庫「李」會成為下一個Jordan嗎？

無論最終成敗如何，這種合作模式對籃球甚至其他領域的體育明星，可能會產生極強的示範效應。

6月2日，庫里簽約李寧消息官宣后，在中美兩邊的網絡上都引發了非常炸裂的反應。

美國網友紛紛震驚庫里為什麼沒選耐克，其實如果站在庫里的角度來看，選擇哪個公司合作，最重要的不是錢，而是誰更有誠意幫助他做大做強庫里同名品牌Curry。

Curry，是一個完全由庫里控制的品牌。沒錯，李寧和庫里的合作，可以説開了一個先河，雙方籤的不是簡單的代言合同，而是兩個品牌的合作。

庫里有多重視這個同名品牌呢？他就爲了「庫里」的掌控權，去年才和上一家合作公司UA（Under Armour）不歡而散。

現在，他終於等來了自己品牌的「天使投資人」。

庫里在官宣視頻中稱，這「不僅僅是一份球鞋合同，也不僅是簽名鞋系列，而是為期一生的合作」。

李寧公司和庫里都沒有透露具體的合作權益及產品時間表，僅表示以品牌共建為基礎，以籃球和高爾夫為起點，覆蓋多元運動場景。

綜合此前幾十個小時媒體爆料，這是一份十年3億美元的合同，每年保底3000萬美元；疊加產品銷售分成及李寧港股限制性股票。

而Curry品牌方面，將會擁有全品類產品線，覆蓋專業籃球裝備、運動休閒服飾及高爾夫系列；可以獨立簽約運動員。

雙方將在中國和美國搭建線上線下渠道，並開設Curry品牌獨立門店。李寧目前的渠道未來也都可以買到Curry的產品。

在職業生涯的后半段，用打造自己的品牌來代替為其他品牌代言，在自己退休后，這個品牌就會成為自己的商業帝國，估計對於所有球星來説，這都是一個非常有吸引力的前景。

所以説，無論這個合作最終成敗如何，這種合作模式，對籃球甚至其他領域的體育明星，可能會產生極強的示範效應。

當然了，雙方的共同夢想一定是做大蛋糕，最好能將Curry打造成下一個Jordan。

庫里為什麼會有一個品牌？

故事要從2013年説起，庫里當年簽約后，從Curry 1到Curry 12，UA為庫里打造了一條完整的簽名鞋線，庫里在職業生涯的大部分時間里都穿着這些鞋打球。

UA在NBA並不算突出，但此后十幾年藉助庫里的影響力，成為增長最快的品牌之一。庫里的故事也是UA財報業績會的常客。

轉折發生在2020年，UA宣佈與庫里共同創立Curry品牌，成為UA旗下子品牌。

對於庫里來説，這是一個非常重要的里程碑。至於UA為什麼做出這樣的決定，其實，一個品牌大手筆押注球星，一般都是經營上遇到了困難。

2020年，受到疫情影響，UA出現了5.49億美元鉅虧，淨營收同比下滑近15%。

起初，外界認為這個品牌與韋德之道，或是耐克旗下的Jordan品牌，沒有什麼區別。而且很可能會終生合作。儘管喬丹和韋德都已經退役，但Jordan和韋德之道，在耐克和李寧的產品線中，仍然有着獨特的位置。

