滔搏痛失耐克線上銷售授權，超50億收入缺口如何補上？

耐克正全面收攏中國內地線上業務。7月22日早間，滔搏（06110.HK）發佈公告，於7月21日交易時段后，公司收到耐克（NKE.US）正式通知，其在中國內地第三方電商平臺（包括天貓、京東、抖音等）上運營耐克產品店鋪的授權，將於2027年1月1日起全面終止。滔搏線下門店的耐克產品銷售不受本次調整影響。

滔搏在公告中稱，該終止將在短期內對公司業務造成重大負面影響。儘管存在短期負面影響，集團將本着互惠互利原則，就線下銷售安排繼續與耐克保持緊密合作。

財聞就該事件對公司的影響等問題詢問滔搏方面，對方迴應稱，理解並尊重耐克基於品牌長期發展戰略所做出的渠道調整決策。從中長期來看，這一舉措有助於耐克進一步提升消費者體驗、增強產品吸引力。

公告發布后，7月22日，滔搏一度跌超25%。當日收盤，滔搏股價下跌24.08%至1.45港元。

耐克、阿迪達斯合計貢獻滔搏約86.7%營收

本次變動早有預兆。2026年6月，市場曾傳聞耐克計劃取消滔搏國內線上一級經銷商授權，滔搏股價因此連續7個交易日下跌，累計跌幅超25%。滔搏曾對此發佈澄清公告稱，截至公告日，公司並未接到耐克就終止於中國內地線上經銷安排而發出的任何正式通知。

作為中國鞋服零售頭部運營商，滔搏是耐克、阿迪達斯在中國規模最大的經銷夥伴之一，同時與彪馬、北面、凱樂石等亦有合作關係。依託龐大且深度下沉的實體零售網絡，截至2025/26財年末（2025年3月1日起至2026年2月28日），滔搏累計用户規模已達約9290萬人。

目前，滔搏對耐克、阿迪達斯兩大主力品牌的依賴度居高不下。2025/26財年，兩大品牌合計貢獻營收223.3億元，同比下降4.2%，收入佔總營收的比例由上年的86.3%微升至約86.7%。

滔搏在公告中披露，2025/26財年，來自耐克產品線上銷售的收入約佔集團總收入的22%。鞋服時尚行業品牌戰略諮詢專家程偉雄向財聞表示，資本市場股價下滑，已經印證了數字營銷對滔搏的重要性。

而滔搏自身也正處在壓力期。2025/26財年，滔搏營收同比下降4.71%至257.40億元，淨利潤同比下降1.49%至12.67億元。進入2026/27財年第一季度（2026年3月1日至5月31日），滔搏總銷售額同比錄得10%—20%低段下跌。按照22%的收入佔比測算，耐克線上業務終止后，滔搏將面臨50多億元規模的收入缺口，如何補齊業績空白，成為擺在企業面前的核心挑戰。

滔搏方面稱，未來將繼續秉持互利雙贏的原則，與耐克保持緊密合作，充分發揮自身在線下零售運營、本地消費者服務以及本土市場深耕等方面的優勢，通過新概念運動門店和高質量零售場景，為中國消費者帶來更專業、更豐富的運動體驗。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪分析，滔搏可通過強化線下場景體驗、加大其他運動品牌線上佈局、拓展私域會員深度運營，同時發力潮流限定款線下專屬發售，逐步填補這部分業績缺口。

「想要補齊約20%的收入缺口，對滔搏而言難度不小。」程偉雄對財聞表示，若耐克后續出臺全新線上特許分銷規則，滔搏仍有機會重新申請成為特許分銷商，后續走向取決於耐克進一步動作。整體而言，本次調整將對滔搏這類主打線下實體分銷的國內渠道商造成顯著衝擊。

耐克重塑線上渠道

終止滔搏第三方平臺授權，只是耐克重構中國市場的第一步。

耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希在最新署名文章中表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東、抖音官方旗艦店，以及耐克官網和App為核心，重構中國數字渠道。除部分授權合作伙伴外，其他合作伙伴運營的線上店鋪將逐步停止銷售耐克產品。

