耐克大中華區新帥上任，第一刀砍掉了線上代理商，但最嚴峻的問題是…

來源：無冕財經

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耐克大中華區新負責人上任四個月后，第一刀砍向27年的合作伙伴，説是爲了控價，實際上像是為其多年前的戰略失誤找「背鍋俠」。

本文經授權轉載自「鎂經」

作者：王一行

耐克大中華區業績持續下滑后，開始向經銷商動刀了。

7月22日，耐克兩大經銷商滔搏國際、寶勝國際相繼發佈公告稱，收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，兩家企業將停止在中國內地線上平臺銷售耐克產品。

耐克（NKE.N）方面也宣佈，將自2027年1月1日起，停止授權中國數千家在線代理商銷售其產品，將以自身電商平臺官方旗艦店以及官網和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。

也就是説，以后中國消費者要想在網上買耐克的鞋子，就只能通過耐克的官方渠道了。

這也是耐克大中華區新負責人上任后，採取的第一個大動作。

耐克正在試圖用這一場變革，把線上渠道控制權和價格主導權重新攥回自己手中。

問題是，這真的能解決耐克在大中華區面臨的問題嗎？對於耐克而言，相比渠道問題，更嚴峻的挑戰在產品端。

新帥上任第一刀，為何砍向多年盟友？

在向滔搏、寶勝揮刀前，耐克大中華區先經歷了一場權力交接。

今年1月，耐克宣佈了一項重大人事變動：執掌大中華區超過十年的核心領導人董煒（Angela Dong）將於3月31日正式卸任耐克大中華區董事長兼CEO的職務。同時，在耐克工作了25年的「老將」申凱希（Cathy Sparks）成為新任耐克大中華區副總裁兼總經理，也就是大中華區新的負責人。

董煒在耐克待了二十多年，從財務總監做起，2015年成為耐克大中華區的一號位。

她執掌耐克大中華區的十余年間，交出過一份非常亮眼的成績單：耐克大中華區曾創下連續22個季度雙位數增長的神話。2021財年，耐克中國銷售額達到82.9億美元的歷史峰值，名義增速24%，佔耐克全球總營收比重接近20%，成為耐克全球的增長引擎。

然而，在董煒離任前，耐克大中華區已連續8個季度營收負增長。

2026財年（截至2026年5月31日的前12個月），耐克大中華區營收為58.47億美元（約合395.6億元人民幣），同比下降11%，按固定匯率計算下降13%。第四財季，大中華區銷售額按固定匯率計算下降17%，降幅較上一財季的10%進一步擴大。

相較於2021年的‌82.9億美元，五年間耐克大中華區的營收縮水了近25億美元。大中華區已成為耐克全球版圖中表現最差的市場。曾經支撐耐克全球增長的引擎，如今已成為耐克的失血點。

新上任的申凱希擔任着「救火隊長」的角色。砍掉線上經銷商，便是這位新帥上任后揮出的第一刀。

申凱希上任后第一時間就跑遍了國內數十座城市的線下門店和商圈，最終敲定了這場從線上渠道切入改革。她表示，這樣的調整並非爲了縮小消費者的購買渠道，而是減少渠道碎片化，優化消費者全流程體驗。

所謂「渠道的碎片化」，大概是指不同經銷商和電商平臺各自為戰，折扣力度和定價體系十分混亂。

例如耐克今年4月正式發售的跑鞋「Pegasus 42」，官方定價949元/雙。上市僅三個多月，官方旗艦店的實際成交價就已經降到770元/雙，大促時甚至出現過500多元/雙的極端低價。5月發佈的Air Jordan 1 Low OG 「Banned」，官方價格1099元/雙，僅幾小時后，在某些店鋪，它的售價變成了800元/雙。

同一款鞋，耐克官方旗艦店一個價，滔搏旗艦店一個價，寶勝旗下的勝道旗艦店又一個價。

消費者們到處比價，就等着最低價出手，有消費者調侃道：「你不買，我不買，下月再降大幾百」。

耐克高層也在財報電話會議中承認：「我們的品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了我們在整個市場中的品牌影響力。」

