東鵬特飲，困在車里

可口可樂賣了130年沒想過要「走出快樂」，紅牛賣了50年沒想過要「走出極限運動」。 

東鵬飲料的故事，始於一個人和一句被撿來的廣告語 ，林木勤，廣東汕尾人，在紅牛代工廠摸爬滾打九年，從基層做到廠長。 

2003年，他拿出全部身家，與員工湊齊460萬元，接手了瀕臨倒閉的深圳市豆奶飲料廠。接手后靠賣一瓶只賺兩三分錢的菊花茶撐了六年，直到2009年才推出那款帶防塵蓋的塑料瓶東鵬特飲。 

那句讓行業詬病至今的「累了困了，喝東鵬特飲」，正是他從紅牛放棄的「困了累了喝紅牛」那里撿來的。紅牛轉向「你的能量超乎你想象」，林木勤毫不猶豫把被丟棄的廣告語據爲己有，潘多拉魔盒就此打開。 

這種「連廣告詞都只是換了個順序」的操作，讓東鵬長期揹負「山寨紅牛」的標籤。面對詬病，林木勤毫不避諱，他説東鵬的基因是「窮人家的孩子早當家」，我們永遠要比對手快半步。 

正是這種實用主義至上的草莽邏輯，幫助東鵬從紅牛手中搶下了市場。尼爾森IQ數據顯示，東鵬特飲自2021年起已連續五年位居中國能量飲料銷量第一，2025年銷售量佔比升至51.6%，銷售額份額達38.3%，首次在銷售額上超越紅牛，斬獲雙料第一。 

但「依附型崛起」的陰影並未隨份額提升而消散。它早期成功靠的是性價比和渠道效率，而非品牌資產的積累。一個靠撿別人廣告語起家的品牌，當渠道紅利吃盡、核心引擎減速，還能講出自己的故事嗎？ 

一句累了困了，喝東鵬特飲火遍全網，現實卻是車輛困住長途司機，司機群體的固化需求又困住東鵬發展邊界。想要撕開增長天花板，答案藏在賽道重構里，接下來一同拆解破局之路。 

單品帝國，被遺忘的啞彈

東鵬的產品版圖，官方稱之為「1加6」矩陣。翻遍它的產品史，真正稱得上爆款的，只有三個。 

東鵬特飲是絕對的主角。2025年這款單品營收達155.99億元，佔公司總營收的74.72%。這是一條陡峭的增長曲線，2015年東鵬特飲市場份額僅為5.3%，彼時紅牛一家獨大，佔有超過70%的份額。十年間，東鵬靠着3元的定價、防塵蓋設計和「一元樂享」促銷，硬生生從紅牛嘴里撕下一塊肉。 

東鵬補水啦是第二個爆款。2023年推出，2025年營收32.74億元，同比增長118.99%，營收佔比從9.45%躍升至15.70%。這款主打「運動電解質」的飲料，是東鵬從「能量」走向「功能」的一次試探。果之茶是第三個。2025年2月上市，全年營收突破5億元，鋪貨200萬家網點。它延續了東鵬最擅長的打法，高返利、高鋪貨、高中獎率，在中小學生群體中甚至因「再來一瓶」的高概率成了某種意義上的「社交貨幣」。 

但爆款之外，是被市場遺忘的啞彈。2021年推出的「0糖特飲」，因「0糖」被曝是註冊商標而非產品承諾，當時該產品配方中仍含甜蜜素和白砂糖，被消費者指責為「文字遊戲」。該產品最終草草收場，后雖以「無糖版」重構了這一產品線，但信任折損已成事實。植物飲料「菊花蜜」、預調雞尾酒「VIVI」曾被列入產品矩陣，如今已被果之茶和港氏奶茶取代，黯然退場。「東鵬大咖」咖啡雖營收突破5億元，但在瑞幸和庫迪的價格戰面前始終不温不火。 

這些新品大多未能熬過市場的檢驗。它們暴露了東鵬的深層慣性，習慣用渠道思維解決一切問題，包括鋪貨、返利、促銷，但產品本身缺乏清晰的定位和差異化。哪怕做健康化創新，第一反應也是「蹭概念」而非「建認知」。 

