管越來越需要「複合型選手」。

從這一輪人事變動來看，確實不少新任高管都有跨職能、跨市場甚至跨行業的履歷。

lululemon新CEO Heidi O'Neill做過產品、商品、品牌、創新和DTC；Wilson CEO Carrie Ask同時擁有品牌、直營、批發和國際市場經驗；耐克新任首席商務官Jane Ewing則來自沃爾瑪，長期從事大型零售和全球運營。

其實不僅是人事調整，品牌的業務調整也能看到這個趨勢。安德瑪在今年調整管理層時，同時把商品、品牌和市場執行重新放到一套統一的運營體系中；原本憑藉跑鞋單一品類迅速增長的On昂跑，開始更精細化深耕，把原來商業領導職能拆成「全球市場」和「消費者」兩條線；安踏旗下的始祖鳥今年首次設立了首席品牌官，本質上也意味着品牌管理已經複雜到需要一個新的最高管理職位。

另一個越來越明顯的變化，是區域市場經驗開始進入全球決策層，其中中國和亞太尤其突出。

今年1月，耐克更換大中華區負責人，公司在內部信中直言，大中華區是一個需要重新獲得增長勢頭的關鍵市場；與此同時，On昂跑則把原本駐上海、負責亞太業務的Rebecca Cai推到了全球市場負責人位置。

高層變動成為觀察一家企業下一步動作的窗口。賽道紅利逐漸「縮圈」的背景下，增長變得更依靠組織能力的較量，品牌也更需要能夠駕馭下一階段複雜生意的人。

封面圖片來源：每經媒資庫