多隊球衣熱銷斷貨 耐克庫存不足錯失世界盃商機 分析師直指經營漏洞

耐克偏偏在美國男足世界盃球衣最該補貨熱銷的關鍵時期庫存告急。如今雖然完成補貨，卻已然錯過了球隊本屆世界盃征程帶來的銷售窗口期。

　　美國男足在小組賽前兩場接連大勝巴拉圭與澳大利亞，開賽僅兩周，多款美國隊球衣便全部售罄，這足以説明作為球隊贊助商的耐克嚴重低估了這款球衣的市場需求。

　　耐克緊急加急備貨、向線下門店補發貨品，但補貨送達為時已晚。在美國隊爆冷不敵比利時、早早止步世界盃一周多之后，耐克才於本周上架補庫球衣，上架初期還打出17%的折扣；不過到周四，耐克官網就已經撤下了該優惠。

　　貨架貨品一空，是埃利奧特·希爾就任首席執行官、帶領耐克推進企業轉型過程中又一次經營失誤。希爾時隔近兩年重返耐克執掌大權。耐克當前股價較歷史最高點大跌75%，此前公司大刀闊斧轉型直營模式的戰略遭遇重大挫敗，如今正努力扭轉頹勢。2025財年耐克營收同比下滑10%，公司預計今年3月至11月底銷售額將出現低至中個位數百分比的同比下降。昂跑、亞瑪芬體育等規模更小的競品品牌不斷蠶食耐克長期佔據優勢的跑鞋等品類。該公司今年已累計裁員超2100人。

　　世界盃開賽之前，耐克將足球業務列為戰略重點，推出陣容豪華的世界盃主題營銷活動，勒布朗·詹姆斯、金·卡戴珊、查寧·塔圖姆以及一眾旗下籤約足球球星均參與宣傳。耐克還在所有贊助國家隊的比賽球衣上全線搭載全新Aero-FIT透氣速干科技。希爾在3月財報電話會上表示，足球業務將是耐克轉型戰略中「下一個全面升級的核心板塊」，企業會藉助本次世界盃，為后續多個季度開拓足球品類市場打開局面。

　　可賽事正式開打后，耐克高端核心款世界盃正版比賽球衣很快就庫存見底。

　　缺貨問題不只是出在美國隊球衣上。耐克一共贊助16支國家隊，其中至少4支隊伍的球衣全部賣斷。巴西隊部分球衣在小組賽階段就已售空，法國隊正版球員版球衣更是在淘汰賽開始前便無貨可售。

　　挪威隊主場球衣以紅色為底色，印着挪威國旗藍色十字。得益於球隊一路黑馬式晉級，再加上當家前鋒埃爾林·哈蘭德享譽全球的超高人氣，這款球衣數周以來在耐克官網、迪克體育用品店、Fanatics平臺以及JD體育全線斷貨。該球衣官方定價175美元，如今在知名二手轉售平臺GOAT上標價已超過300美元。

　　體育商業研究網總裁尼爾·施瓦茨評價道：「世界盃期間沒能穩住庫存，等於白白錯失一大筆收入。如果踩準賽事熱點，商品可以按原價售賣，毛利率會非常可觀，耐克這次錯失了絕佳商機。」

　　耐克一名品牌發言人迴應稱：「大型體育賽事會催生爆發式消費需求，我們的宗旨是在服務運動員與球迷的同時，避免不必要的庫存積壓。我們對2026年世界盃整體貨品運營成果整體滿意。」

　　耐克官方表示，本屆賽事國家隊球衣總銷量是2022年世界盃的兩倍以上。

　　耐克發言人表示，哈蘭德與挪威隊意外走紅屬於事前未能預判的突發熱度，這支球隊俘獲了全球大批球迷，直接帶動挪威隊球衣需求暴漲。

　　各項數據都能體現出市場需求遠超備貨量。耐克稱，本屆世界盃開賽前夕，旗下球衣銷量就已經達到2022年世界盃同期的2.5倍。數據顯示，賽事開賽兩周內，耐克世界盃周邊商品售罄率達28%，而競品阿迪達斯僅為7%。

　　耐克為18支贊助國家隊推出803款周邊產品，單品均價125美元；阿迪達斯覆蓋27支國家隊，共計608款商品，均價95美元。耐克貨品售空速度是阿迪達斯的四倍，一方面説明市場需求旺盛，另一方面也暴露出該品牌備貨量嚴重不足以承接市場需求。

　　施瓦茨提出，耐克本可以在世界盃開賽數周前，通過監測社交媒體流量、主辦城市酒店預訂數據等方式，更精準地預判市場需求。

　　「這些可參考的數據本就可以獲取，耐克向來宣稱依靠數據與分析驅動業務決策，這次顯然錯失了機會。」

　　古根海姆證券零售業分析師西緬·西格爾認為，球衣斷貨只是耐克整體經營現狀的縮影。這類本該全價熱銷創收卻錯失窗口期的問題，根源在於公司內部多條業務線仍在不斷處理各類經營漏洞、被動補救問題。

　　但他同時表示：「如果非要二選一，寧可備貨不足讓消費者求購無門、保有品牌稀缺感，也不要貨品氾濫堆積，讓品牌失去獨特調性。」

　　正版球員球衣大面積缺貨期間，耐克表示已緊急擴產平價球迷款球衣，該款為聚酯纖維面料基礎T恤，設計對標官方比賽球衣，售價60美元。

　　耐克此前多次陷入同款庫存困境。今年2月冬奧會期間，美國男子冰球隊球衣在賽事初期就迅速售罄；后續該隊加時爆冷擊敗加拿大斬獲金牌，耐克卻無貨可售，蒙受巨大營收損失。2018年世界盃尼日利亞隊球衣上線數小時便全部賣空，此后數月一直沒有補貨。2019年美國女足奪得世界盃冠軍，耐克稱該屆冠軍款球衣是品牌史上銷量最高的足球單品，但球迷在奪冠后數周內都買不到新款冠軍紀念球衣。

　　阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登透露，品牌旗下銷量最高的墨西哥、阿根廷、德國三支國家隊球衣單品銷量均突破300萬件。阿迪達斯同樣遭遇庫存短缺問題，墨西哥正版球員球衣、庫拉索、日本這類意外走紅隊伍的球衣都一度供不應求。阿迪達斯管理層在4月披露，公司一季度世界盃周邊產品訂單金額約2.5億歐元（約合2.86億美元），並預計本季度訂單規模與之持平。

　　本周日世界盃決賽將在西班牙與阿根廷之間展開，兩隊均由阿迪達斯贊助。耐克陣營最后一支留在賽事中的英格蘭隊，在周三半決賽不敵阿根廷出局。阿迪達斯官網中，兩支決賽隊伍主場、客場全尺碼正版比賽球衣（含梅西專屬版本）均現貨充足。