1699元跌到500元，跑鞋黃金五年結束丨深氪

文｜賀哲馨 

編輯｜喬芊 楊軒 

2026年7月1日中午，59歲的陝西商人嚴鵬從西安賽格國際購物中心七層墜亡。

嚴鵬是利和商貿負責人。利和商貿是耐克、阿迪達斯、彪馬、New Balance等運動品牌在陝西的省級代理商。巔峰時期，他擁有四五百家門店，年銷售額達到8.5億元。

導火索之一是一筆發生在四年前的合同糾紛：店員將一張訂單拆成兩單，多使用了一張商場購物券，商場據此覈定1145.6萬元違約金。持續多年經營下滑之后，今年六月，商場方按照所謂的末位淘汰制度，對嚴鵬的門店發出了清退通知。

這一悲劇是過去幾年運動零售渠道變化的縮影。中國運動鞋服市場在過去五年經歷了一段兩位數的高速增長期。商場、代理商和品牌共同分享擴張紅利。而其中，跑鞋成為最具想象力的品類——碳板技術推高價格，馬拉松熱潮製造需求，千元跑鞋成為品牌增長的新引擎。那時，還沒有一個品牌願意主動談折扣。

過去5年，跑鞋市場處於毫無疑問的「超級周期」，是運動市場最大的增長亮點。但今年7月，國際百貨商場協會（IADS）發佈的行業觀察稱，這個「超級周期」正出現明顯放緩跡象。

經銷商的寒意來得更早：耐克、阿迪達斯在中國最大的零售代理商滔搏，2025財年營收下滑4.7%至257億元，淨利潤下滑1.5%。2025年，運動鞋服市場增速僅剩7%，各家運動品牌的最新季報（2026Q2）開始釋放出新信號：特步、李寧流水同比低單位數下降，索康尼增速放緩明顯，安踏品牌增速降至個位數。

所有人仍然在談技術，談材料，談專業性能。但在渠道端，越來越多的人正在做同一件事——降價。

一場沒人願意承認的價格戰，已經打響。

加速的周期

中國的跑步潮流已經有十多年——王石引領企業家精英跑步文化，咕咚、悦跑圈等跑步APP和城市跑團出現，中國的馬拉松賽事數量節節攀升——但跑鞋真正變為賺錢力爆棚的生意，已經是2021年后的事。

2021年，國內鞋服市場發生了幾件大事：新疆棉事件讓國潮消費抬頭，歐美快時尚撤退；國際運動品牌紛紛推行直營渠道改革；以及疫情的反覆，讓户外運動意外成了服飾市場少數增長的板塊。

一位消費投資人的判斷是，跑鞋市場的快速增長首先是傳統運動巨頭業務變動的結果，所謂「一鯨落萬物生」——耐克撤出北美主要零售商之后，昂跑獲得了更多貨架位置，同時也獲得了來自耐克的營銷人才。幾乎同時期，HOKA在耐克收縮國內經銷渠道之后，取得了與滔搏的合作機會。國際品牌因為新疆棉事件失去了不少份額，這也給了國產品牌彎道超車的窗口。

跑鞋業務的爆發有目共睹——以跑鞋為核心品類的昂跑、HOKA，連年畫出漂亮增長曲線，國產品牌都希望儘快抓住這一輪消費紅利。2023年11月，時任安踏品牌CEO徐陽接受採訪時説：「現在市場上最好的牌子是誰？昂跑、Hoka、始祖鳥、Salomon對吧。他們有個共同的特點，就是小，只做垂類。小而靈活。」

這一年也是安踏跑步的轉折之年。年初，徐陽從悦跑圈挖來程暘，出任跑步品類負責人。安踏中底科技「氮科技」也在這一年完成迭代，據品牌稱能量反饋89%——踩下去100分力，中底還你89分。新材料裝進了當年上市的頂配競速鞋C10Pro，標價2599元，比首發那代貴了一倍半。一年后，貝克勒穿着它跑完了巴黎奧運會的馬拉松。