然而，耐克今天面臨的問題，真的只是經銷商亂價嗎？

直營還是批發？渠道戰略反覆折騰

表面上看，耐克價格體系的混亂確實是經銷商引起的。實際上，經銷商頂多只是耐克渠道戰略失誤的「背鍋俠」。

過去十年，耐克的渠道戰略在批發和直營之間反覆折騰。

在很長一段時間里，耐克只專注於產品設計和品牌營銷，將門店拓展、庫存管理、終端服務等環節都交給經銷商。

在北美市場，耐克的線下銷售主要依賴Foot Locker、Dick's Sporting Goods、DSW、梅西百貨等零售大賣場。在中國市場，耐克也是依靠滔搏體育、寶勝國際、勝道等經銷商，快速把耐克門店開到全國各地。

轉折發生在2017年。

那年，耐克品牌總監Trevor Edward公開表示：耐克的零售實在太過平庸了（「undifferentiated, mediocre retail won't survive.」）。耐克的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）改革正式拉開序幕。

2017年，時任耐克CEO的Mark Parker（馬克·帕克）提出「Consumer Direct Offense（CDO，直面消費者進攻）」戰略，曾為其開疆拓土的經銷商成為「棄子」。

在CDO階段，耐克通過削減傳統經銷商、大力發展直營和線上渠道，實現了DTC的快速增長。在北美市場，耐克開始直接向亞馬遜供貨，同時推出SNKRS App和NikePlus會員體系，將限量款發售權從經銷商逐步收回至自有平臺。在中國市場，耐克則開始脱離一線城市代理商，自建直營旗艦店。

2020年，唐若修（John Donahoe）出任耐克CEO后，提出了「Consumer Direct Acceleration」（CDA，消費者直接加速）戰略，它是CDO戰略的升級版。唐若修上任后，耐克進一步在全球大範圍削減合作經銷商，推動直營化。

當時耐克在北美市場切斷與多家零售商的合作，大幅縮減批發貨架資源，熱門款、限量版優先供應直營渠道；在中國市場，由時任大中華區負責人董煒牽頭，搭建完整直營數字體系。

令人沒想到的是，疫情期間線上渠道的崛起竟意外成了耐克CDA戰略的助攻。2021財年第二季度，耐克品牌數字銷售大幅增長84%，連續三個季度保持約80%的增速，數字銷售一度成為耐克的增長核心。

然而，反噬來得也很快。

在耐克大規模推行直營之后，原本分散在上千家經銷商的庫存，全部迴流到耐克自營倉庫，導致庫存積壓嚴重，品牌官方不得不頻繁推出大力度折扣清貨。剩余的經銷商看到品牌方打折，也只能跟着打折，而且打得更狠，這就形成了惡性循環。

2024財年，耐克品牌數字銷售額出現2015年以來的首次下滑，時任CEO唐若修最終不得不承認其推動的CDA戰略過於激進。

2024年10月，在耐克工作了32年、原本已經退休的賀雁峰（Elliott Hill）臨危受命，重返耐克擔任CEO，耐克又開始了新一輪改革。

跟他的前兩任相比，賀雁峰顯然更重視合作伙伴關係。他在2024年12月業績會上承認：耐克的數字業務已從「創造需求的平臺變成一個捕捉現有需求、與批發夥伴競爭的平臺」，必須糾正這一方向。

之后，賀雁峰又開始修復跟經銷商的關係，重新擁抱FootLocker、JDSports、Dick'sSportingGoods等批發夥伴。

這被外界視為戰略搖擺，質疑聲也隨之而來：如果DTC的路線沒走錯，干嘛要變回去呢？這不是等於親口承認DTC戰略失敗了？

業績證明賀雁峰的決策是正確的。耐克北美批發業務在2026財年第三季度增長11%，整體批發收入恢復增長。賀雁峰表示，北美市場已率先顯示出與零售夥伴關係修復的跡象。

在中國市場，耐克此次只是收回了滔搏和寶勝的線上經銷權，線下依然保持着合作關係。

這也説明，耐克並不是想重新回到過去的批發模式，而是想在直營和渠道夥伴之間尋找新的平衡。

不過，這種將線上經銷商全部砍掉的激進做法，並不被看好。

法國巴黎銀行高級分析師Laurent Vasilescu也在當月的研究報告中直言，終止零售合作伙伴的線上銷售將是「戰略失誤」。耐克在西方市場曾收縮批發渠道，結果為競爭對手騰出了貨架空間。同樣的事情很可能在中國重演，只會加速On、Hoka、Salomon等新興品牌以及阿迪達斯市場份額的恢復。

