一年超300場，幾乎每個周末都在鳴槍 幾十公里的跑山賽事，到底誰在賺錢？

每經記者｜孫宇婷 丁舟洋    每經編輯｜畢陸名    

天色未亮，峨眉山腳下已聚滿跑者，晨霧中攢動的人影匯成一條流動的長龍。這是2026 The North Face 100峨眉山越野挑戰賽的起跑現場，也是中國越野跑行業一個普通周末的縮影。

就在幾個月前，這場巔峰組27公里賽的2700個名額，報名開啟半小時便被一搶而空。參賽者需要在數小時間穿行山野，全程累計爬升海拔近3400米，景區石階佔比超75%。外地參賽者算上裝備、交通和住宿，動輒數千元的投入……在局外人看來是妥妥「花錢找虐」，在跑者眼中，卻是一場「精神按摩」。

過去一年，全國僅25公里及以上的越野跑賽事就超過300場，幾乎每個周末都有鳴槍聲。曾經小眾的跑山運動，正成為朋友圈里的「新風景」。

但山野之間的熱鬧，遠不止於跑者。賽事方在虧損中堅守，品牌方爭相入局，地方政府也在尋找自己的位置。

近期，《每日經濟新聞》記者深入採訪多方角色，試圖拆解這場「山野狂歡」背后的故事：誰在開跑？誰在辦賽？誰在押注？誰在入局？

誰在開跑 中年人的「主場」，年輕人的「新寵」

「跑者明顯年輕了，女性多了，新手也多了。」在成都迪卡儂户外概念店內，越野跑資深玩家特蕾婭向《每日經濟新聞》記者描述她近兩年的觀察，「以前越野跑集中在30到45歲，現在一些二十六七歲的上班族也站上了起跑線」。

深行户外的報名數據印證了這一判斷。這家運營環四姑娘山、2026 The North Face 100峨眉山越野挑戰賽等賽事的公司提供數據顯示，2026年峨眉山越野挑戰賽的選手中，50歲以上佔30%，40至50歲佔24%，40歲以下所佔比例不小。

深行户外創始人阿爾曼（饒瑾）向《每日經濟新聞》記者分析：「越野跑選手並不是全面年輕化，而是主力從40歲~50歲向30歲~40歲下移，二十幾歲跑越野的人在逐步增加，但仍然佔比不多。」

女性選手佔比從早期的約30%提升至35%，阿爾曼認為這一變化是持續的，「但也沒有想象中那麼劇烈」。

這些新跑者從哪來？

「公路跑的盡頭是越野跑，徒步的盡頭也是越野跑。」特蕾婭道出一個行業共識。她本人就是從徒步轉向越野跑的，「在山野里跑起來的感覺完全不一樣——沒有紅綠燈，沒有KPI（關鍵績效指標），只能聽到自己的呼吸和山林里的風，這種純粹的感覺讓人上癮」。

路跑市場趨於飽和是更直接的推手。2025年，全國馬拉松賽事數量趨於穩定，而越野跑賽事中，僅25公里及以上距離的場次就超過300場，若計入25公里以內的訓練賽，總數已突破800場，幾乎每個周末都有鳴槍聲。阿爾曼也觀察到這一趨勢：「確實有一部分馬拉松人群轉過來的。」但他提醒，這只是一個側面，真正的原因是户外人群本身就在持續增長，越野跑是他們的自然進階。

社交媒體則充當了加速器，小紅書「人生首野」話題閲讀量超過6300萬次，越野跑正在成為一種「可曬」的生活方式。

但這個行業並沒有看起來那麼大。「全中國有完賽記錄的也就20多萬人，全年參賽50萬人次左右，預估四川可能不到2萬人。」阿爾曼説：「小紅書會拿流量扶持這類內容，因為它有傳播性、看起來很美好，而且參與人群很精準。」

「（越野跑）以前是‘老炮們’玩的小眾硬核運動，現在（通過社媒平臺的傳播）大家都知道了，參與門檻也沒那麼高了。」特蕾婭也向記者分享道。

門檻降低，但消費並不低。深行户外曾做過專項調研：一個入門級選手參加首野（短距離），僅裝備開支就需 2000元~10000元不等，一雙越野跑鞋便宜的四五百元，稍好一些品牌則是需要上千元以上，一個越野揹包便宜的也要四五百元，再加上登山杖、服裝和能量補給等。如果是異地參加百公里等長距離賽事，則平均開支會達到5000元至7000元以上，含交通、住宿、報名費和裝備攤銷等。

「越野跑是一個‘精神產品’。」阿爾曼説：「中產人群佔比確實高，但真正熱愛的人，穿軍膠、背幾十元的包也在跑。」

這批新跑者會留下來嗎？

阿爾曼區分了兩類人：一類是受社交媒體影響的「打卡型」，拍完照就走；另一類是追求「認識世界，追求本我」的精神需求者。「后者不會因為一次糟糕體驗就消失，但我們需要給新人一個安全的入門通道。」

誰在辦賽 頭部賽事一票難求，只靠報名費大概率要虧

當數以千計的新跑者涌向山野，一個現實的問題擺在眼前：誰來為他們持續辦賽？

越野跑賽事運營遠比想象中複雜。即便被譽為「越野跑殿堂」的環勃朗峰超級越野賽（UTMB），至今也不過20余年歷史。

2014年，户外愛好者阿爾曼與友人在四姑娘山發起一場名為「第零屆四姑娘山高山馬拉松」的嘗試，這是一場AA制測試活動，僅17名選手和20名志願者參與，關門時間設定為13小時。這顆種子后來演變為「環四姑娘山超級越野跑」，2017年加入UTWT（全球越野跑巡迴賽）「發現」系列，成為中國高海拔越野跑獲得國際認可的標杆。

