耐克默許，滔搏並無線上經銷權？

耐克中國砍斷滔搏線上經銷權的消息落地后，輿論的發酵超出了所有人的預料。

一方面，大量網友指責耐克「過河拆橋」，甚至上升到了民族情緒；另一方面，「清倉大甩賣」的消息不脛而走，消費者湧入滔搏直播間激情下單。「再不買以后買不到打折的耐克了」，受此情緒助推，滔搏直播間迎來了平日數倍的流量和銷量，#滔搏賣爆了#登上微博熱搜。

7月22日，滔搏抖音運動旗艦店直播銷售額飆升到50-100萬元，23日開播5小時GMV更是達到100-250萬元，而此前該直播間銷售額日均僅5-10萬元。

另一批中小經銷商，更是直接衝進了閒魚大量甩貨。在閒魚平臺上，搜索「耐克」大量商品以低於官方售價50%以上的價格拋售。一位自稱前耐克店長的賣家表示，「線上授權一收，小店根本扛不住。」

一位接近滔搏的行業人士告訴剁椒Spicy，滔搏是拿線下進貨的代理協議在線上開店，與耐克總部之間並無嚴格意義上的線上經銷授權。早期耐克對此睜一隻眼閉一隻眼，近兩年纔開始管控。各級經銷商為完成銷售指標、回籠資金，根據各自的庫存情況自主定價、打折促銷，疊加各種線上渠道的優惠政策，價差被進一步拉大。

曾經的耐克，默許線上經銷商的快速擴張，價格體系徹底失控。最終，所有人都成了受害者。

耐克大中華區已經連續八個季度營收呈現負增長，耐克CEO賀雁峰曾在業績會上坦言：「我們在中國已經淪為一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌。」長期以來，耐克直營線上渠道幾乎處於「隱身」狀態，消費者搶尖貨球鞋到線下取號排隊，買大眾款就去奧萊或者經銷商渠道。

但對於耐克回收線上授權一事，質疑聲顯然更大。

最直接的擔憂在於，耐克大中華區將近六成收入來自滔搏、寶勝等經銷商。線上收歸直營、線下留給經銷商的模式，將會徹底將市場切割成兩大孤島。庫存、會員、營銷、流量無法打通，全渠道合力將徹底潰散。而失去線上業務的經銷商，或將把資源更多傾斜至其他品牌，這一被動收縮，反而可能為安踏、李寧等本土品牌騰出市場空間。

更重要的是，渠道整頓只能為正價銷售創造條件。「需求端的復甦，終究要依靠本地化的品牌敍事，以及對國內消費者喜好的精準迴應與創新。」諮詢機構Conduit Asia創辦人Wei Kan告訴剁椒Spicy。

耐克中國市場價格失控，究竟是誰的鍋?

要理解耐克為何揮刀，先要看其價格體系和渠道是如何失控的。

過去多年，耐克在中國形成了超過1000個由經銷商運營的線上店鋪，渠道極度碎片化，帶來的后果是同一款鞋在不同平臺、不同店鋪間價差懸殊。

從左到右分別為耐克、YYSports、滔搏天貓官方旗艦店截圖

以耐克VOMERO 5跑鞋為例，官方發售價為1099元，在經銷商處到手價可低至650-700元。

P-6000系列的價格差異同樣很直觀：同一款P-6000 IU7549復古跑鞋，在耐克官方旗艦店優惠后599元，在YYsports為528元，在滔搏僅為480元。

從左到右分別為耐克、YYSports、滔搏天貓官方旗艦店截圖

而這一大眾入門款千禧風老爹鞋，更是耐克奧萊渠道的「老演員」，線下價格在330元左右。

如此大的價差，根源在於耐克在中國實行的特許分銷模式。滔搏、寶勝作為耐克授權的一級經銷商，直接從耐克批量採購產品，同時承擔着將貨品分銷給下游二、三級經銷商的任務。宂長的鏈條為價格混亂埋下了伏筆。

在中國市場，耐克在線上渠道的運營方面長期缺位，滔搏反而率先一步入駐了各大電商平臺。例如，京東渠道就是滔搏率先入駐的，耐克官方旗艦店近兩年才姍姍來迟，平臺流量和補貼早已傾斜給了滔搏店鋪，導致其售價經常低於官方渠道。

「京東、唯品會渠道，滔搏賣的耐克產品是價格最低的，基本都是甩貨渠道。」資深鞋服行業人士Ada透露。

滔搏的線上業務體量已十分龐大。在2025/26財年，滔搏來自耐克產品線上平臺的銷售收入約佔其總收入的22%，對應業務規模約為56億元。

在滔搏線下門店六年淨關閉超4000家的背景下，其自營線上業務收入仍然保持了雙位數同比增長。

但蓬勃發展的另一面是毛利率承壓。滔搏在最新財報中用「線上市場較為濃重的促銷氛圍」來解釋毛利率同比下降0.4個百分點。「換句話説，這次被砍掉的線上業務，本身就不是高質量的利潤。」Wei Kan表示。