申凱希進一步解釋：「這一調整的目的並不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。」換言之，耐克正在主動為消費者做減法，讓消費決策的引力，重新迴歸到產品創新與品牌價值本身。

渠道變革背后，是耐克在華業務持續承壓。財報顯示，耐克大中華區營收在2021財年（2020年6月1日至2021年5月31日）創下82.9億美元的峰值后，整體步入下行通道。2026財年（2025年6月1日起至2026年5月31日），大中華區實現營收58.47億美元，同比下滑約11%。自2025財年第一季度起至2026財年第四季度（即2024年6月1日起至2026年5月31日），該區域業務已連續八個季度營收同比下降。

在程偉雄看來，耐克收回滔搏線上運營權限，正是業績持續下滑之下做出的戰略調整。品牌亟須重新審視國內線上線下全渠道佈局、價格體系以及當前市場競爭格局。

長期以來，線上鞋服市場的促銷戰愈演愈烈。近年來，從「618」「雙11」等大促節點的折扣對壘，到日常直播間「限時秒殺」「限時補貼」的常態化操作，促銷頻次不斷攀升、折扣力度持續加碼。

雖然短期拉動銷量，卻不斷擾亂渠道價格體系，讓消費者形成「等打折再買」的習慣，新品從上市就被預期進入折扣貨架，品牌方的利潤空間與品牌調性均受到持續擠壓。

渠道分散進一步催生價格亂象。同款商品在不同電商平臺、直播間標價長期存在分化。財聞查閲同一款耐克休閒涼鞋發現，該產品在淘寶、京東、抖音的滔搏旗艦店售價並不統一，售價區間在551元到674元，而耐克官網的售價爲809元。

詹軍豪向財聞分析，耐克收回滔搏線上授權，核心原因是長期受困於中國市場線上價格亂象，多渠道無序折扣不斷稀釋品牌高端調性，疊加連續多年營收下滑，急需直接掌控定價權、用戶數據與品牌敍事，止住市場份額流失。

這一點在滔搏財報中亦有提及：「因為運動鞋服線上市場有較為濃重的促銷氛圍，疊加期內集團零售在線業務的銷售佔比提升，使得期內折扣率同比加深，對毛利率形成了負向影響。」2025/26財年滔搏毛利率同比下降0.4個百分點至38.0%。

國際品牌加速DTC轉型

主動擺脫線上低價無序競爭，是耐克本輪渠道調整的核心訴求，亦是其加速DTC（Direct To Consumer，即品牌跳過中間商直接面對消費者的營銷及銷售模式）轉型的關鍵一步。DTC不僅能夠壓縮渠道中間成本，還能通過收集和分析消費者數據，支撐產品研發、提高客户滿意度。

值得注意的是，2024年，耐克曾因其DTC轉型戰略執行節奏問題遭到公司前高管批評。前耐克全球副總裁、新興市場總經理Elliott Hill（已於2024年10月迴歸擔任集團總裁兼CEO）等內部人士曾公開表示，品牌在轉向DTC過程中對批發渠道的收縮過於激進，導致市場份額流失。

不止耐克，另一頭部品牌阿迪達斯同樣在推進DTC佈局。根據2021年推出的「Own the Game」五年計劃，阿迪達斯目標2025年DTC佔比達50%，重點發展Adidas App和Confirmed（限量款發售平臺）。不過，阿迪達斯DTC節奏比耐克更温和，目前與滔搏等渠道商落地「聯合生意計劃」（JBP）。

兩大品牌此次戰略調整的另一條主線，是對線下實體零售的持續加碼。

過去一年，耐克持續加碼全球線下渠道，在全球經銷商渠道完成了超過15000個零售空間的升級煥新。同時，在Nike Direct直營體系推進門店升級試點，2026財年（2025年6月1日起至2026年5月31日）已完成超過150家Nike Direct直營門店的運動體驗升級。

阿迪達斯則推進「精選分銷」策略，將資源集中投放於高線城市核心商圈的標杆店鋪。與此同時，品牌持續打造品牌地標，對北京、成都等地的品牌中心進行數字化翻新，並推出「Home of Sport」主場概念店，強化門店的運動社群屬性與沉浸式體驗。