直到去年年底，UA與庫里突然上演了戲劇性的分手。

2025年11月，UA與庫里宣佈將Curry品牌從UA中分離出來，結束了雙方過去十幾年的合作，而Curry品牌也完全回到了庫里手中。

據說，導致雙方交惡的是Curry13的設計，但品牌與球星在聯名款設計上的張力是個常態，按説不至於如此。

據當地媒體報道，更深層的原因是雙方對於Curry這個品牌的願景，以及未來發展等都存在根本性衝突。

在非常官方的分手發言里，也能看出一點端倪：

UA創始人兼首席執行官凱文·普朗克在聲明中説：現在他們要聚焦UA核心品牌，庫里可以按照他的理念來發展Curry品牌。

再回到本次交易。

庫里選擇李寧其實並不意外。

其一，韋德之道確實做得不錯。據此前媒體報道，2024年時，韋德之道系列銷售額超過2億美元，目前韋德之道12也仍然是李寧的爆款籃球鞋。

另外，庫里對於李寧的鞋，也是滿意的。去年在和UA分手后，庫里就來了一場各大品牌藍球鞋的「個人秀」，從耐克到李寧、安踏都在不同場合上腳。

特別是李寧。在比賽中，他穿上了巴特勒4代，這是庫里第一次在正賽中穿非UA產品上場，而且他這場比賽中表現不錯。

中國公司又成了鮎魚

庫里與UA的分手揭示了一個關鍵信號：頂級球星已經不再是品牌可以「擁有」的資產。他們開始要求真正的控制權。

這是一場持續了四十多年的權力變遷，中國公司最終成爲了打破規則的鮎魚。

提到頂級球星與品牌的合作共贏，1984年耐克與那個叫邁克爾·喬丹的新秀簽約已成經典。當時合同里有條不起眼的條款：喬丹可以從他名字命名的球鞋銷售額里提取約5%的終身分成。

沒人想到，這個條款后來會變成一臺每年吐出數億美元的印鈔機。但即便如此，Jordan始終是耐克的子品牌。喬丹拿分紅，耐克做主。

這套「品牌主導、球星分紅」的模式，統治了此后三十多年。

勒布朗·詹姆斯在2003年進入聯盟時就簽了耐克。但直到2015年，耐克與他簽訂終身代言合約，纔給了約5%的分紅和託底保障（如果合作終止時給予詹姆斯的分紅沒有超過10億美元，耐克需要補齊相關部分）。詹姆斯還在耐克總部擁有了以自己名字命名的大樓。

這時候，球星有點從代言人變成「合夥人」的意味了。

但有一個底線從未被打破：LeBron系列始終是耐克產品線上的一個分支，而不是一個獨立的商業實體。

而最近這十來年，籃球鞋徹底走出了球場，成為街頭文化、潮流穿搭的核心單品。一雙Air Jordan不再只是打球穿的鞋，它意味着身份、審美和文化歸屬。球星個人IP的商業價值因此被空前放大。

社交媒體則給了球星「自己的話筒」。

在Instagram、TikTok、X（原Twitter）出現之前，球星的形象由品牌塑造，品牌掌握敍事權。現在，庫里一條官宣視頻可以覆蓋上億粉絲。他在Instagram上擁有超過5000萬粉絲，不需要任何中間人。

這意味着球星自帶流量分發能力，自己就是故事的講述者。品牌不再是曝光渠道，而是轉化渠道。

再加上品牌自身的增長焦慮，尤其是整個籃球鞋品類的熱度都在消退。當傳統打法失靈，品牌迫切需要新的敍事。

耐克的日子不好過，但它那套多年積累成熟的超級球星合作體系更難被打破，為中國品牌留下了戰略空隙。而安踏、李寧這樣在籃球品類具有野心的后起之秀，這兩年也更有動力來爭取「入場券」。

另一條故事線同時在中國悄悄展開。

2012年，李寧用10年1億美元外加股權的合同簽下了德維恩·韋德。這不是中國品牌第一次接觸NBA球星，但是中國品牌首次與NBA現役頂級球星簽訂了長期專屬簽名鞋合約。

從那個時候開始，中國品牌逐漸擁有可以匹配NBA頂級陣容的代言人。

2023年，安踏往前推了一步，簽下凱里·歐文，給了「首席創意官」的頭銜。歐文深度參與產品設計，他的KAI 1首發最高被炒到8000元以上，在海外市場引發搶購。但歐文的權限仍被限定在「創意」層面，品牌主權還是安踏的。

歐文在安踏北美首店開業現場

到了2026年，李寧和庫里的合作徹底推倒了這面牆。

把兩邊的時間線串起來，能看到一個清晰的趨勢：球星不再是品牌矩陣中一個可替換的資產，與品牌合作時的主導權在層層加碼。中國品牌不再是這場權力轉移的旁觀者，而是那條最活躍的「鮎魚」。