這種價格失控，不能簡單歸咎於經銷商。耐克自身的戰略搖擺纔是根本原因。

2017年起，耐克大力推行DTC戰略，試圖繞過經銷商。但直營渠道庫存積壓，耐克官方自己不得不頻繁打折，率先破壞了價格體系。與此同時，產品本土化不足、創新乏力，品牌吸引力持續下降，只能靠折扣維持銷量。其對經典款的過度營銷，也讓耐克失去了引領潮流的能力。

這也為申凱希上任后的「第一把火」埋下了註腳。她表示，這次調整並非縮小消費者的購買渠道，而是減少渠道碎片化、優化消費體驗。改革后，耐克的線上銷售將高度集中於天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及耐克官網和App這五大官方數字渠道。

沒有滔搏、寶勝，耐克還能回到過去嗎?

在耐克這場大刀闊斧的變革中，滔搏與寶勝的命運多少有些殘酷。尤其是與耐克並肩作戰27年的滔搏，最終換不來一張線上入場券。在商業利益面前，功臣終究只是棋子。

作為耐克在中國最大的經銷商，滔搏一度為耐克貢獻了約三成的中國市場生意，其線下約90%的耐克門店由滔搏運營。寶勝國際同樣是耐克在中國的大型經銷商之一，其旗下的「YYsports勝道」體育是較為常見的零售品牌，但整體規模不及滔搏。

過去幾十年里，以滔搏、寶勝為代表的經銷商，依託多年的商圈地產資源和人脈，不僅幫助耐克立足於一二線城市，更是幫助其將觸角伸向了廣闊的下沉市場。截至2019年上市前，滔搏的直營門店曾一度超過8300家，覆蓋全國300多個城市。時至今日，耐克在中國的直營門店不足300家，龐大的線下銷售網絡仍由經銷商支撐。

對於許多90后乃至00后而言，滔搏不僅僅是一個賣鞋的商店，更是青春記憶中不可或缺的一部分。90后易文至今記得，自己人生的第一雙「白色空軍1號」，就是在滔搏買的。

經銷商與耐克深度綁定的同時，這種關係也暗藏矛盾。

隨着線下客流減少，滔搏近年來開始推行「1+N」全域零售戰略，逐步構建起了一套龐大的線上矩陣：門店直播賬號從2024年的超100個激增至2025年末的超700個，小程序店鋪從約2300家增長到超3700家，即時零售入駐門店達約3800家。

而落實到一線，這一戰略成了員工肩上的KPI。考覈不再只是賣貨，還包括轉化率、連帶率，連私域引流都納入考覈。傳統導購的工作內容被徹底改變，現在還需要「拉群、註冊會員，引導用户線上下單」。

「不少店員一天要拍三條短視頻引流。」社交媒體平臺上，不少滔搏員工自建賬號吸引消費者線上下單，「公司下了明確的線上銷售指標，不得不干。」

這種層層傳導的壓力，最終變成了渠道的進一步碎片化，以及價格的進一步失序。

而在線上渠道的長期放任中，滔搏、寶勝這類經銷商也研究出了一套自己的會員體系玩法。

財報數據顯示，截至2026年2月末，滔搏累計會員規模達9290萬，同比增長了690萬，這部分會員貢獻的線下及小程序零售總額佔比高達91.7%。

去年滔搏全新升級了會員體系，現有體系下分為5個等級，最高級別是T5傳奇等級（對應原鑽石卡會員），想要達到該等級用户需要在滔搏指定門店消費滿10000元以上。

除了這套會員體系外，滔搏還推出了999元的付費超級會員卡機制。這系列會員制的規則是，通過消費金額的累積實現晉升，對應的權益除消費券包及積分外，核心是限量發售的抽籤權。

對於不少高階會員來説，T5傳奇卡的最大用途莫過於新鞋發售時的抽籤搶購資格。這一權益背后，意味着耐克、阿迪達斯等品牌方通過滔搏的會員體系，已經沉澱了一批具有極高購買意願和品牌忠誠度的核心用户。

剁椒Spicy觀察到，在閒魚等二手平臺上，「出滔搏T5鑽石賬號」的交易鏈接並不少見，單次成交價在50元左右，這足以説明滔搏會員權益的價值所在，而這一稀缺性，歸根結底是來自耐克、阿迪等品牌方的授權。

不只是滔搏，YYsports也深諳此道。去年在發售Kobe6時，消費者需在耐克線下指定門店單筆消費滿1999元，才能獲得購買資格。

「這跟黃牛有什麼區別？」一位消費者直言。

值得玩味的是，耐克今年2月也更新了玩法，上線名為「Nike達人任務」活動，分為六個等級，最高一檔L6要達到30000積分對應10000元累計消費額，這與滔搏的會員體系形成了正面交鋒。

可以預見，隨着耐克線上授權的收回，這批粉絲的歸屬與流向，將成為雙方博弈中一個值得長期觀察的變量。

耐克的豪賭：渠道收回來了，產品跟得上嗎?