但奧運會上的那雙鞋不負責賣貨。真正要追上昂跑和HOKA的曲線，靠的是它下面那幾百個鞋款，而那些鞋的開發方式，比櫥窗里的故事要簡單直接得多。

「你說不出設計判斷，只能拿數據。數據總是對的嘛。」一位國產運動品牌前設計師向36氪回憶起當初大多數跑鞋的開發邏輯。

「老闆一問——今年誰賣得好？好，那你拆解一下：鞋面是什麼材料？鞋底是什麼材料？供應鏈的人過來，你報價一下，他的成本是多少，我們有沒有類似的？成本算完以后，企劃部門再談價格。人家賣1100元，好，那我們就賣700元。」

「整個行業幾乎都是這麼干的。」他補充。這種做法，是國內製造業長期流行的「對標」和逆向開發邏輯。

卷，也是中國品牌的常規操作。不同於國際運動品牌一年兩次訂貨會，國產運動品牌一年通常有四個季度訂貨會，而每次訂貨會前，還有兩輪選品會。以安踏為例，一年要經歷12次選品。「而且安踏在業內出了名，每次選會都會盡力呈現亮點。」

如此高頻、高要求的開發節奏，讓產品團隊長期處於趕工狀態。加班加點，干到夜里是常態。這幾年下來，這位設計師身體健康指標大面積異常。

但過去幾十年，以安踏為代表的中國品牌，積澱了賣貨能力和規模優勢，讓這種高節奏成為可能。「但凡換個品牌這麼做，工廠根本不會理。」

成熟的上游供應鏈，則進一步讓國產品牌的快速模仿和快速降價成為可能。

中底部分曾是跑鞋的主要溢價來源。傳統跑鞋設計需要在緩震、重量和能量反饋之間尋找平衡，而以超臨界發泡材料為代表的新技術，使中底性能獲得提升，同時降低了鞋身重量。過去幾年，跑鞋中底技術進步的重要推動者，正是中國供應鏈。

知名跑鞋評測人WangHui曾向《大西洋月刊》透露，國產聚醚嵌段酰胺（即中底泡綿的化學構成）的成本，只有進口版本的約35%至50%。他還解釋，跑鞋的其他部件，如大底和鞋面，都在福建和廣東兩省緊鄰中底泡沫工廠的廠區生產。「基本上製造跑鞋所需的一切——甚至鞋盒和吊牌——都集中在這個產業集群里。」

產業的高集中度，讓技術的迭代變得更加輕而易舉。在國內，從原型到量產訂單可能只需三個月，而國際品牌的開發周期通常為兩年或更長。

於是，大家快速吃上了這輪紅利。到了2024年，跑步品類已成為中國運動品牌的核心增長極。

當年安踏品牌跑鞋流水達76.57億元，佔其品牌營收的22%，正式確立跑步為第一增長引擎；李寧跑鞋佔比則從2021年的16%躍升至2025年的31%，超越籃球鞋躍居品牌第一大品類；特步對跑鞋的依賴更為極致，該品類貢獻其總營收的80%以上。

至於中喬、匹克、鴻星爾克等處於三四梯隊的品牌，更是憑藉跑鞋這一個品類就實現了逆境突圍，避免了破產倒閉的命運。

數據來源：作者訪談、券商研報、官方財報等來源綜合得出

但這樣的增長是通過快速鋪開「中低端」產品提前完成的，市場因此出現大量定位相似、價格接近的跑鞋。

每一季度，安踏「主推主銷」的跑鞋數量有200萬雙，李寧200萬雙，特步、中喬、鴻星爾克等其他品牌加起來，林林總總有約100-200萬。這意味着僅一年時間，僅國產品牌的新增跑鞋供應量至少能有2000萬雙。作為對比，過去一年耐克和阿迪達斯各自賣得最好的跑鞋，全球的總銷量也只是剛剛突破1000萬雙。