他們的靈活和激進，把球星與品牌這場博弈推到了一個全新的階段。

Jordan之后

在開始評估Curry能否成為「下一個Jordan」之前，一個不可迴避的前提是：當下的Jordan本身，已不再是那個無往不利的神話，而Curry也正經歷着其發展史上最重大的轉折。

AJ，這款曾被視為絕對硬通貨的產品線，價格體系出現嚴重松動。

2025年，StockX全球轉售價格中，Air Jordan系列的跌幅高達34%，遠超市場平均水平。品牌最核心「入門信仰」產品Air Jordan 1 Retro High在StockX上的市場份額，已從2020年的61%斷崖式下滑至2023年的僅4%。

Jordan Brand收入對耐克總營收的貢獻，已從2022財年的29%下滑至2023財年的約16%。

AJ無疑是運動品牌史上最成功的文化符號，藉着喬丹封神的競技魅力和早早融入嘻哈、街頭的運作，把一雙球鞋變成了贏家精神的圖騰。

但是，新一代消費者不再無條件為限量抽籤和傳奇故事買單，籃球鞋的整體市場熱情本身就在下滑，大家的目光已經被生活鞋款、户外機能甚至高爾夫裝備分流了。

如果Curry只是照搬「出簽名鞋、造稀缺、講傳奇」的舊劇本，那還未起步就已經落后於這個時代。

韋德之道的成功，也是天時地利人和的結合。

李寧籤韋德其實是背水一戰。當時，公司正值庫存危機，品牌定位模糊，行業正值籃球品類鼎盛期，耐克與阿迪在籃球市場呈現碾壓之勢。但韋德之道壓上了成熟的供應鏈和設計資源，且敢用東方美學、自研科技講球鞋故事，直接拉昇定位。

韋德之道在二級市場屢創溢價神話，用十年時間，成長為國產球鞋史上最成功的高端簽名系列。李寧再通過生活款和服飾將韋德之道獨立成品牌，這套打法被證明有效。

但Curry的處境與韋德之道時期也大不相同了。而今，靠「稀缺+情懷」的打法已經失效，市場已經從「仰望球星」全面轉向「表達自我」，年輕人不再僅因崇拜而消費，而是尋找能代表自身生活態度的符號。

因此，Curry的時間窗口極度明確：必須在庫里剩余的職業生涯內，完成從產品驅動到文化符號驅動的躍遷。就像Air Jordan在1980年代末果斷脱離木地板，融入音樂與街頭那樣，成為某種生活方式的代名詞。

庫里相較喬丹、科比甚至詹姆斯，他的競技性格、個人經歷，都顯得過於「老實」。場內忠誠、專注、三分球技巧，場外謙遜、顧家、熱衷高爾夫，他是毫無爭議的「優質偶像」，卻很難提煉出「粉碎一切對手」的王者霸氣，或者「黑曼巴」的精神圖騰。

但是庫里「努力、善良和專注，直至戰勝規則」的人生故事，反而有一種跟普通人的貼近性，也與正念、自我成長等消費趨勢融合。

這種生活方式的廣譜吸引力，是純粹依賴籃球情懷無法企及的，它能觸達那些未必打籃球、但向往庫里式生活態度的更龐大群體——年輕人、年輕家庭、輕運動愛好者。

Curry未必需要成為下一個Jordan，當下一代人願意把一雙Curry的鞋、一隻Curry包帶進辦公室、高爾夫球場和親子營地時，他們致敬的不只是一位神射手，而是在宣告「我選擇用一種快樂、專注而善良的方式去贏」。

風險在於，李寧如何用極致的產品力做基石，用正向、廣闊的生活方式文化做穹頂，展現出跨品類的符號構建能力。

超級球星品牌，還能怎麼走？

當然，在美國，超級明星出來打造自己的品牌，乃至和運動巨頭聯名合作，並不罕見。

近的就有卡戴珊推出內衣品牌SKIMS和耐克合作推出的塑形運動系列，涵蓋7個系列、58個SKU，推出即斷貨，讓全球年輕一代女性消費者重新開始關注耐克。

但和超級球星的合作，對於品牌而言是完全不一樣的「重資產」型合作，既要審美，也要科技，更要強悍的產品開發能力。SKIMS雖然也重新開發產品，但核心在於剪裁和麪料，只要打板完成，耐克現有的工廠很快就能實現量產。

