消費者轉身后，耐克為何先「拋下」滔搏？

　　□ 本報記者 王鶴穎

　　7月23日晚8點，正值商場晚間客流高峰時段，記者走訪濟南恆隆廣場由滔搏運營的耐克、Jordan品牌門店時發現，店內顧客寥寥，貨架上的折扣大多是此前已持續一段時間的常規活動，總體沒有明顯變化。

　　對於耐克即將終止滔搏線上銷售安排一事，店員均表示未接到相關通知，也不清楚后續是否會影響線下經營。

　　而與店內的平靜相比，資本市場早已劇烈震盪。

　　7月22日，滔搏國際公告稱，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中國內地線上平臺銷售耐克產品的安排將全面終止。消息落地當日，滔搏股價收跌24.08%，創上市以來最大單日跌幅。截至7月27日收盤，公司總市值僅剩78.76億港幣。

　　耐克這次收回線上銷售權，表面看是在大刀闊斧地整頓渠道，實質上是消費者轉身之后的一場品牌自救。

中國消費者不再只認耐克了

　　耐克沒有披露中國市場具體賣出了多少雙鞋，但銷售額足以反映趨勢。

　　2026財年，耐克大中華區收入為58.47億美元，同比下降11%，按固定匯率計算下降13%；其中鞋類收入為41.88億美元，同比下降13%，按固定匯率計算下降15%。僅第四季度，大中華區鞋類收入便下降13%，按固定匯率計算下降17%。耐克在中國市場已經連續八個季度銷售額下滑。

　　有人將耐克的下滑歸因於消費疲軟，但這並非運動消費整體退潮。

　　一份運動鞋服行業研究報告測算，耐克在中國運動鞋服市場的份額從2020年的約20%降至2024年的約16%。2021年，耐克與阿迪達斯兩大國際品牌合計佔據約33%的市場份額，到2024年已降至約25%；同期，安踏、李寧、特步三家本土品牌的合計份額升至約26%。始祖鳥、迪桑特、可隆、北面、亞瑟士、新百倫等户外、跑步和細分品牌的份額則普遍上升。

　　新品牌的增長速度更能説明問題。HOKA母公司Deckers在2026財年實現54.7億美元收入，其中HOKA收入約25.9億美元，同比增長15.9%；昂跑今年一季度亞太區收入同比增長44.4%，按固定匯率計算增長61.4%，公司特別提到中國和韓國市場表現突出。

　　因此，與其説户外品牌搶走了耐克的休閒鞋生意，不如説消費者的運動需求正在加速分化——

　　嚴肅跑者會比較碳板、緩震和支撐，户外愛好者關心抓地、防水和耐磨，日常消費者也會在昂跑、HOKA、薩洛蒙、亞瑟士與國產跑鞋之間猶豫。過去，耐克依靠Air Force 1、Dunk等經典鞋型，就能同時承接潮流、休閒與運動需求；如今，每一個具體場景都有了更專業、更新鮮的選擇。

　　這是一個殘酷的現實：誕生於1964年、稱霸全球運動鞋服市場數十載的耐克，已經在中國失去了那種近乎默認的優先選擇權。

經銷商鋪開市場，也搞亂價格

　　消費者轉身后，耐克為什麼最先向經銷商動刀？

　　「因為在需求放緩之后，經銷體系中原本被增長掩蓋的利益衝突集中暴露出來。」山東大學管理學院教授、市場營銷與國際商務系主任趙海川表示。

　　過去很多年，耐克在中國同時經營兩張網絡：一張是官網、App、平臺官方旗艦店和直營門店；另一張由滔搏、寶勝等一級經銷商以及更下游的零售商和線上賣家構成。

　　「市場增長時，多層分銷是一種效率工具。耐克可以迅速進入更多城市和商圈，經銷商依靠品牌和貨品賺錢，消費者也有更多購買渠道。然而，一旦銷售放緩，各方目標就開始分化。」趙海川説。

　　品牌希望維護價格和稀缺感，經銷商更關心庫存周轉和資金回籠。同一電商平臺內，耐克官方旗艦店和滔搏等經銷商店鋪難免銷售相同或相近款式。貨品經過多層流轉，再疊加平臺補貼、店鋪優惠券和直播促銷，導致同一款鞋經常出現多個價格。

　　業內人士表示，大量耐克產品同時通過直營、批發和灰色渠道銷售，已造成線上價格「全面混亂」；持續折扣不僅壓低全價銷售比例，也在削弱品牌原有的稀缺感和酷感。

　　耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希以署名文章形式解讀了此次終止合作的背后發展邏輯。她稱，此次調整並非與滔搏全面「分手」，而是從線上渠道入手重構中國市場生態。2027年起，耐克將以主要電商平臺官方旗艦店及官網、App為核心，統一線上入口，並推出由本地團隊主導的新零售概念，加強本地社群和區域團隊建設。

