百事可樂味磨砂膏代購價炒到399元，但「美味洗護」為什麼總是短命？

來源：@消費者報道微博

7月底，百事可樂與美國美粧品牌Glamlite聯名推出「野櫻桃可樂沐浴露」和「香草可樂身體磨砂膏」，8月1日在TikTok Shop開售，單款定價12美元，約合人民幣84元。這款磨砂膏的核心賣點為還原可樂特有香氣，現階段僅在美國等部分區域限量發售。

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但這款磨砂膏在國內得物平臺的代購價已炒到199元，閒魚甚至出現過399元的掛單。一瓶能洗的「可樂」，還沒正式進入中國市場，就已搶先成了年輕人的社交貨幣。

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△圖源：Glamlite官方網站

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事實上，這並不是「美味型」洗護第一次「上桌」。從可樂、咖啡到奶糖、甜品，原本屬於舌尖的風味，正悄悄擠進浴室貨架。年輕人是真的愛這一口，還是隻想圍觀品牌整活？

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「美味型」洗護產品搶佔浴室

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去年年末，舒膚佳推出了三款暖冬系列沐浴露，其中，慄香奶咖沐浴露憑藉獨特的咖啡香型引發市場關注，成為該系列中極具話題性的產品。

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《消費者報道》在該產品的評論區看到，喜愛這款香型的消費者不吝讚美，形容香味像「融化的栗子加入帶着奶沫的拿鐵」，有人嗅到「一股巧克力的味道」，還有人表示「香味很持久，晚上被窩都是淡淡的咖啡香氣，非常安神」。而另一部分消費者則表達了截然相反的感受，稱其氣味「難聞」「刺鼻」「齁甜」，反映出該香型在嗅覺體驗上存在較為明顯的主觀偏好差異。

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其實，咖啡香型產品在沐浴用品屆並非新奇事物。早在2021年，多芬就聯手麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡跨界合作，推出「手搖拿鐵咖啡香型泡泡沐浴露」及「綿綿潔面慕斯洗面奶」。該限時聯名款產品在官方旗艦店早已下架。而舒膚佳也曾推出過一款咖啡味香皂，現也已經停產。

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相較於咖啡味，奶糖味則更為小眾。幾年前，氣味圖書館推出「國民奶糖味」洗護，主打還原童年記憶中的經典奶香，涵蓋沐浴露、身體乳和護手霜等單品，曾經引爆社交圈，網友們驚歎味道「讓自己一秒回到小時候」。

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然而，如今《消費者報道》在旗艦店內已看不到相關產品在售。品牌客服告訴記者，國民奶糖沐浴露、鮮奶油與小紅莓香氛沐浴乳均已下架，前者將在不久的未來以全新的樣子和消費者碰面，后者賣得比較好，目前只是沒有庫存，后續有貨會盡快補。

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△「美味型」沐浴產品已下架，有同香型的身體乳在售。（圖源：氣味圖書館社交平臺號）

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同爲「奶糖味」，今年5月，蜂花FLAUHRA與大白兔推出聯名奶糖手工皂，融合了大白兔經典奶糖氣息與蜂花非遺調香工藝，兼具温和潔淨功效與沉浸式香氛體驗。產品高度還原大白兔奶糖經典造型，搭配標誌性藍白復古糖紙包裝，兼具洗護實用、趣味收納、裝飾擺放等多重屬性，做成了年輕人願意拍照發朋友圈的樣子。

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《消費者報道》在某電商平臺上看到，這款奶糖手工皂銷量頗高，好評率99%。用户們紛紛評價稱「聞起來和大白兔奶糖很像，一股奶甜奶甜的味道」「奶香濃郁」。

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△蜂花大白兔奶糖手工皂（圖源：某電商平臺旗艦店）

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從市場反饋來看，這類「能聞不能嘗」的香氛產品確實容易讓人心動下單，但能不能轉化為復購，又是另一回事。

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針對不少品牌推出「美味型」洗護產品的現象，化粧品行業經營管理專家、美粧行業資深評論人白雲虎在接受《消費者報道》採訪時表示，這本質上是「營銷導向」的差異化創新，旨在短期內製造話題聲量，而非基於對大眾普適性喜好的深度挖掘。

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他認為，這類產品往往充當「敲門磚」的角色，如果某一特定香型出現了可持續的業績表現，品牌后續纔會考慮將此產品定位成常規產品，這也是目前很有效的「產品開發策略」。

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消費者真的喜歡嗎？

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魔鏡洞察《2025個人洗護市場趨勢洞察報告》顯示，2025年中國個人洗護線上市場規模突破1170億元，在頭發和身體護理產品中，香味關注度高達36.8%，僅次於功效需求（38.4%）。這種對香味的執着追求催生了蓬勃發展的留香類產品市場，相關產品年銷售額達93.7億元，同比增長38.5%。

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另一份報告則提到了「香氛敍事升級」。英敏特《2026年中國個護市場香氛趨勢洞察白皮書》指出，香氛敍事從單一氣味描述升級為多維表達，前中后調與情緒相關宣稱的佔比顯著提升，顯示香氛正從」是否有香味」轉向」如何講好香味」。

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實際生活中，消費者對洗護市場颳起的「美食風」是否接受呢？《消費者報道》記者對多位80、90后消費者進行了採訪，發現他們的接受度呈現「多極分化」。

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「聽起來就很違和，不喜歡，不會用。」受訪者雯雯（化名）對此類香型持排斥態度，認為使用起來極其甜膩，無論品牌背書如何，她都只鍾情於傳統的花果草木香。

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小涵和七七（均為化名）屬於對古怪香型接受度較高的消費者。小涵告訴記者，她不擔心味道甜膩，「膚感是清爽的就行」。七七則強調，只要別整出火鍋味、腐乳味這類離譜的「生化武器」，咖啡、奶糖香味完全可以接受。

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還有兩位受訪者則相對務實，表示可以嚐鮮，但前提是產品價格合理，可以獵奇，但不會為此支付高昂的溢價。

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《消費者報道》記者發現，部分「美味型」洗護產品確實比普通香型售價更高。例如前文提到的奶糖手工皂，200克售價達32.9元，高於同爲蜂花FLAUHRA旗下的香氛皂。

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白雲虎表示，洗護產品的香型本質上均依賴香精調配，小眾的香型來自「定製香料」。從合規的角度看，無論香型多麼獵奇，所用原料都必須嚴格遵循國際或國內化粧品的香料香精原料目錄，例如在國內，洗發水、沐浴露等產品要符合我國‌《化粧品安全技術規範》及《已使用化粧品原料目錄》的禁限用要求。在成本結構上看，香精都是常規成熟配方，一般不會太貴。「部分香味可能會稍微貴點，例如洗護品牌方向香精供應商定製稀有香味，周期和費用會相應增加。」他補充道。