千億國貨龍頭，拿下80年國際大牌

作者：楓葉

世界的安踏，正在「騎馬」奔來。

無條件批准！

剛剛，監管落槌，安踏終於把PUMA（彪馬）收至麾下。

安踏，國產運動鞋服龍頭，彷彿沒有邊界一樣，不斷刷新着世界對於中國品牌的想象。

彪馬，全球運動服飾行業的主要傳統玩家，經常被視為僅次於Nike和Adidas的「第三大運動品牌」，可惜近年來市場地位波動很大，正面臨着重置與轉型挑戰。

安踏為什麼要收購彪馬？

以資本換時間，通過「抄底」一個擁有深厚底藴的全球品牌，快速補齊自身在全球化佈局中的「短板」。而彪馬在足球、賽車等專業領域的統治力，以及在跑步科技上的積累，正是安踏全球版圖中最稀缺的拼圖。

中國安踏，野心很大。

正如其創始人丁世忠所説：不做中國的「耐克」，要做世界的安踏。

眼下，大家更關心的是，曾經把虧損FILA做到年入266億的安踏，這次還能復刻神話嗎？

01

123億抄底全球第三大運動品牌，安踏的野心與彪馬的困境。

市場監管總局最新公示，安踏收購彪馬股權案獲得「無條件批准」。

今年1月，安踏體育宣佈以15.06億歐元(約合人民幣122.7億元)收購彪馬29.06%股份（將成為第一大股東），預計2026年底前完成全部交割流程，但仍需要得到相關監管部門批准及滿足慣例交割條件。

如今靴子已落地，待交割完成，繼始祖鳥、狼爪之后，安踏又把彪馬收至麾下。

值得一提的是，這是繼2019年安踏斥巨資收購亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）后，又一次超百億元的「豪擲」。

