一邊定生死，一邊搶機會：618運動與户外的兩種秩序

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

一年一度的618結束后，最值得研究的往往不是誰拿了第一，而是誰悄悄改變了遊戲規則。

從2026年天貓618全周期榜單來看，運動品牌和户外品牌正在呈現出截然不同的發展軌跡。

運動與運動户外兩張總榜的領獎台都變成了同一種排序：阿迪達斯居首，斐樂第二，耐克退居第三。

如果只看這一行，故事是「阿迪達斯贏了」。

但把平臺今年罕見地拆出的三張榜單疊在一起看，真正發生的事情更結構化：這不是某個品牌的勝負，而是整個運動户外賽道的座標系被重新畫了一遍。

榜首易主——阿迪達斯集齊所有順風

阿迪達斯同時拿下「運動」與「運動户外」兩張總榜的第一，這件事在第一階段榜單（5月底）就已經露頭，當時官方口徑是「阿迪達斯暫列行業TOP1」。一個「暫」字留足了余地，市場普遍把它當作開門紅階段的脈衝，而全周期榜收口后，「暫列」變成了「領跑」，脈衝被證明是趨勢。

時間窗口提供了一個不能忽略的變量。今年是世界盃年，全周期口徑覆蓋了賽事預熱與小組賽初段，而阿迪達斯握着官方用球與大量國家隊球衣資源，國家隊配色系列在大促期間集中首發。

與阿迪達斯合作已經持續二十多年的梅西在2026世界盃的表現又再次驚艷了觀眾。截至6月22日，阿根廷2:0擊敗奧地利后，梅西上下半場各進一球，以18球登頂世界盃歷史射手榜，阿迪達斯獲得了一次價值數十億甚至上百億廣告費都買不到的全球品牌傳播。

疊加此前Samba、Gazelle低幫復古鞋的長周期熱度，以及阿迪達斯把「在中國，為中國」落到產品端的新中式聯名，它在這個窗口里幾乎集齊了所有順風。

耐克的位置更值得注意。它不只是丟了第一，而是在兩張榜單上都被FILA越過，落到第三。儘管它為618做足了準備：三家官方旗艦店悉數壓上，會員體系也在618前做了升級。

在世界盃中，耐克有着姆巴佩、哈蘭德等新一代球星，年輕球星的崛起特別是哈蘭德的傳播度也賺足了眼球，但相較於梅西的傳奇延續，阿迪達斯的歷史故事往往更有力量。

如果把這個邏輯再放回中國市場，就更容易理解。中國市場的足球消費本來就高度明星驅動。從貝克漢姆時代到C羅時代，再到梅西時代，真正驅動銷量的往往不是足球運動本身，而是超級偶像。

這一榜單意味着「領獎台」從過去的「耐克—阿迪」雙雄，變成了新三角。這是一個比「誰是第一」更耐讀的信號：頭部不再是兩家外資的對峙，而是被一個資本結構重新切分。

隱形冠軍——安踏系

阿迪達斯拿走了頭條，但如果把三張榜單當作一張棋盤，落子最密的是安踏。

運動户外榜前20里，FILA第2、安踏第6、迪桑特第7、可隆第10、薩洛蒙第20，五個名字分屬安踏的不同品牌或其主導的資本版圖；專業户外榜上，可隆直接登頂，薩洛蒙第7，安踏主品牌第16。

阿迪達斯靠一個品牌站上領獎台，安踏靠一條板凳鋪滿了整張榜。更關鍵的是這條板凳的層次：斐樂佔住運動時尚，迪桑特卡位高端滑雪與都市機能，可隆拿下專業户外的頭名，薩洛蒙吃越野跑，每個品牌守一個價格帶與場景，彼此不打架（儘管始祖鳥並沒有進入户外榜單的前20）。

這正是安踏過去幾年反覆講的多品牌矩陣方法論，在大促維度的一次完整顯影。它也順手拆掉了「國貨對國際」這組用了很多年的敍事框架。

斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙都是外資血統、中資運營或控股。當榜單前列站着這麼多由中國公司操盤的外國品牌，再用國別去給品牌站隊，已經失去了分析力。現在真正有效的分析單位，不是國別，而是矩陣。誰手里的品牌組合更完整，誰就能在更加細分的場景里同時佔住多個身位。

中場分層——國產四強不再並肩

如果只看主品牌，國產運動的四強今年都站在中場。

李寧在三張榜上分別是第4、第5、第10，是四家里唯一擠進户外榜前十的；安踏主品牌在運動户外和運動榜都位於第6名，户外榜第16；再往下就明顯斷了一檔，特步落在户外運動榜和運動榜的第15與第11，361°在在户外運動榜和運動榜的第17與第14，兩者都沒有入榜户外。除了安踏主品牌是其矩陣里的一個節點，另外三家的名字，基本就等於它們公司的全部重量。

換句話説，這不是一個並肩的方陣，而是一道清晰的分層：李寧與安踏佔住上半區，特步與361°滑向下半區。

李寧是四家里跑得最靠前的，它的第4、第5壓在運動核心盤里，而那恰恰是阿迪達斯與耐克貼身肉搏、又被斐樂和lululemon從兩側擠壓的最擁擠地帶。能在這片紅海里守住前五，是李寧產品力與渠道盤的證明；但越靠近這個核心，它就越直接地暴露在外資巨頭的聲量與潮流周期之下。它在户外榜的第10，反而是個更輕盈的信號：那是它少數能避開正面絞殺、靠品類延伸找增量的方向。