比啞彈更致命的是結構性失衡。一個單品扛了近75%的營收，2025年第四季度增速已跌至8.5%的個位數，而2024年同期為19.43%。補水啦和果之茶雖然增長迅猛，但體量加起來也不足特飲的三分之一。當一個佔比四分之三的核心引擎開始減速，整個帝國的運轉都會跟着顫抖。 

終端築牆，正在出現裂痕

東鵬最硬的底牌，是一張覆蓋全國的渠道大網，包括3400余家經銷商、超過450萬個終端網點。高速服務區、加油站、工廠小店、學校周邊，凡是藍領和價格敏感型消費者出沒的地方，都有東鵬的身影。林木勤多次自爆至今仍會親自在高速服務區翻垃圾桶數自家瓶子，這種近乎偏執的終端掌控力，是東鵬賴以生存的根基。 

在渠道端，東鵬是最能幫終端賺錢的品牌之一。經銷商賣一箱果之茶比賣一箱康師傅冰茶多賺7.5元毛利。補水啦、果之茶延續了「一元樂享」高返利打法。這套打法脱胎於東鵬特飲的「再來一瓶」，本質是把營銷費用直接讓利給終端和消費者。2025年渠道推廣費用高達12.26億元，同比增長57.5%，主要用於冰櫃投放。 

但硬幣的另一面同樣醒目。據2025年年報合同負債附註拆分，公司合同負債從期初的47.61億元增至59.74億元，但增量幾乎全部來自「應付銷售返利與折扣」，該項從18.64億元飆升至31.85億元，增幅達70.93%；而代表經銷商主動打款意願的「預收貨款」卻從28.97億元下滑至27.89億元。 

這一數據指向一個判斷，東鵬正在用越來越多的返利「買」渠道的配合，但經銷商主動囤貨的意願在減弱。 

一位經銷商説得很直白，現在的情況是「可以做」，但不能像前兩年那樣隨便拿個貨就賣。以前東鵬特飲不愁賣，現在要搭配新品拿貨，新品走不動的話利潤全壓在庫存里。業內人士指出，這種預收款不增反降、渠道補貼快速增長並超越預收款的情況，通常意味着經銷商不願意提前鎖量，備貨意願減弱，企業只能通過持續加碼返利來維持出貨節奏。 

更微妙的變化發生在高速服務區，這是東鵬的「龍興之地」。一位服務區超市老闆説，以前司機進店基本只拿東鵬，現在能量飲料貨架上多了魔爪、戰馬，還有各種「0糖」新品牌。東鵬還是賣得最好的，但不再是唯一的選擇了。 

司機專屬，年輕人不買單

東鵬特飲的核心用户畫像清晰得令人不安，包括長途司機、外賣騎手、快遞小哥、建築工人。他們需要長時間抗疲勞，對價格極度敏感。500ml大瓶裝只要4到5元，防塵蓋被貨車司機當菸灰缸，每一個設計都在回答，怎麼讓司機更順手地掏錢。 

據渠道走訪反饋和行業估算，東鵬特飲在長途貨運司機中的觸達率可能在70%量級，在快遞和外賣騎手中也超過50%。但「司機飲料」的標籤背后，有一組值得審視的數據。 

以東鵬特飲500ml瓶身營養成分表標註的糖含量13.3g/100ml計，整瓶含糖約66.5g。據《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢12款功能飲料的結果，東鵬特飲在同類產品中含糖量排名第一。以每顆方糖4.54g計算，喝一瓶500ml東鵬特飲相當於直接攝入14.6顆方糖，是紅牛的2.1倍。中國營養學會建議成年人每天添加糖攝入量最好在25g以內、最高不超過50g，喝一瓶東鵬，糖攝入量就接近每日上限的1.3倍。 

圖源：消費者報道 

這不是一個抽象的數字。一位前大貨車司機告訴我們，自己長期靠東鵬特飲「續命」，跑長途時一天要喝好幾瓶，幾年后體檢查出了糖尿病。他説不能説是東鵬直接引起的，但長期喝這種高糖飲料確實有問題。 

他的故事作為個體敍事令人動容，但更值得關注的不是醫學歸因，而是結構性問題，東鵬的基本盤人群恰恰是健康素養相對較低、醫療保障最薄弱的群體，而這群人每天靠它硬撐，意味着品牌的社會風險與產品健康化壓力高度綁定。 

