中產瞧不起耐克了

（來源：鹽財經）

作者 | 李含章、陳慧（實習生）

編輯 |江江

視覺 | 顧薌

中產穿HOKA跑步、穿昂跑通勤、穿阿迪拍照、穿薩洛蒙徒步……

而曾經定義一代人青春的耐克則越來越少成為消費者的「第一選擇」。

2026年的倫敦馬拉松，進一步把這種變化撕開了一個口子。

當地時間4月26日，人類第一次在正式馬拉松比賽中突破2小時，整個跑圈沸騰。可更具戲劇性的是，兩位跑進2小時的選手，腳上穿的都不是耐克，而是阿迪達斯的競速鞋。

2026年的倫敦馬拉松，兩位跑進2小時的選手，腳上穿的都不是耐克，而是阿迪達斯的競速鞋

事實上，在馬拉松跑圈，「破2」的皇冠理應屬於耐克。2019年，在INEOS 1:59挑戰賽中，耐克支持的選手Eliud Kipchoge在維也納跑出了1小時59分40秒的成績。可惜的是，該成績因非正式比賽，並未被世界田聯認定為正式世界紀錄。但耐克系跑鞋與「人類終會破2」的相關敍事，已經被寫進了大眾記憶。

但如今呢？

耐克負責造夢，阿迪負責收割——這幾乎成了今天整個運動消費市場最真實的縮影。

與此同時，耐克的財報與股價也在下滑。

但比數字的波動更危險的是，消費者走進商場幾乎快要想不起你。

耐克跌掉一個阿迪

在倫敦馬拉松之前，耐克交出了近幾年壓力最大的一份成績單。

2026財年第三季度，耐克營收113億美元，同比基本持平；淨利潤為5億美元，同比下跌35%；大中華區收入同比下降10%，已經連續第7個季度負增長。

2026財年第三季度，耐克營收約為113億美元/圖源：耐克公司報告2026財年第三季度業績

資本市場反應更為直接。截至2026年5月19日美股收盤，耐克股價報42.42美元，市值約為628億美元。

相比2025年底，耐克擁有超940億美元的市值，年內蒸發約315億美元。同期，阿迪總市值約為300億美元。

換句話説，僅2026年前幾個月，耐克的市值就「跌沒了」一個阿迪達斯。

如果把市值蒸發視為一種結果，更值得追問的是：耐克賴以成功的底層商業邏輯，為什麼在中國市場逐漸失靈了？

耐克的困境，本質上是其「全球一盤棋」的標準化模式，在面對中國消費分層、審美變遷與渠道革命時，出現了水土不服。

長期以來，耐克在中國市場高度依賴特許分銷和頭部分銷商模式（即批發模式）。

根據業內人士向鹽財經透露，耐克將大量產品批發給滔搏運動、寶勝國際等分銷商，再由后者負責終端門店運營。

耐克將大量產品批發給滔搏運動、寶勝國際等分銷商，再由后者負責終端門店運營

而這種模式在市場高歌猛進時，能以輕資產迅速鋪開版圖；但在下行周期，也容易變成最大的掣肘。

鹽財經記者在廣州耐克門店走訪時發現，耐克線下渠道存在明顯的「分級壁壘」。滔搏、勝道等分銷商內部會根據面積、銷售額、商圈、運營等因素給門店打分，低等級門店很難拿到運動員同款球衣等高勢能產品，只能銷售基礎款和普通款。當分銷商自身也面臨增長壓力，耐克便容易陷入「渠道庫存積壓—終端折扣加大—品牌溢價稀釋—新品動銷困難」的循環。

財報顯示，耐克在大中華區的直營（DTC）佔比遠低於其全球平均水平，且長期維持在低位。這種對經銷商的深度依賴，導致耐克對終端的感知變得迟鈍。

鞋服行業品牌戰略諮詢專家程偉雄向鹽財經分析稱，國際品牌往往不願像中國品牌那樣做重資產直營，但在中國市場，失去了對門店、對消費者數據的直接掌控，就意味着失去了定價權和話語權。

耐克過去的強項，是把專業運動變成大眾消費，把籃球文化、跑步科技、球星故事、球鞋收藏和街頭穿搭放進同一個品牌系統里。這個系統曾經非常高效：專業運動負責權威，球星負責話題，復古鞋負責銷量，限量款負責溢價，基礎款負責規模。