　　目前，滔搏小程序內部分耐克商品已出現六折並可疊加優惠的情況。距離線上銷售終止只剩五個多月，經銷商勢必要加快庫存周轉。這也形成一種反差：耐克希望提高全價銷售，價格體系卻可能先承受一輪更猛烈的折扣出清。

守住價格，等於趕走經銷商？

　　耐克的特殊之處在於，它正在全球重新修復批發渠道關係，卻在中國收緊經銷商的線上權限。

　　2026財年，耐克全球批發收入增長4%，直營收入按固定匯率計算下降8%，其中數字業務下降12%。這表明，耐克並未重新走向全面直營，批發渠道仍是其觸達更廣泛市場的重要支撐。

　　「中國市場之所以成為例外，與我們獨特的渠道結構有關。」趙海川解釋，我國電商滲透率高，平臺、直播間、一級經銷商和下游賣家交織，線上已成為品牌觸達消費者的核心入口。

　　其實，放到整個運動品牌行業來看，如何在藉助經銷商擴大銷售的同時，避免供貨過量、價格失控和渠道衝突，是一道共性難題。

　　昂跑選擇了不同於耐克的路徑：推動直營與批發同步擴張。今年一季度，公司銷售額達8.319億瑞士法郎，其中直營收入3.223億瑞士法郎，同比增長16.4%；批發收入5.096億瑞士法郎，同比增長13.3%。批發仍佔更大比重，但兩個渠道均實現增長。

　　HOKA同樣沒有因為品牌快速增長而收縮經銷網絡。2026財年，HOKA銷售額達到25.87億美元，同比增長15.9%；公司還計劃有選擇地擴大美國及國際市場的批發覆蓋。其思路不是讓商品進入更多渠道，而是讓商品進入更合適的渠道。

　　國內品牌也在把渠道管理前移至供貨環節。李寧披露，截至2025年6月底，其渠道庫存中，庫齡6個月以內的新品佔82%，一年以上庫存僅佔6%。行業報告顯示，李寧還通過控制批發發貨、監測二級市場價格、對核心鞋款分階段供貨等方式治理竄貨。它控制的不只是商品在哪里賣，更是何時投放、投放多少。

　　這些案例説明，穩定價格不能只靠減少賣家，而要同時解決三個問題：產品能否吸引消費者、供貨是否超過真實需求、渠道價格是否可控。耐克這次主要修補的是渠道端。

　　「渠道只能放大需求，無法創造需求。若產品與供貨未能同步適配，即便線上入口再統一，最終也只會演變為新的庫存疏導通道。」趙海川判斷。

耐克與滔搏將走向何方？

　　20多年的合作關係被重新劃界，短期內，雙方都要付出代價。

　　對滔搏而言，壓力首先來自對頭部品牌的高度依賴。2025/26財年，耐克、阿迪達斯等主力品牌貢獻其86.7%的收入，包括HOKA、凱樂石等在內的其他品牌僅佔12.6%。其中，耐克線上銷售貢獻了公司約22%的總收入，短期內很難由其他品牌完全填補。

　　與此同時，滔搏直營門店已從2023財年初的7695家減少至2026年2月底的4360家，僅最近一個財年就淨減少660家。在線下網絡持續收縮的背景下，再失去耐克這一重要線上收入來源，滔搏面臨的壓力將進一步加大。

　　對耐克而言，風險同樣存在。經銷商雖然造成價格複雜，卻也幫助耐克移動了大量商品。減少線上賣家后，耐克必須自己承接流量獲取、庫存調配、售后履約和促銷組織。已有分析認為，渠道收縮會先影響銷售規模，價格體系改善可能需要數年才能顯現。

　　業內人士預測，從2027年開始，耐克在中國大概率會形成一種「線上集中、線下合作」的新結構：線上商品主要進入耐克官網、App以及天貓、京東、抖音等平臺的官方品牌店；滔搏、寶勝等合作伙伴則繼續經營實體門店。耐克在中國的大多數線下合作伙伴仍將保留，只是停止線上銷售。

　　這種模式能否成功，可能會出現兩種截然不同的結果——

　　若耐克能夠同步推出更有競爭力的跑步、籃球和本土化生活方式產品，減少過量供貨，提高新品全價售罄率，那麼渠道收權就可能成為品牌修復的起點；若產品仍不能打動消費者，渠道減少只會讓購買更加不便，原本由經銷商分擔的庫存消化壓力，將轉移到耐克自己的賬面上。