可口可樂歷史新高，背后的時代隱喻

來源：20社

酷暑當前，我們的超市便利店老闆正在哀嘆，含糖飲料、碳酸飲料怎麼賣不動了！

而大洋彼岸紐約上市的可口可樂，卻迎來了市值歷史新高。

尤其是財報發佈當天，可口可樂盤初漲超7%，突破90美元大關，創下歷史新高；與此同時，AI資產再度集體下挫，三星電子下跌13.4%，SK海力士下跌14.7%，費城半導體指數隨后連跌兩天，跌幅約10%。

曾經很多人開玩笑説，碳基不重要了，現在是硅基的時代，熱錢都瘋狂涌向了AI。現在，又為什麼會出現如此截然相反的情景？

可口可樂再次迎來「最好的日子」

可口可樂在7月底發了二季報。數字一出來，市場就躁動了。

營收和利潤全方面大增。Q2營收133.8億美元，同比增長7%；淨利潤44.38億美元，同比增長17%。

我們要知道，可口可樂公司賺錢的方式主要是賣濃縮液和直接賣瓶裝飲料。而在財報里，衡量可口可樂全球業務健康度的，是「單箱銷量」和「價格/組合」兩個核心指標，前者衡量賣出了多少貨，后者衡量提價和產品結構升級帶來的收入貢獻。

這兩個指標通常是互斥的——漲價抑制銷量，降價促進銷售。一家飲料公司很難讓量價同時增長。

但可口可樂做到了：單箱銷量增長5%，是市場預期（2.47%）的兩倍；價格/組合增長2%。

也就是説，買可樂的人更多了，而且每瓶賣得更貴了。增長不靠壓貨，是真實的市場需求在擴張。

營業利潤率也說明了這一點，從去年同期的34.1%提高到34.9%。有分析師在電話會上指出，這可能是可口可樂歷史上最高的營業利潤率水平。

分產品看，含氣碳酸飲料銷量增長4%（旗艦品牌可口可樂銷量增長5%），果汁、功能乳品及植物基飲料全球銷量增長2%，水、運動飲料、咖啡及茶飲料全球銷量增長6%；其中無糖可樂最猛，銷量暴漲16%。

分區域看，印度、中國、美國和巴西市場增長領先。亞太單箱銷量增長8%，為全球最高，但價格/組合下降9%，用低價換銷量。柏瑞凱在電話會上表示，中國市場消費情緒仍趨於謹慎。

而北美和拉美則截然相反：北美的價格/組合增長4%，營業利潤增長12%；拉美營收增長16%，利潤增長23%，全球最高。

這是新CEO柏瑞凱（Henrique Braun）上任后的第一份完整季報。

柏瑞凱3月31日才接班，前任詹鯤傑用九年把可口可樂從碳酸飲料公司變成了全品類飲料巨頭。柏瑞凱延續了這一戰略，把垂類做得更深入。業績證明，換老闆完全不影響賣汽水。

可口可樂還上調了全年業績指引：營收增速從4%-5%上調至約5%，可比每股收益增速從8%-9%上調至9%-10%。美國銀行和摩根士丹利跟着就把目標價調到了100美元。

世界盃營銷之戰，大勝利

如果問誰吃到了世界盃最大的紅利，不同於Nike和Adidas的覆盤惋惜，可口可樂驕傲拍着胸脯説：正是在下。

可口可樂作為FIFA深度合作的官方贊助商，有多項獨家權益。包括獨家冠名「大力神杯」巡展、賽場非酒精飲料的獨家銷售權等。

在這屆規模最大的世界盃中，柏瑞凱透露稱，可口可樂實現了有史以來最高的飲料滲透率，約為80%，幾乎是平均場館內每位觀眾都會消費一杯飲料的程度。

FIFA方面數據顯示，39天賽事期間場館內消費了超460萬瓶軟飲料或瓶裝水。

FIFA世界盃為可口可樂提供了一個獨特的機會，「在180多個市場上以前所未有的規模啟動一項活動」。

賽場之外，可口可樂定製了16款國家隊主題限量包裝，與球星卡製造商帕尼尼（Panini）合作向40多個市場發出逾10億張球員貼紙，整場營銷收集了逾2500萬條第一方數據，這些記錄可用於定製未來的營銷活動。