但現在，全球市場都在發生變化。消費者不只是在買「耐克」這個牌子，而是在買更具體的場景：跑馬拉松穿什麼，徒步穿什麼，越野跑穿什麼，通勤穿什麼，女性訓練穿什麼，孩子上學穿什麼……場景越細，單一大品牌的覆蓋效率就越低。

在社交媒體上檢索馬拉松裝備推薦排名時，耐克產品已無法躋身前排位置

所謂「跌掉一個阿迪」，不是投資者突然對耐克失去信仰，而是市場開始懷疑：耐克還能否繼續證明增長？

因此，耐克必須重新證明，自己在每一個關鍵運動場景里，仍然有產品、渠道和文化上的優勢。

庫存隱雷

在耐克的最新財報中，庫存壓力是一個無法忽視的隱雷。

從全球視角看，耐克庫存規模並未失控。2026 財年三季度末，耐克庫存為75億美元，同比下降1%。

但問題不在絕對規模，而在結構：哪些貨在動銷，哪些貨只能靠折扣出清，決定了品牌的長期定價權。

耐克依然堅守其「專業運動」的高地，大量鋪貨籃球、足球、跑步等傳統競技類產品。然而，中國消費者，尤其是年輕一代，其消費場景已從「競技場」轉移到了「生活場」。他們需要的是兼具時尚屬性與舒適功能的運動休閒產品，而不是隻有性能參數的專業裝備。

這種供需錯配，迫使耐克不得不加大折扣力度。爲了清理庫存，耐克在電商大促和奧特萊斯渠道的折扣頻頻擊穿底價，部分產品低至4—5折。短期看，折扣能回籠現金；長期看，它會不斷透支品牌的高端形象。

耐克在電商大促和奧特萊斯渠道的折扣頻頻擊穿底價

財報里的毛利率已經説明問題。2026財年三季度，耐克毛利率降至40.2%，同比下降130個基點。耐克直營業務按匯率中性口徑整體下降7%，其中數字渠道下降9%，自營門店下降5%。

這讓耐克高層不得不承認，「我們的品牌在消費端，尤其在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，嚴重削弱了在市場中的品牌影響力」。

耐克在消費端頻繁進行折扣銷售，嚴重削弱了在市場中的品牌影響力

在程偉雄看來，品牌自營DTC的毛利率必然高於加盟分銷。耐克若長期通過打折來清庫存，最終會拉低品牌溢價。「高庫存、深折扣的負循環一旦形成，品牌定價話語權就被稀釋了。」

除了財務數據，耐克在品牌聲量上也遭遇滑鐵盧。曾經，一雙耐克跑鞋是馬拉松愛好者的信仰。如今，耐克卻因為球衣鼓包等品控爭議頻繁出現在輿論場。雖然行業人士認為這是規模化生產中難以完全避免的現象，但在輿論場中，頭部品牌的容錯率正在歸零。

更深層的問題在於，耐克依然沉浸在「運動即競技」的舊夢中。當阿迪通過Yeezy系列以及Samba重新點燃社交媒體時，耐克的產品線卻顯得有點「爹味」——過於強調性能參數，沒有及時接住當下的審美潮流。

巨頭的分化

説耐克的沒落是因「不注重中國市場」，容易引起誤解。

中國長期是耐克最重要的海外市場之一，耐克也一直在中國投入門店、營銷、運動員資源和電商資源。但問題不在於它有沒有看見中國，而在於它有沒有把中國當作一個需要獨立理解、獨立開發、獨立決策的市場。

耐克總部顯然已經意識到問題嚴重。今年1月，耐克宣佈大中華區高層調整，Angela Dong離任，Cathy Sparks接任大中華區副總裁兼總經理。耐克官方公告中説，大中華區處在「關鍵時刻」，需要一位能夠「重建增長動能、贏回信任，並重新連接運動、文化與市場」的領導者。

Cathy Sparks接任耐克大中華區副總裁兼總經理

這句話其實說出了耐克在中國的核心問題：過去，它把全球成功經驗賣到中國；現在，它需要重新學習中國。

中國市場已經不是早年那個「外資品牌更高級」的市場。今天的中國消費者更具體、更挑剔，也更不願意為品牌光環支付過高溢價。

那麼，阿迪是如何應對的？

「阿迪達斯在上海有研發中心，專門做中國本土化設計。」投資者王傾向鹽財經表示，她觀察到，阿迪門店里小碼、女性化和時尚化款式更豐富，而耐克門店中類似的供給沒有那麼明顯。