花旗分析師Xiaopo Wei和Vincent Young也認為，DTC策略將導致耐克在華份額流失。

關鍵是，耐克當前的「病灶」，並不僅僅存在於渠道層面。

渠道混亂之外，還有更嚴峻的問題

過去十年，耐克在渠道上反覆折騰的同時，在產品策略上也出現了失誤。

2020年，耐克着手實施「消費者直銷加速計劃」（CDA）的同時，也把產品分類給改了，將之前按運動類型分類的產品線，簡單分成了男裝、女裝和童裝。

同期，它的那些競爭對手們的產品策略卻截然相反，開始沿着大眾運動、馬拉松、徒步、登山等細分領域，把產品線做得越來越細。例如安踏將薩洛蒙、始祖鳥、Wilson、斐樂、迪桑特統統收入麾下，一次來滿足不同消費者的細分需求。

2024年上海體育大學的體育消費報告顯示，中國消費者購買體育產品越發傾向精細化、專業化，會根據不同運動的需求選擇不同的品牌。

愛跑步的人首選昂跑、Hoka；愛徒步、愛户外的則更傾向於選擇薩洛蒙、北面、始祖鳥、凱樂石；打羽毛球的幾乎人手一雙尤尼克斯，而練瑜伽的女性白領們則基本繞不開lululemon。

也就是説，中國運動市場早已從巨頭通吃，變成細分品牌各佔山頭的局面。然而，當其他品牌基本上把各個山頭都佔完后，耐克才反應過來。

賀雁峰上任后開始反思「耐克已經不再執着於體育運動」，並推翻了男裝、女裝、童裝這種籠統的分類方式，重新按照運動項目劃分產品線。

耐克今年還首次設立了耐克大中華區本地產品創新副總裁（Vice President of Local Product Creation）這一職位，專注於打造為中國消費者設計、開發並在中國製造的產品。

這一動作來得有點晚了，阿迪達斯早在三四年前就開始了本土化轉型。目前阿迪達斯在中國銷售的產品中，60%由本地團隊設計，而轉型前這一比例僅為10%。

除了產品創新跟不上同行步伐，耐克還存在一個更棘手的問題——產品質量和口碑嚴重滑坡。

在小紅書、黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺、消費保平臺上，不少消費者吐槽，耐克的供應鏈轉移至東南亞工廠后，品控大幅下滑，越南產鞋款極易開膠、走路異響，做工粗糙，正品品質甚至比不上國產平替。

截至2026年6月，消費保平臺累計受理耐克相關投訴13951件，涉訴總金額超1200萬元，有效投訴解決率為29.95%。在黑貓投訴平臺上，也有45526條跟耐克有關的投訴。產品質量差、售后缺位、退款糾紛是用户吐槽最多的問題。

由消費者在社交平臺上表示：「我之前耐克的鞋穿了9年纔開膠，一旦挪到東南亞，品質肉眼可見的下降，耐克現在真的太差了。」也有消費者提出質疑：「耐克無法回答，我為什麼要花比李寧安踏多兩倍的價格買一雙越南產的鞋子？」

法國巴黎銀行高級分析師Laurent Vasilescu也認為，耐克在中國和其他地方的問題不是分銷問題，而是產品問題。

也就是説，如果耐克不解決產品質量問題，渠道再怎麼調，都無法挽回消費者。

參考資料：

21Style：《耐克，剛換掉了大中華區負責人！》

億歐網：《耐克中國，放手一搏》

消費電子雜誌社：《耐克中國營收8連跌！1.4萬投訴纏身，從加價潮品淪為奧萊打折貨》

經濟觀察報：《一雙鞋四個價，耐克向「內卷」的經銷商開刀了》

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▶本文轉載自公眾號「鎂經」（ID：mgjing001），原標題為《耐克大中華區新帥上任，第一刀砍掉了線上代理商，但最嚴峻的問題是…》原文發佈於2026年8月5日。無冕財經已獲得轉載授權，並稍作編輯。

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