世界盃獎盃巡遊吸引了約700,000名球迷，體驗活動覆蓋超過2000萬家零售店，建立了消費者聯繫。數字與社交渠道獲得超過90億次瀏覽。

球星貼紙「盲盒」

綜上所述，在財報和分析師電話會上，可口可樂管理層大談特談世界盃營銷的成功。

尤其是被球迷吐槽的補水暫停（Hydration Breaks），幾乎成了可口可樂獨家紅利，藉由這每半場3分鍾的強制休息廣告位，成功將消費者的視線引導至旗下更健康的功能性飲品上。

旗下運動飲料Powerade作為FIFA官方運動飲料，得到了最佳廣告位，柏瑞凱稱，「補水休息時，Powerade就在那里。」

Powerade銷量Q2大增8%，健怡可樂增長7%，無糖可口可樂銷量暴增16%。可口可樂首席財務官John Murphy表示，「健怡可樂正迎來屬於它的高光時刻」。

對可口可樂而言，世界盃除了提振銷量，更是提供了切換產品、重塑品牌的契機。用這場世界範圍的營銷活動，匹配推動其產品線的戰略性升級：鞏固經典碳酸飲料的基本盤，同時向「健康化、功能化」飲品矩陣切換。

在這方面，可口可樂還在積極創新，以抓住更多消費場景。

比如，Coke Zero升級為Zero Sugar后，在歐洲銷量強勁，還計劃以0糖0咖啡因的放松飲品定位，瞄準晚間睡前場景。氣泡運動飲料BODYARMOR FIT，結合了零糖、電解質和咖啡因，支持新陳代謝。

相較於新消費飲品品牌，這創新速度當然不算快。但曾經1985年改配方滑鐵盧的歷史經驗告訴我們，碳水+糖這個恆定祕方的生命周期恆久遠，大眾就愛可口可樂一成不變的味道。

巴菲特曾有洞見，可口可樂就是那種「傻子也能管理」的公司（a business that a fool can run）。只要守住經典可樂這個基本盤，就不會犯錯，創新可以慢慢來。

危機中的定海神針

早在1922年，在巴菲特發現可口可樂的66年前，佛羅里達的昆西小鎮村民們就在銀行家帕特·門羅的建議下，買入可口可樂。

門羅敏鋭地發現了一個現象：即便連飯都吃不上，人們仍能摸出最后5美分，買一瓶可口可樂。

無數人在1929年破產，農業小鎮昆西70%的居民成了「可口可樂百萬富翁」。100年間，這個故事多次重演。可口可樂的銷量甚少遭到經濟危機衝擊，即便股災也通常能跑贏指數。

2026年，劇本再次重複。北美汽油均價一度飆升，消費者非必需品開支明顯收縮。但可口可樂北美內生銷售額依然增長了7%。這背后，是極其強悍的「抗通脹定價權」。

成本端，可口可樂能通過提價、推出更小包裝以及推廣高毛利的無糖產品，將價格壓力傳導給下游；消費者端，人們還是會買可口可樂，它已經成了負擔得起的「奢侈品」。

美股消費股的分化印證了這一點：截至7月底，今年漲幅最多的是塔吉特（+51%）、可口可樂（+27%）、星巴克（+25%）。跌得最慘的是耐克（-31%）、勞氏（-13%）。

與此同時，AI泡沫在7月迎來最大程度的衝擊。算力短缺的AI基本面未必變化，投資計劃還在繼續加碼，但金融市場的AI敍事開始自我懷疑了：每年數千億美元的AI資本開支，何時能收回利潤。資金從高波動的AI板塊奪門而出，往安全的地方躲。

瑞銀CEO在7月底財報會上直言，AI板塊近期的回調屬於「健康調整」，並強烈建議客户做好資產多元化配置，將目光投向AI之外的廣闊市場。

花旗、摩根士丹利等華爾街大行團隊也明確指出，未來圍繞AI算力的市場波動將持續，投資者是時候對過度偏重高估值科技股的投資組合進行再平衡了。

可口可樂就成了最典型的避風港。可口可樂「強現金流、低資本開支、高分紅」的商業模式，正是AI股的反面。可口可樂已經連續64年提高股息，今年每股派息2.12美元，股息率大約2.5%（比標普500的平均水平1.1%，高出一倍多）。

買可口可樂，相當於買了旱澇保收的美國國債+確定性的股價增長收益。

可口可樂7月底突破90美元達到歷史新高同時，38年沒有賣出可口可樂的伯克希爾，股價也創下八個月新高。

在一個被不確定性籠罩的市場，確定性本身成了最稀缺的資產。

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