123億，彪馬真值這個價嗎？

要知道，這筆交易發生在彪馬2025年上半年淨虧損約2.5億歐元的背景下，安踏這可是以溢價60%完成的收購。

換句話説，安踏花了比市場價高出六成的錢，去買一個正在虧損的品牌。

財大氣粗的安踏，為何溢價六成也要「拿下」彪馬？

要理解這筆交易，首先要看懂安踏的戰略邏輯。

安踏創始人丁世忠曾説過一句著名的話：「不做中國的耐克，要做世界的安踏。」這句話道出了安踏的終極目標——全球化。

這筆交易背后，安踏安踏的算盤打得明明白白：用資本換時間，補齊全球化「短板」。

過去安踏的增長，主場在中國。主品牌守住大眾專業運動的基本盤；FILA做時尚運動；迪桑特、可隆搶佔高端户外冰雪賽道；狼爪補齊大眾户外板塊。

但放眼全球，足球、賽車賽道，歐美成熟市場，一直都是安踏鮮有涉及的領域，算是「世界的安踏」需要補齊的一處小小「短板」。

而收購彪馬，就相等於直接拿到兩張入場券：

品類補全。彪馬在足球、賽車等專業領域的統治力，以及在跑步科技上的積累，和安踏現有品牌矩陣完美互補，讓其擁有了和耐克、阿迪達斯正面掰手腕的品類底氣；

渠道跳板。彪馬約80%的銷售額來自歐洲、中東、非洲及美洲市場，擁有成熟的全球渠道網絡。收購彪馬，等於安踏一夜之間擁有了通往全球市場的「高速公路」。

而且，安踏過去已經跑通了一套成熟的擴張模式：買入陷入困境的海外品牌，輸入中國供應鏈、零售運營能力，重塑品牌價值。

FILA就是最經典範本，接手時虧損嚴重，如今成為兩百億級現金牛；亞瑪芬旗下始祖鳥，同樣在中國市場實現爆發式增長。

市場期待，安踏把這套成功經驗複製到彪馬身上。

但這一次，劇本或許不會那麼簡單。

02

説起彪馬，很多人可能只知道它是一個運動品牌，但它的歷史遠比大多數人想象的更傳奇。

上世紀20年代，達斯勒兄弟合夥開辦鞋廠，專注運動鞋，尤其是釘鞋備受運動員青睞，助力其在奧運會賽場上大放異彩。

1928年阿姆斯特丹奧運會，多數德國運動員穿其釘鞋；1936年柏林奧運會，Jesse Owens穿着達斯勒釘鞋奪得4枚金牌，品牌國際聲譽大漲。

二戰結束后，兄弟莫名其妙反目了，然后就分道揚鑣了。

哥哥魯道夫·達斯勒創立彪馬PUMA，弟弟阿道夫·達斯勒創立阿迪達斯，兩家公司總部至今仍是隔河相望，當地居民甚至因為「穿哪家鞋」而分成兩派。

這段「兄弟反目」的故事，至今仍是運動品牌史上最「耐人尋味」的八卦之一。

彪馬成立以來一直宣揚「Forever Faster」理念，曾研發出世界上第一雙採用旋入式鞋釘的足球鞋。

不僅如此，從專業運動到生活方式，覆蓋足球、跑步、訓練、籃球等，並與眾多運動員、明星和文化合作。

值得一提的是，其與蕾哈娜合作的Creeper鞋款也曾風靡全球，成功通過聯名、走潮流路線抬高其溢價能力。

巔峰時期，彪馬穩居全球運動品牌第三，僅次於耐克、阿迪達斯。

近80年來，彪馬在多個領域積累了深厚的優勢，手握大把別人拿不到的硬核資產：

彪馬拿下了英超、西甲、意甲三大聯賽的官方用球供應權，贊助了曼城、多特蒙德等頂級足球俱樂部，以及多支世界盃參賽國家隊；

彪馬還是F1賽車圈的贊助王者，與法拉利、邁凱倫、阿斯頓馬丁三大頂級車隊合作，其經典的Speedcat賽車鞋，已經從賽道走向了街頭時尚；

彪馬擁有行業頂尖的NITRO™氮氣中底科技，通過將氮氣注入泡棉，實現輕量、高回彈與耐久性的結合。搭載該科技的Fast-R NITRO™ Elite 3跑鞋，曾被《時代》周刊評為「2025年最佳發明之一」。

如此地優秀，難怪能成為「全球第三大運動品牌」。

可惜，花無百日紅，從2023年開始，彪馬陷入增收不增利的困境，公司努力自救，但成效並不明顯。

DTC（直面消費者）模式佔比過低、庫存積壓過高、品牌熱度下滑等問題愈發嚴重。

2025年前三季度，彪馬累計虧損達到3.09億歐元。

2025年8月開始，市場上不斷傳出「皮諾家族在為彪馬尋找買家」的消息，潛在購買者包括阿迪達斯、品牌管理公司ABG、安踏、李寧、亞瑟士等。

最終彪馬花落安踏，安踏集團董事局主席丁世忠「夢圓」了。

03

其實，早在2015年前后，安踏就想買彪馬，如今丁世忠算是如願以償，他甚至用「好的品牌基因與價值沉澱可遇不可求」來形容這筆交易，可見安踏全球化的迫切。

近些年，國貨還潮，外加上本土品牌設計、製造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被拋棄，安踏、李寧等國產運動品牌完成了漂亮的逆襲，躍居成為國際知名品牌。

特別是安踏，短短七年時間，從一家福建晉江的製鞋作坊，一躍成長為能夠在全球資本市場「抄底」國際巨頭的超級玩家。

2022年，安踏營收首次超過耐克中國，成為中國運動鞋服市場第一。然而，彼時在海外市場，安踏的品牌認知度仍然有限。

怎麼辦？

買入困境資產，輸入中國「動能」（中國強大的供應鏈能力、成熟的DTC零售體系，以及對本土消費者的深刻理解），輸出國際品質，重新做起來。

2019年，安踏收購了亞瑪芬體育（旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等品牌）。當時很多人也不看好，覺得安踏消化不了這麼多國際品牌。

但結果呢？始祖鳥在中國賣瘋了，一件衝鋒衣動輒上萬還得排隊搶購。亞瑪芬2026年上半年營收達35.78億美元，同比大漲32%。

更早之前，安踏收購了FILA在中國區的經營權。當時的FILA在中國幾乎無人問津，但在安踏的操盤下，FILA被重新塑造成高端時尚運動品牌，年營收超過266億元，成為安踏最重要的利潤來源。

2026上半年安踏財報交出亮眼成績單：總營收435.07億元，同比增長12.9%，再創歷史新高，毛利率提升至63.9%，經營現金流淨額130.81 億元，自由現金流暴漲54.2%，手里彈藥充足，又可以大干一場了。

於是，戰略入股彪馬，就成了安踏直接躋身全球體育用品「第一梯隊」、參與全球「三國殺」競爭的關鍵一步。

不過，彪馬真的能複製FILA的神話嗎？

有三個問題：

安踏只是第一大股東，對彪馬並沒有絕對控制權；

中國消費者認知的變化，中國運動市場存量博弈，競爭十分激烈；

經營模式變了，彪馬國內經銷商還在觀望。

對安踏而言，彪馬無疑是其成為全球巨頭的一塊重要拼圖。

足球、賽車、龐大的海外渠道，都是花錢很難快速自建的寶貴資產。供應鏈優化、中國市場的改造，理論上存在巨大想象空間。

但我們也要認清現實：FILA 的成功，天時、地利、人和缺一不可。如今環境早已不同，股權約束、渠道觀望、存量市場競爭，一座座大山橫在前面。

監管放行只是第一關，真正的考驗，是從交割完成的那一刻，才正式開始。