「在前代基礎上做點微調，就能當一雙新鞋推出去。但耐克和阿迪通常不會這麼干。」一位國際運動品牌員工告訴36氪。

上游產業鏈的體感更為強烈。「鞋都」晉江的一位鞋廠老闆曾向《三聯生活周刊》透露，疫情期間「200萬雙鞋只有150個款式」，現在「150萬雙鞋就有180-200個款式」。訂單減少的同時，也更加零碎了。

於是，紅利也被壓縮到短短三五年。

「現在除了那種兩三千元的高檔跑鞋，中低檔價格區間，各個品牌之間的技術差距已經被抹平了，跑者拿到跑鞋，在賽前磨合一下，成績基本就能大差不差。」一位馬拉松賽事相關人士説。

同質化的產品、被快速滿足的需求，這兩件事疊加在一起，會導致什麼？

「促銷競爭加劇」，這簡單一句話，被作為李寧、特步等品牌2025年毛利率輕微下滑的歸因。但在銷售終端，這句話對應的現實是血淋淋的。

在與上述設計師的交談過程中，他打開了一款實時查詢跑鞋成交價格的APP。上面顯示安踏一雙原價1699元的旗艦競速跑鞋，成交價已經跌至500元左右。而在更低價格帶，361度、中喬體育同等級別的旗艦跑鞋，只要一兩百元就可以成交。

「現在有多少人消費得起千元以上的鞋？沒有多少人。」

過去幾年積累的價格預期已經搖搖欲墜，整個市場就像一片堰塞湖，「表面上看上去風平浪靜，實際距離潰堤已經不遠了。」

一把做到底的需求

長期以來，成功的運動品牌有一條駕輕就熟的路線圖——先在競技端建立技術優勢，再將高端技術逐步下放到更大眾的價格區間，實現規模化回報。

這是一個能一口一口吃下最多利潤，並且生命周期很長、可以長達五年、十年甚至更久的過程。

但中國從來不是一個能讓人慢慢來的市場。這幾年的跑鞋市場，直接壓扁了中間階段，玩家們快速把需求一把做到了底。

「跑鞋周期的開始具有非常大的偶然性，這個市場並沒有非常穩固的新需求。」一位消費投資機構負責人告訴36氪。

有行業人士向36氪做過測算，國內真正參與馬拉松並完成比賽的人群規模不足七十萬人次。而能夠支撐千元以上競速跑鞋消費的核心用户只有十萬人左右——而這部分人群的增長已經見頂。

外資大品牌們此前牢牢握着這部分壓艙石用户。據36氪瞭解，去年阿迪達斯中國的跑鞋業務流水在50億元規模左右，其中大約20-30億的份額由競速/訓練類跑鞋系列構成——約一半是專業的跑步人群。阿迪達斯的競速跑鞋還吃掉了耐克主動撤出或被動后退的份額，「尤其是1000元以上的盤子。」

那麼，國產品牌該怎麼做?

國產品牌的增量則大多來自反方向。份額漲得越快，買鞋的人里真正跑步的比例越低。李寧、安踏這幾年新增的跑鞋買家，相當一部分從沒在跑道上出現過——有的還沒到能跑的年紀。

李寧的赤兔系列是品牌最具代表性，它也是品牌銷量最高的跑鞋系列。這一系列的主要消費人群是2015年、2016年出生的小孩——剛好是80、90后生育頂峰的子女。赤兔有「體考專用鞋」的綽號，其在「小孩哥」群體中的流行程度，不亞於當年的Air Jordan。

2024年，安踏跑鞋「旅步」一代上市，這名字里藏着商戰最朴實的打壓邏輯：旅步諧音呂布，對標的正是同等價位的赤兔——呂布的坐騎。

旅步的成功也不是因為跑者，而是一群「大哥」——那些剛擺脫正裝焦慮，脱下皮鞋的中年男士。他們在某個周末被老婆拽去景區暴走，一天下來腳被皮鞋擠到發疼，回來只想要一雙透氣舒服點的鞋。參與項目的團隊人員向36氪回憶，產品就是從這群人身上倒推出來的：寬鞋楦和上腳一瞬間差異化的中底腳感，加上千元鞋同款的賈卡網面、烏黑得像皮鞋的配色，搭正裝不突兀，外加一個沒有任何心理負擔的價籤。「1699的太貴，299的太次，399剛剛好。」

