耐克「揮刀」砍向經銷商：控價能治標，產品創新才能治本

川觀新聞記者 趙澤宇 文/圖

7月22日，耐克宣佈將於2027年1月1日起終止滔搏、寶勝國際等經銷商在中國內地的耐克產品線上銷售權，引發網友熱議。

今年6月中旬，坊間已傳出耐克有意終止其在中國內地所有線上渠道一級經銷授權的消息。如今，靴子落地。此舉被市場視為耐克近30年來在中國市場最激進的一次渠道變革。

靴子落地，耐克在中國將直營線上渠道

耐克高層曾將大中華區營收下滑歸因於「品牌在數字渠道頻繁進行折扣銷售」。7月22日，耐克大中華區總經理申凱希在署名文章中稱，此次調整旨在減少渠道碎片化，打造更一致的消費者體驗，未來線上業務將以天貓、京東和抖音官方旗艦店以及官網、App為核心。

7月23日，成都一資深運動品牌零售負責人接受川觀新聞記者採訪時表示，頻繁折扣引起的價格問題只是表象，「砍掉線上經銷商，歸根結底不是價格問題，是產品叫不叫座的問題。」隨着新興運動品牌大量湧入中國市場，傳統主流品牌份額遭擠壓，其產品創新滯后、經銷商庫存積壓等問題加劇。

多方補貼導致價格碎片化，經銷商缺口難補

在四川另一位資深運動品牌經銷商看來，耐克、阿迪達斯進入中國市場早，合作的經銷商也多為如今的老牌零售商，基本上都佈局了淘寶、抖音等成熟的線上渠道，甚至開展直播帶貨模式，消費者習慣在這些平臺「蹲折扣、比價格」。即便如此，該經銷商透露：「品牌方一般不允許經銷商直接破價，打折款也多為品牌奧萊同款折扣商品。」

市場上出現更低的價格，多數是因為商場或線上平臺提供了補貼。上述人士告訴記者，「以一雙1000元的運動鞋為例，品牌給出8折優惠后，抖音還有‘400元團500元’的平臺補貼，相當於顧客可以再省100元。」

對滔搏而言，這並非普通業務調整。滔博公告顯示，2025/26財年總營收257.4億元，其中耐克線上銷售佔比約22%。耐克收回線上銷售權，無疑將給滔搏短期業績帶來較大沖擊。

不過經銷商也在「動起來」。近年來，滔搏先后拿下加拿大越野跑品牌norda、挪威頂級户外品牌Norrøna等獨家運營權，試圖鋪墊「多條腿」走路。但2025/26財年，主力品牌（耐克+阿迪達斯）收入仍佔86.7%，其他品牌收入僅佔12.6%。新品牌尚處培育期，短期難以填補耐克「收權」后的缺口。

治標難治本，比控價更急的是「叫座」

在耐克看來，這場「收權」已迫在眉睫。耐克集團於7月1日發佈的財報數據顯示，‌大中華區2026財年營收58.47億美元，同比下降11%‌（按固定匯率計算降幅為13%），且已連續八個季度下滑。距最新財報發佈僅過半月，耐克線上渠道調整便進入執行階段。

西南地區一運動品牌經銷商相關負責人則認為，「耐克本次改革本質是自救，解決價格亂象、守住品牌溢價。線上店鋪關閉，需求會向官方渠道與線下門店轉移，線下購物體驗和試穿服務的優勢將重新凸顯。」

但「收權」、控價能為耐克「救火」嗎？成都一位資深運動品牌零售負責人表示，渠道改革只解決了「怎麼賣」，根本問題在於「賣什麼」。眼下，HOKA ONE ONE、昂跑、薩洛蒙、凱樂石等新鋭品牌在細分賽道加速搶佔心智，安踏、李寧等本土品牌也憑藉創新與性價比攻城略地。僅靠控價扭轉業績，恐怕只是權宜之計，產品創新與用户體驗纔是決勝之本。

業內人士分析，對耐克而言，收回線上經銷權只是第一步，真正的考驗纔剛剛開始。

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