特步與361°，講的是兩個不同的故事。特步的位次背后藏着一個值得注意的缺口：它寄予厚望的高端跑步品牌索康尼，並未出現在任何一張榜單的前20。對照之下，安踏收來的迪桑特、可隆、薩洛蒙都已經在天貓跑出了規模，同樣是「買品牌再運營」，安踏的第二曲線已經兑現成名次，特步的還在路上。

361°則更像那個一邊引進能力、一邊還沒把能力換成成績的角色：它近年從耐克體系吸納高管、試圖向上升級，但第17與第14的位置説明，能力的注入還沒來得及在大促榜單上結算。

新大陸——户外榜里的中國機會

户外榜的頭部排序是這樣的：可隆第一，北面第二，迪卡儂第三，駱駝第四，伯希和第五，Helly Hansen第六，薩洛蒙第七，哥倫比亞第八。再往下，凱樂石第11、Naturehike第12，艾高第18（2022年，李寧通過其非全資附屬公司收購了AIGLE在中國市場的業務運營權），喜德盛與鳳凰這兩個自行車出身的名字也擠了進來，騎行熱把單車品牌外溢進了户外的成交盤。

這是一張比運動榜更年輕、換手更頻繁的榜單，也是國產品牌真正能跑到前排的地方：駱駝、伯希和穩居前五，原始人、探險者、拓路者這些更新的名字填滿了腰部到長尾。

相比運動鞋服市場長期被耐克、阿迪達斯、FILA等國際品牌統治，户外市場正在成為中國品牌少有能夠與海外品牌正面交鋒的消費賽道。

如果按照國別劃分，這張榜單甚至呈現出一種新的均衡狀態。頭部八個品牌中，可隆、北面、迪卡儂、Helly Hansen（但在國內由雅戈爾運營）、薩洛蒙、哥倫比亞六個是海外品牌；駱駝和伯希和則代表國產品牌進入第一陣營。

而在前二十名中，國產品牌數量已經明顯超過海外品牌。凱樂石、Naturehike、原始人、探險者、拓路者、鳳凰、喜德盛等品牌共同構成了一支龐大的本土軍團。

這種變化與五年前形成鮮明對比。2020年前后，中國户外市場的核心邏輯仍然是海外品牌教育市場，國產品牌依靠性價比承接需求。無論是北面、哥倫比亞、始祖鳥還是薩洛蒙，都享受着明顯的品牌溢價；國產品牌更多活躍在千元以下價格帶。

而今天的競爭已經發生變化。駱駝賣的不再只是低價衝鋒衣，而是開始向徒步鞋、越野跑鞋、防曬服等多個品類擴張；伯希和也不再滿足於「平替始祖鳥」的身份，而是試圖建立自己的專業户外品牌認知；凱樂石則藉助攀巖、登山和越野跑等專業場景持續向上突破。

這些品牌爭奪的不再是低價市場，而是過去長期被國際品牌壟斷的中高端價格帶。從某種意義上説，今年户外榜最大的贏家並不是排名第一的可隆，而是整個國產户外品牌群體。從這份榜單來看，市場已經從單一品牌崇拜進入多品牌競爭階段。

户外不再只是登山、徒步和露營，而是在不斷吸收騎行、越野跑、城市通勤乃至旅行等更廣泛的生活場景。因此，這張榜單真正揭示的並不是誰賣出了更多衝鋒衣，而是中國户外市場已經完成了一次結構升級。

過去的競爭是海外品牌教育市場、國產品牌承接需求；今天的競爭則變成了海外品牌與國產品牌共同爭奪中高端消費者。

對正在追蹤户外品牌上市的人來説，伯希和的位置是一個可用的錨點：它在專業户外榜上穩居第五，緊貼可隆、北面、迪卡儂、駱駝這條頭部線，又在綜合「運動户外」大榜上排到第18，這意味着伯希和已經不僅是一個細分户外品牌，而是開始進入更廣泛的大眾運動消費視野。

如果説過去幾年中國户外市場最大的故事是始祖鳥，那麼從今年618開始，更值得關注的問題或許變成了：誰會成為中國自己的北面、薩洛蒙和哥倫比亞。

而從目前的榜單來看，駱駝、伯希和和凱樂石，都已經站上了這場競爭的牌桌。

把三張榜單重新疊在一起，今年618其實講了兩個方向相反的故事。

運動這一側，秩序在收斂：阿迪達斯靠一屆世界盃、一個還在改寫射手榜的梅西登頂，斐樂與耐克緊隨，安踏用一條多品牌板凳鋪滿中段。這是一個被國際品牌和資本矩陣咬得越來越死的核心盤，國產主品牌再用力，也只夠停在中場。

户外這一側，秩序卻在發散：頭部仍坐着可隆、北面、迪卡儂，但駱駝、伯希和已經擠進前五，凱樂石、Naturehike、原始人一路鋪到長尾。這里沒有誰能像耐克之於運動那樣一統江山，反而是國產品牌第一次成群結隊地站到了中高端價格帶的門口。

也就是説，運動榜回答的是「誰更強」，户外榜回答的是「誰還有機會」。前一個答案越來越確定，后一個還遠沒有寫定，這也是為什麼，今年618最該被記住的贏家，或許是那支在户外榜上從前五一直排到長尾的國產軍團。