阿迪達斯上海辦公室

這個判斷來自門店觀察，雖然不是完整的市場調研，但它指向了一個真實問題：國際品牌在中國競爭，不再只是比Logo和明星，而是比版型、尺碼、上新速度和本地生活方式理解。

「阿迪達斯復甦的核心，是本土化程度優於耐克。」程偉雄向鹽財經記者解釋，阿迪在上海設立設計研發中心，部分款式由本土團隊設計，不僅可以直接在中國生產，供應鏈反應速度也更快，不需要所有事情都等待德國總部審批。他把阿迪的變化概括為「設計研發、款式、生產和渠道下沉的全面本土化」。

阿迪達斯的中國風設計還吸引了眾多外國消費者

阿迪在2026年一季度披露的數據能説明這一點：大中華區按匯率中性口徑增長17%。它還特別提到，由上海創意中心開發的中國Track Top帶動了Originals服裝實現雙位數增長。

阿迪這輪逆襲，並不是單靠一雙鞋或一件中國風外套。它真正做對的，是與中國運動消費當下的結構高度吻合。

今天的運動消費，不是純專業，也不是純時尚。很多消費者並不是職業運動員，但他們會認真跑步、騎行、徒步、打網球、練普拉提，會把運動服裝穿進辦公室、商場和社交場景。誰能同時滿足「我真的在運動」和「我穿起來好看」，誰就更容易獲得增量。

阿迪在專業端也在補課。2026年一季度，阿迪達斯官方提到，其Adizero Adios Pro Evo 3在倫敦馬拉松中被獲勝運動員穿着，並創造了新的女子單獨參賽世界紀錄。馬拉松本身是一個高權威度運動場景，成績能直接反哺跑鞋專業形象。

當然，耐克沒有失去專業能力。它仍然擁有非常強大的跑步、籃球、足球和訓練產品線，全球運動員資源也仍然深厚。耐克電話會披露，跑步業務增長超過20%。大中華區跑步業務在三季度實現雙位數增長，網球、高爾夫、ACG 等也有增長。

但問題在於，中國跑步市場已經不是耐克單方面教育消費者的市場。

程偉雄在採訪中對鹽財經表示，特步、李寧、安踏、亞瑟士、昂跑等都在跑步市場競爭，本土品牌覆蓋高中低不同價格帶，耐克價格偏高，且此前在中國跑步市場深耕不足，難以快速奪回份額。

這就是耐克與阿迪在中國出現分化的關鍵——耐克仍然是巨頭，但更像一個正在修復舊系統的巨頭；阿迪曾跌到低谷，反而被迫更早調整中國打法。

敗給了新消費時代

過去很多年，中國消費市場有一種非常典型的「國際品牌崇拜」。消費者默認，國際品牌就是更高級。

但今天，這套邏輯已經松動。中國消費者第一次真正進入「品牌過剩時代」。他們見過太多品牌，也擁有太多選擇。於是，消費者開始從「品牌崇拜」轉向「自我表達」。這意味着，品牌必須越來越像一種情緒語言，而不是功能工具。

耐克最致命的問題就在於，它依然太像一個工業時代的超級品牌：標準化、全球化、中心化。可惜，今天的中國市場最強的消費趨勢，恰恰是「反標準化」。

程偉雄向鹽財經表示，如今，運動市場已經不再是耐克、阿迪雙寡頭時代。户外品牌、細分專業品牌、運動時尚品牌都在分流市場。

這意味着，沒有任何一個品牌還能像過去那樣「統治所有人」，潮流也已不再由一個品牌定義，而是由無數細分圈層共同製造。

但耐克最大的慣性，恰恰來自它太習慣做那個定義潮流的人。

於是，一個很有意思的現象是，今天的中國年輕人依然認可耐克偉大，但他們已經不再只穿耐克。

從來沒有哪個消費品牌能永遠站在潮流中心，問題在於，當耐克意識到自己輸掉的不是一場馬拉松比賽，而是一整個消費時代的時候，它還有沒有機會重新跑賽場？

本文首發於《南風窗》雜誌第11期

頭圖為顧薌·AI製圖