市場的積極反應驗證了團隊的猜想。疊加上安踏的門店多、下沉到各級城市乃至縣城，旅步一代上市三個月賣了100萬雙，是安踏整個集團歷史上賣得最快的產品，「（在跑鞋市場）切了一大塊蛋糕下來，對手那邊嚇壞了。」

據36氪瞭解，2024年安踏品牌跑鞋流水是76.57億元，到2025年，旅步的溢出效應仍然正拉着流水以12%到13%的速度往上走，該系列累計已賣出超1000萬雙，是安踏毋庸置疑的營收支柱。

就這樣，兩個品牌各自靠着「大哥」和「小孩哥」坐上了跑鞋市場份額第三和第四的位置——這兩塊蛋糕來自外資巨頭沒有照顧到的差異化人群。

當跑鞋快速從專業裝備變成大眾日用品，過去那些依靠圈層認同、而非專業人群建立起來的高端跑鞋品牌，業績也難免開始松動。

截至今年6月底的最新一個財季，HOKA收入同比增長7.7%，這是近年來該品牌首次出現個位數增長——去年同期HOKA收入增速還高達19.8%。

至於昂跑，今年，曾推動其上市的前CEO Martin Hoffmann上任不到一年便離開。一位昂跑前員工告訴36氪，在聯席CEO時期，管理層曾圍繞一個問題發生分歧：昂跑究竟應該「更運動」，還是「更時尚」？

數據來雨：公司財報

昂跑聯席CEO的管理架構看起來足夠平等，但真正的決策權並不均等。在三位創始人中，最擅長市場營銷的David Alleman被認為「話語權最大」。這也影響了昂跑的選擇：它更早把自己做成了一門時尚和生活方式生意，而不是一家真正意義上的專業運動品牌。

一個直接的結果是，昂跑在專業運動賽事上的投入相對有限。這位前員工尤其提到，這一點「在中國更明顯」。

另一位接近昂跑的人士認為，隨着公司重新回到三位創始人手中，昂跑正在進入一個「下一篇章」。「昂跑正在搭建更多產品線，也在探索更廣泛的人群。」該人士説。這種變化不只體現在服飾業務的擴張，也體現在對跑步場景的重新定義。過去長期維持1500元以上價格帶的昂跑，最近開始向下探，推出售價1000元出頭的「一腳蹬」休閒鞋。

昂跑們在尋找新的消費者，國產品牌在面對另一種問題：原來的消費者不再買單。

對於李寧來説，最早穿赤兔的那批少年也已上了高中、大學，不再願意穿「以前那種糖果鞋」。這部分銷量自然消失了，而下一代「小孩哥」在數量上已經無法複製上一代人的規模。

2025年，找不到新人群的旅步二代、三代，開始對着銷售報表「打補丁」：山東賣得好，就加一個配色；東北反饋天氣冷，就加一層絨毛內里。

舊人群的人口紅利正在消退，新人群沒有及時補上。增長從哪里來——這個問題，每個人都在問。

晚來的人

對於一個有潛力的運動品類，國際品牌往往會提前五年、十年、甚至二十年來佈局。

Vaporfly 4% 2017年上市，耐克由此重新定義了跑鞋市場，目標是馬拉松破二（全馬跑進2小時）。但真正的商業變現要等到2020年，碳板技術下放到走量鞋款上——從技術立項到銷量回饋，耐克花了至少七年。

