阿迪達斯的世界盃，華爾街不滿意？

　　來源：20社

　　作者：張婭

　　阿迪達斯的最新財報，反應了運動消費市場的一些變化。

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　　作者 | 張婭

　　攜世界盃余威的阿迪達斯，在資本市場絆了個跟頭。

　　7月30日，阿迪達斯發佈財報，增長勢頭持續：2026年第二季度，全球營收達67億歐元，在貨幣中性下同比增長14%，再創歷史新高；大中華區營收達9.5億歐元，同比增長15%，連續十三個季度增長。

　　投資者卻給出了截然不同的反應。

　　財報公佈后，阿迪達斯在法蘭克福交易所的股價盤中一度暴跌超18%，創下了近十年來最大單日跌幅。按照當日收盤價計算，公司市值蒸發約58億歐元（約合人民幣440億元），是六年來最大單日跌幅。后面幾天股價雖然回漲，但高盛、瑞銀等投行相繼下調了目標價。

　　這走勢連阿迪達斯CEO比約恩·古爾登都看不懂了。他在財報公佈當天的業績電話會上回應，「我不知道誤解（misunderstanding）在哪兒，這個季度的業務強得難以置信……人們不認為這是好成績，有點難以理解」。

　　見微知著，復甦之路上高歌猛進的阿迪達斯，到了要被更嚴格審視的階段。

　　世界盃AB面

　　阿迪達斯股價暴跌的直接原因，是利潤未達分析師預期：第二季度，經營利潤僅同比增長5%至5.74億歐元，經營利潤率下降0.7個百分點至8.5%。

　　這是在為世界盃營銷買單。

　　第二季度正值美加墨世界盃，阿迪達斯營銷費用同比增加了2.12億歐元，高於此前對外提示的1.5億歐元；整體營銷支出同比增長了30%。

　　官方解釋是，世界盃太成功了，短期內決定投入更多，為未來的機會鋪路。

　　阿迪達斯確實獲得了無以倫比的品牌曝光，但利潤被侵蝕，所以增收不增利。

　　阿迪達斯世界盃期間的活動

　　資本市場實際反饋與公司決策錯位，巨頭們習慣的高舉高打營銷策略，不再那麼容易讓人買賬了。

　　對於阿迪達斯來説，世界盃是關鍵一仗，是戰略性投入。

　　首先是對老對手耐克的阻擊。

　　耐克這兩年重新聚焦專業運動，世界盃是它強化足球市場影響力的重要戰略節點。

　　本屆世界盃是阿迪達斯與德國足球隊長達70年合作的最后一屆——明年起他們就要換上耐克的球衣了。被「偷家」后阿迪達斯的應對，本身就是世界盃的看點。

　　結果不錯：世界盃首周，阿迪達斯在耐克主場美國的門店訪問量飆升了47%；兩支「阿迪戰隊」會師決賽，耐克足球品類負責人賽后在集團備忘錄中坦言，結局「並非我們夢想中的樣子」。

　　第二季度，世界盃舉辦地區北美市場及拉美市場，阿迪達斯的營收分別增長17%、28%。

　　其次，48支參賽球隊中，阿迪達斯贊助了14支，位居榜首，不但力壓耐克的12支，也超過了彪馬的11支。后者即將被安踏收入囊中，這筆交易有望在今年底完成。

　　世界盃鞏固了阿迪達斯「足球第一品牌」的消費者心智，但還沒説服投資者支付更高的估值。

　　阿迪達斯近年股價走勢

　　圖源：東方財富網

　　根據阿迪達斯公佈的數據，世界盃期間售出了超過1700萬件球衣，約為2022年同期的四倍；全賽事相關商品銷售收入預計達到15億歐元。

　　但這種收入是脈衝式的。注意力碎片化后，一次營銷事件聲量再大，也抵不過變現周期越來越短。

　　過去，一屆大賽的高投入就能夠帶動幾個季度的業績增長，現在卻越來越難。一場成功的營銷戰役，如果不能同時轉化為健康的利潤增長，其價值自然會被打個問號。

　　拐點到了嗎？

　　古爾登表示，過度營銷投入僅限第二季度，下半年將回歸正常水平，全年營銷佔比預計在12%左右。阿迪達斯還上調了2026年全年營收指引，從「高個位數增長」調高至9%-10%。