一位網友的評論刺痛人心，他説不是因為喜歡喝，而是因為沒別的選擇，系統沒給你留出休息的時間，人就得找點東西硬撐下去。東鵬特飲是一種妥協，用糖分和咖啡因換取清醒，用今天的健康換取明天的生計。這個消費場景本身帶着悲情色彩，最需要「健康」的人，恰恰沒有選擇健康的權利。 

東鵬做了不少努力試圖破圈，連續四年贊助KPL王者榮耀職業聯賽，2025年推出無糖型能量飲料，試圖從「體力抗疲勞」轉向「腦力提神」。但真正的挑戰不在營銷，而在品牌基因的錯位。 

幾位95后年輕人被問及是否喝東鵬時紛紛搖頭，他們説喝元氣森林的外星人或者農夫山泉的茶π，有人甚至表示「不認識東鵬特飲這個品牌」。在年輕人的認知版圖里，東鵬是一片空白，不是「不喜歡」，而是「不存在」。 

東鵬一定要變成年輕人喜歡的樣子嗎。可口可樂和百事可樂含糖量不比東鵬低，依然是年輕人的心頭好，因為可樂賣的是快樂和生活方式。東鵬的「原罪」從來不是高糖，而是它始終被定位為一種功能性工具而非生活方式，它出現在高速服務區的貨架上而不是年輕人的聚會上，被握在司機手里而不是拍進朋友圈的九宮格里。工具不需要被喜歡，只需要被使用，這是東鵬最大的成功，也是魔盒的詛咒。 

活在車里，而非困在車里

東鵬的困境是一道結構性難題。 

產品上，一個單品扛了75%的營收，增速卻在失速，補水啦和果之茶體量尚不足以填補缺口。渠道上，返利驅動的增長模式正在透支渠道信任，預收貨款的下滑是一個危險信號。用户上，核心人群被鎖在「司機加藍領」圈層，「累了困了」的標籤在年輕人心中紋絲未動。「依附型崛起」的歷史路徑又讓它在每一次試圖講新故事時都要先面對「你到底是誰」的靈魂拷問。 

更令人擔憂的是研發投入。2025年研發費用僅為6633.84萬元，佔營收0.32%，同比僅增長5.85%，遠低於銷售費用27%的增速。過去五年研發投入複合增長率為9.16%，而同期營收從不足70億元膨脹至208.75億元。在飲料行業健康化、功能化創新加速的今天，這種「重銷售輕研發」的模式可能制約公司的長期創新能力。 

東鵬一定要「走出車里」嗎。可口可樂賣了130年沒想過要「走出快樂」，紅牛賣了50年沒想過要「走出極限運動」。 

它們做的，是在自己的調性里持續深耕。東鵬或許不需要變成元氣森林，它需要在「續命水」這個品類里做到極致，比如更透明的配方、對核心人群更負責任的產品設計，同時用新的產品線去試探新的可能，而不是強行給貨車司機品牌穿上年輕人的外套。標準版守住基本盤，減糖版或新品線開拓新人群，兩條線互不干擾，纔有可能既不讓老用户失望，也不讓新用户錯愕。 

林木勤比誰都清楚這一切。那個在高速服務區翻垃圾桶的身影，就是東鵬最真實的寫照，一個靠撿拾起家、靠性價比長大、靠渠道立足的飲料帝國，正站在自己的十字路口。 

車里的江山要守住，車外的世界要打開，最殘酷的是，那瓶幫司機撐過漫漫長夜的高糖飲料，正在用超過每日推薦上限的糖分，透支着他們本就辛苦的人生。 

對東鵬而言，真正的考題不是把無糖版包裝得更像年輕人的選擇，而是在最核心的那批用户，也就是每天靠它「續命」的人，的瓶子上，能不能有一天印出「我在幫你減少傷害」，而不只是「我是最便宜的那個」。 從困在車里，到與司機共舞，這纔是對忠實的藍領們最大的誠意，服務好藍領依舊能成為一家偉大的公司。 

本文來自微信公眾號 「零售商業財經」（ID：Retail-Finance），作者：柴元錦，36氪經授權發佈。