法國巴黎銀行高級分析師勞倫特·瓦西萊斯庫在6月的報告中警告，耐克此舉是一次戰略失誤，可能使耐克損失5億至10億美元銷售額，將機會拱手讓給競爭對手。

在他看來，耐克在北美終止批發合作就是一次類似的失敗決策，正是那次冒進，導致耐克喪失區域主導權，陷入營收與利潤雙降的窘境。

更深層的質疑指向產品力。瓦西萊斯庫明確指出，耐克的癥結在於產品力而非分銷渠道。

時至今日，提到耐克，消費者的第一反應都是——再等一等，會降價的。這不是耐克獨有的困境，而是行業的「骨牌效應」，新品上市幾周即打折，已成常態。

但與幾年前最大的不同，是消費者的選擇變多了。以前願意為正價買單，是因為產品兼具稀缺性與話題性；如今同價位可選國際品牌、國產和小眾品牌，正價需要更有力的理由。

在更多行業人士的眼中，耐克的根本問題並非過度倚重經銷商，且缺少能「扛價」的本地貨品。

耐克過度依賴Air Jordan 1、Air Force 1和Dunk等經典款，僅Dunk一款鞋年營收就高達40億美元。當這些「神鞋」變得氾濫，其稀缺性與吸引力被嚴重稀釋。與此同時，昂跑、Hoka等新興品牌憑藉專業細分領域的創新快速崛起，進一步分食了市場份額。

在專業户外賽道，耐克的失守更為明顯。據悦跑數據研究院統計，崇禮168超級越野賽168km完賽選手中，凱樂石穿着佔比高達50.1%，耐克ACG作為官方贊助商，佔比僅為2.4%，不敵HOKA、Salomon等專業户外品牌。

即便是近期在潮流圈話題度頗高的Soulgoods x Nike Homescape限量款，在得物上溢價翻倍，仍被消費者吐槽做工粗糙。

有業內人士指出，耐克品控下滑與其供應鏈調整密切相關。過去幾年，耐克持續將產能從中國向越南、印尼等東南亞國家轉移。截至2025年4月，耐克在全球擁有664家工廠，其中越南已超越中國成為其第一大製造基地，承擔了約50%的鞋類產能。新產線、新工人的磨合期，不可避免地反映到了產品質量上。

在折扣失控的慣性下，收回渠道后直接漲價不現實。更可能的方式是按渠道差異化控貨、壓縮促銷周期、拉長新品正價窗口。但前提是產品能真正打動消費者，畢竟定價權本身不創造需求。

更現實的挑戰在於時間窗口的錯位。耐克這輪渠道調整要到2027年1月才啟動，而本地化新品最早也要到明年假期才能上架，這中間將存在長達一年的產品空窗期。在這段本土化產品缺位的時間段里，耐克需靠現有產品線中仍具議價能力的款式，來穩住其線上直營渠道的銷量基本盤。

事實上，耐克的全球貨盤里並非沒有適合中國消費者的產品，例如前掌加寬的跑鞋、符合本地審美的日常款式、售價500到800元價格帶的產品等等。但堵點在選品決定權、貨量分配和渠道策略能否與本地需求對齊。Wei Kan表示，光靠選品撐不住一整年的增長，能做到的是減緩下滑速度，為產品創新爭取時間。

一個值得關注的信號是，耐克中國首次設立了「本地產品創新負責人」的崗位。

早期耐克的策略是以全球產品直接引入為主，本地做的是營銷和分銷。之后開始出現依照全球策略做本地延伸設計和開發的產品。這一次調整的是端到端的鏈路，從本地消費者心智需求一直到產品開發。在Wei Kan看來，這個崗位的設立説明痛點已被識別，但真正的成效要等產品上架后才能判斷。

對於被迫「斷網」的經銷商來説，眼前的出路更為現實。Ada指出，出路無非兩條：一是將部分庫存退還給品牌方，但會佔用退貨額度；更可能的選擇是打折清倉。

對於耐克接下來的走向，行業人士給出了三個判斷維度：品牌營銷能否推出與本地消費者產生連結的敍事；產品端能否拿出中國消費者認同的產品；渠道策略的執行力，貨量和價格能否按規劃產生預期效果。

若三者整合徹底，耐克將成為一個份額與五年前持平或略小、但價格體系與品牌溢價穩住的領先品牌，規模未必回到高峰，利潤質量會好很多；若渠道收乾淨了，產品卻沒跟上，它會變成一個更貴但份額更小的品牌；而倘若三者全線失守，則意味着用户心智、定價權與渠道覆蓋的同時崩塌，這也是其最艱難的局面。

「接下來四到六個季度，耐克能否實現正價動銷的明顯起色，將是關鍵的觀察窗口。」Wei Kan説。

本文來自微信公眾號「剁椒Spicy」，作者：亞娜，36氪經授權發佈。