而一雙現代頂級籃球鞋則是運動科技的結晶——中底材料開發、碳板定型、鞋底的防滑紋路等，都需要單獨製作高精度的金屬模具。這樣的球星簽名鞋，從概念設計到打樣，再到實驗室測試、球員試穿，最后量產，通常需要14-18個月的時間。

耐克是這個模式的統治者。想挑戰耐克的品牌很多，阿迪達斯甚至在早年比耐克更強。而現在，安踏和李寧這樣背靠巨無霸消費市場的中國品牌，也要發起自己的戰役了。

為什麼籃球鞋這麼重要？首先是，籃球鞋是可以承載最多科技和設計表達的運動鞋。籃球運動既需要極限的緩震（落地防護），又需要強勁的反彈（助跑起跳），還需要極致的包裹與防側翻（變向變速），這使得品牌可以將炫酷的科技全部堆在籃球鞋上。

其次是，籃球鞋的設計也非常重要，並且有深厚文化積累。籃球和街頭文化的根源實在太深，能夠講的故事太多，很少有其他項目的運動鞋能夠一直出到20代。數十年來，人們在街頭打籃球、玩説唱、搞塗鴉，穿的都是籃球鞋，它既能在頂級球場奔跑，也能在日常生活搭配牛仔褲。

與之相比，跑鞋雖然很火，但極致輕量化的追求，讓它無法承載太多設計，甚至也不怎麼防滑；足球鞋、棒球鞋，都是釘鞋，日常生活無法穿着；網球鞋、滑板鞋，則相對簡單，不需要太多科技。籃球鞋對於實現品牌統治力的重要性，目前還很難被取代。

即便是同爲「大球」的足球，從來不缺乏頂級球星IP，但裝備屬性、消費文化、供應鏈壁壘都與籃球存在根本性差異。比如C羅的CR7，產品線是內衣、香水、酒店、健身，更像是「球星個人生活方式品牌」。

在這之上，庫里還給了李寧另外一個可能性，那就是他本人非常痴迷的高爾夫球。美國媒體對此很感興趣，認為李寧能幫助庫里推出一個完整的高爾夫品牌。在這之前，Curry就已經推出過高爾夫產品，主打街頭休閒的風格——有球鞋、連帽衫、休閒短褲，以及印花polo衫等。

這里的創新點是，傳統的高爾夫球着裝一般是偏嚴肅的，但庫里把籃球領域的濃烈風格帶進了這項保守運動，反而讓高爾夫球服飾有了更多走進人們日常生活，成為一種時尚風格的可能。

確實，高爾夫球在很多地方，都是一種比較昂貴、群眾基礎相對薄弱的運動。但是，它確實也具備上述的幾個要素：能承載運動科技和設計；能在日常生活穿着；有文化和故事積累。而且，不少運動品牌在當下，也隱隱有希望高爾夫球能夠接替此前的網球熱，成為新的時尚潮流的意思。

但這樣的社會風潮，是不是需要一個球星來引領呢？

最有參考價值的例子，就是傳奇球手泰格·伍茲自己做的品牌Sun Day Red。這是他在結束了和耐克27年的合作后，在2024年攜手高爾夫巨頭Taylor Made成立的。他將其定義為「被高爾夫啓發的科技生活方式品牌」。

被吐槽借鑑了很多品牌的Sun Day Red logo

它的目標受眾和庫里品牌區別不小——35歲以上中年男性，定價偏高（200美元），只在私人俱樂部和度假村銷售。不過，該品牌CEO對《福布斯》表示，他們的產品已經覆蓋了750家門店，休閒鞋已經實現了渠道品類第一，並且計劃在2027年開始全球擴張。

可以説，明星效應依然奏效，但也肯定不會像籃球那麼狂熱。

本文來自微信公眾號「20社」（ID：quancaijing_20she），作者：凌爾斯，36氪經授權發佈。