但國產品牌等不起，它們入局跑鞋時就晚了。

這里有一些歷史遺留原因。很早以前，爲了在激烈的市場環境中生存，晉江運動品牌的老闆們有一套「君子協定」，簡單來説，就是各自做各自的運動項目，彼此井水不犯河水。安踏和特步，一個做籃球，一個做跑步。簽約奧運國家隊之后，安踏還一度潛心研發雪車用鞋這樣大眾化基本無望的運動項目，李寧還曾很長時間將羽毛球作為重點。

跑步趨勢抬頭之后，這份默契岌岌可危。

安踏有一度差點把廈門馬拉松的贊助拿下——而那是特步最金貴的資產。最后兩位老闆喝了頓茶這件事就不了了之——特步創始人丁水波和安踏創始人丁世忠同姓、同鄉，這張桌子的規矩是大家都有飯吃。

況且，彼時安踏剛掏空錢包。2019年3月，安踏集團牽頭方源資本、騰訊和lululemon創始人Chip Wilson的家族基金，掏出46億歐元（約合360億元）買下亞瑪芬體育，創下中國鞋服史上最大的一筆跨國併購。「這是我從創業到今天，所做的份量最重的一次決定。」丁世忠在內部信里寫。

后來的很長時間，始祖鳥代表的户外市場成了安踏集團的資源重點，特步在此時趁虛而入買下了索康尼在大中華區的業務，在專業跑步領域卡住下一個重要的身位。直到2021年，安踏纔有了第一雙碳板競速跑鞋，出自從阿迪達斯挖來的設計師Robbie Fuller之手。

李寧從2018年開始重視跑步，2019年推出對標耐克Vaporfly 4%的飛電一代，定價2099元。這個價格當時被廣泛質疑，李寧鞋產品負責人徐劍光后來回憶：「人家説你憑什麼？」重新梳理這套體系，已經是2020年的事。

國產品牌在跑鞋戰略上慢了幾拍，營銷上也落后許多。

早在二十多年前，耐克和阿迪達斯就進入非洲，分別在肯尼亞和埃塞俄比亞建立起與頂尖長跑運動員的長期合作，各自壟斷了這個星球上跑得最快的人的腳。

「他們（指非洲運動員）經常拿着耐克鞋告訴我們：我要一模一樣的。開出來的合同金額，也是耐克的七倍。」曾在李寧負責體育營銷的袁少卿在一檔播客節目中説。他的工作是維護和挖掘運動員和賽事資源，為品牌做曝光，俗稱「買腳」。

對於后來者，能做的似乎只有用錢換時間。

近幾年，李寧加快了在非洲「買腳」的速度，但這些專業成績在國內始終沒有完全轉化為大眾認知。其中也有不走運的成分：李寧簽約的運動員曾在一些關鍵比賽中出現退賽、身體不適等突發情況，幾次與領獎台擦肩而過。

去年，因為國內市場「卷不動了」，李寧開始嘗試出海。袁少卿為此曾花了不少精力説服了管理層，以「不小的金額」簽下了日本國家馬拉松紀錄保持者大迫傑，「相比黑人，一個黃種人的面孔在亞洲市場當然更有親和力。」

特步是最早將跑步作為支柱業務的國產品牌之一，也擁有馬拉松國家紀錄——2024年，何傑穿着特步160X跑出2:06:57的成績，至今仍是國內馬拉松跑得最快的人。

何傑腳上那雙鞋，是特步十幾年的技術迭代攢出來的。但特步僅僅靠這條精英技術敍事，此時也無力再支撐實實在在的定價和銷量。

2026年第二季度，特步公告顯示，品牌零售折扣將維持在七折至七五折區間。管理層將其稱為「有紀律的折扣策略」，但在渠道端，這意味着價格競爭已經成為常態。特步旗艦碳板跑鞋360X系列初上市售價已被壓在600元以內，2025年折后一度賣到399元，這是一個放到五年前想都不敢想的價格。