　　儘管如此，公司維持全年經營利潤約23億歐元的預期不變，依然增收不增利。

　　更細緻看，根據已發佈的兩季財報，阿迪達斯上半年營收按固定匯率算已經增長了14%，也就是預計的下半年增長遠低於此，按指引換算僅為6%；營業利潤方面，上半年已達到12.79億歐元，預期中下半年也會降速。

　　古爾登解釋，目前批發業務的營收增長趨勢有6%-7%，直營業務無法提前計算，可能還有增長空間。

　　阿迪達斯的市場指引一直趨於保守。這或許在有意降低外界預期，也暗示了利潤並不是它當下第一要務。

　　但復甦之路走了三年，對於這個階段的阿迪達斯，市場關注的焦點已從營收增長轉向了盈利能力及可持續性。

　　此外，阿迪達斯這兩年在運動時尚風口風生水起，運動消費市場卻越來越卷。從它的財報，也能看到一些解題思路。

　　阿迪式生活方式打法，對服裝品類的倚重越來越強。

　　第二季度，阿迪達斯的服裝銷售暴漲35%，鞋類業務僅增長1%。

　　圖源：阿迪達斯財報

　　世界盃期間，阿迪達斯在專業運動上的投入，很大程度轉化成了生活方式類的球衣、服飾的銷售，比如Blokecore。

　　此前，阿迪達斯內部變革，不管是本土化創新還是柔性供應鏈，真正與消費者產生連接，就在於快速互動和推出產品。近期「進城辦事」是這種模式的集大成者。

　　但相比鞋類，服裝對於供應鏈反應速度要求更高，受流行風潮影響更大。而且，現在的流行風潮變化越來越快，輿論反轉也往往在一瞬間，這些將持續考驗阿迪達斯業已成功的打法。

　　另一個值得關注的點是薄底鞋風潮的消退。畢竟，在第二季度，阿迪達斯包含Samba、Gazelle等Terrace系列鞋款的生活方式業務僅增長了2%。

　　阿迪達斯看好的下一個增長點是Stan Smith。這款來自網球場的經典鞋是阿迪達斯累計銷量第一的單品，但這兩年因為鋪貨太廣、折扣太多失去了對消費者的吸引力。

　　古爾登在業績電話會上專門提到，Stan Smith將重新開始增長，「我們有來自時裝秀、消費者調研和研究的強烈信號，表明這個方向正在到來。」

　　今年巴黎時裝周，

　　阿迪達斯為Stan Smith打造了專屬空間

　　從這個角度看，與專業運動綁定更緊密的產品，仍然是這輪運動時尚風潮的核心。相比賭來來去去的時尚風口，這類產品本身就有豐富的文化資產，在產品研發、受眾研究等方面有明確的重心，確定性會高很多。

　　其中，網球鞋正在興起。這個賽道，現在不但聚集了彪馬、耐克、亞瑟士、FILA等運動品牌，還吸引了Gucci 、Prada、Bottega Veneta等奢侈品牌的湧入。

　　據市場研究機構Mordor Intelligence估算，2025年全球網球鞋市場規模為33.1億美元，預計到2031年將達到46.2億美元，年複合增長率達6.01%。

　　不過，Stan Smith的最新動作，無論是主動減少產品供給、逐步放量，還是與設計師聯名、強化時尚標籤，都複製了阿迪達斯打造Samba的方式。

　　Stan Smith和Samba也都是阿迪達斯復古產品矩陣的一員。阿迪達斯是復古風潮最大的受益者之一。一旦風潮過去，或許又是另外一個故事了。

責任編輯：孫同懷