今年年初，上海經銷商Mason發現同一款鞋，索康尼的官方線上旗艦店打完折之后比他的拿貨價還低。「這不是砸我們的飯碗嗎？」

經銷這門生意的全部前提是渠道價差，品牌管生產和營銷，經銷商扛庫存、扛風險，賺的就是中間那一段。直營價一旦打到經銷價之下，這段利潤在算術上就不存在了。爲了品牌形象等等因素，品牌通常會跟經銷商約定一個「終端零售價」，「下次我也不管了，進價加10塊直接賣了算了。」説到最后，Mason有些不忿。

這一輪價格戰力度之大，甚至已經影響到了仿製鞋產業鏈。一位不願具名的莆田仿鞋從業者説：「一些國產品牌正品入門款一上市就是兩折，旗艦款長期三四折，清貨甚至能到一折。我們的生意還怎麼做？」

大贏家

7月22日，耐克宣佈進一步調整中國市場渠道策略，收回線上經銷業務。對於跑鞋市場而言，這意味着未來數個月，價格體系可能經歷更激烈的回調。

「我們怕耐克打折，也怕耐克不打折。」阿迪達斯大中華區總經理蕭家樂內部開會時説。耐克是這個市場的價格錨，它無論選擇擴大促銷，還是維持價格體系，都會影響整個市場對於同一品類價格的判斷——耐克Dunk Low從加價數千到7折甩賣之后，整個市場1500元以上的產品消失了很長一段時間。

因此，即使在風調雨順的時節，這位擅長與經銷商打交道的香港老闆也在時刻關注庫存變化。2023年，阿迪達斯和海瀾之家簽署合作，海瀾之家將改造部分門店作為阿迪達斯在三四線和更下沉市場的銷貨渠道。截至發稿，這類門店已鋪到700多家。

這幫助阿迪達斯中國的庫存價值從當初的70億下降到了50億，且品牌正價渠道和形象沒有受到明顯影響。過去三年，阿迪達斯在中國一邊推行本地化，一邊完成了對跑鞋日常化的改造。上半年，阿迪達斯大中華區的利潤率高達27.6%——很可能是這場山雨欲來的價格戰里最大的贏家。

36氪瞭解到，阿迪達斯的跑步業務已經被三葉草的負責人所接管。這意味着在大型體育公司的判斷里，跑鞋已經正式進入了時尚周期，折扣和換季將更為頻繁。這家公司以直言不諱著稱的CEO曾坦白：平均每個美國人的鞋櫃里有4.3雙跑鞋，「但是多少人是堅持在跑步的呢？」

價格戰的苗頭出現之后，故事也就不再值錢。前幾年，一塊中底、幾位跑者、幾場PB（Personal Best，個人最好成績）挑戰賽，一個初出茅廬的跑鞋垂類品牌就能融到一大筆的錢，現在這些遠遠不夠了。

在國內消費投資機構看來，市場前景還是有的，但投資人看的重點已經變了，對營收門檻的要求也更高。上述消費投資人告訴36氪，除了標的的規模要「3-5億元往上」的數據指標，從發展方向判斷上，偏向生活方式最好，出海能力是重點。

好在，還可以指望下一個風潮和周期。下一個周期已經有人押上了：越野跑。這一次，一些國產品牌變得更耐心了一些——不從大眾市場直接開打，而是先去專業賽事里把上腳率做出來。

凱樂石2011年開始碰越野跑鞋，五年后才推出第一款FUGA，此后十幾年一直在贊助跑山賽、養「跑山幫」社群，研發投入據其自述早已過千萬。2025年國內近二十場頭部跑山賽事，FUGA系列穿着率40.64%，超過榜單后四名之和，緊隨其后的三家全是海外品牌。有媒體測算凱樂石2024年營收約40億元，如今正朝百億走。

每個消費品周期的開頭，都要靠運氣、時機和努力，沒人算得準，賭對了纔有資格上桌。但真正賺錢的永遠是后半段：路被別人趟平，風險被別人交過學費。於是所有人都想跳過前半段，直接進入繁榮階段。

當牌桌擠滿了只想贏錢、沒人願意發牌的人，這一局也就散得格外快。