即便阿爾曼掌舵的深行户外擁有「環四姑娘山超級越野跑」、The North Face 100峨眉山越野挑戰賽等頭部IP（具有商業價值的創意內容或品牌），每年報名一票難求，但越野賽事運營本身，依然是一門高投入、高風險且長期處於虧損狀態的艱難生意。

「先是虧了四年，第五年（2019年）終於賺到錢了，新冠疫情卻來了。」阿爾曼對《每日經濟新聞》記者表示。隨后，新冠疫情反覆與2021年甘肅白銀越野賽事故的雙重衝擊，讓行業一度墜入至暗時刻。

「這兩年我們公司整體步入正向盈利，但也不是每個項目都賺錢。」阿爾曼稱，越野跑賽事運營絕非暴利行業，按照他們這種標準辦賽，如果只靠報名費，90%的公司都虧損。

深行户外的模式是「以賽養賽」——用已盈利的賽事補貼新賽事的培育期。「每個新賽事的平均盈利周期是三年。」阿爾曼介紹，他們會主動出擊做一些新賽事，考慮的是產品矩陣能否解鎖新地貌、能不能覆蓋四季。

放眼全行業，頭部知名賽事一票難求，中籤率堪比搶一線明星演唱會門票；而缺乏在地資源特色的中小型賽事，仍會面臨招商不足、報名不滿、盈利無門境況。

更深層的矛盾在於人才斷層。全程百公里級賽程疊加高海拔山地環境，讓越野跑的辦賽門檻遠高於常規路跑。專業賽事運營人才的儲備嚴重不足，「只能靠實戰填補。」阿爾曼説：「我們在一場場比賽中逐步培養能駕馭複雜場景的專業團隊。」

誰在押注 北面紮根十幾年，新玩家排隊進場

賽事方在堅守，而嗅覺敏鋭的品牌方，已經看到了這片山野中的商業機會。

2009年，VF威富集團旗下的户外品牌The North Face（以下簡稱北面）在北京創辦The North Face 100，這是中國內地首個百公里越野跑賽事。彼時，中國百公里完賽者僅有數十人。

「當時做這件事的初衷，是把專業越野跑文化引入中國。」北面向記者回憶。十幾年后，中國越野跑已從「幾十人的孤勇」發展爲數百場賽事的行業生態，北面是這一過程的早期參與者和持續運營者。

如今，賽道上的玩家遠不止北面一家。

今年春天，中國越野跑圈的「簽約大洗牌」來得猝不及防，就在4月30日，始祖鳥一口氣官宣簽約了向付召、閆龍飛、海怪與魚旭濤四名頂流跑者，此前中國首位ITRA（國際越野跑協會）積分突破900分的申加升換上薩洛蒙戰袍，姚妙簽約耐克ACG，鄧國敏轉投可隆，祁敏加入凱樂石FUGA戰隊。

山野間暗流湧動。凱樂石以40.64%的賽道穿着率穩居本土第一；薩洛蒙以「潮流+專業」雙線打法強勢攻擂，全球營收首破24億美元；以越野跑為專業根基的HOKA年營收達22.33億美元；由lululemon與LVMH前高管聯合創立的户外品牌Outopia，獲雷軍順為資本連投三輪。

而最新入局的重量級玩家，是 耐 克 ACG（All Conditions Gear）。2025年，ACG已冠名崇禮168超級越野賽；今年2月，耐克將ACG正式升級為獨立户外性能品牌，聚焦越野跑、徒步、户外探索。ACG重啟后的首個重大動作，是在北京落地全球首家耐克ACG大本營，隨后ACG宣佈簽約姚妙——UTMB歷史上亞洲唯一的「三冠王」，也是國際越野跑圈公認最具影響力的女子運動員之一。

「當前户外行業的發展勢頭十分強勁，消費者與運動員的參與熱情不斷高漲。」耐克向《每日經濟新聞》記者表示。

越野跑賽道的競爭，正在從「有沒有」走向「好不好」。越來越多的品牌開始推出「先試用、再購買」的體驗活動。「鞋上賽道纔是它最好的檢驗。」特蕾婭説，這比盲目跟風買同款理性得多。

誰在入局 不修商業體，也能「跑」出消費增量

越野跑帶來的不只是一場賽事，而是一座城市的消費熱度。

兩周的峨眉山越野跑挑戰賽，對當地消費的拉動立竿見影。

「2023年參賽人數999人，今年達到8000多人，比賽期間核心景區90%以上的酒店都住滿了。」峨眉山景區管委會文旅局局長彭麗容告訴《每日經濟新聞》記者，樂山市外的選手佔91%，四川省外選手佔50%。

據測算，賽事直接拉動當地餐飲、住宿、交通、文創及農產品消費超1.5億元。峨眉山遊客數量在賽事期間同比增長40%，環比增長50%。

「峨眉山越野跑太好吃了。」這是很多選手的感受，一路上除了提供能量膠等專業補給，還將甜皮鴨、豆腐腦、抄手、蹺腳牛肉等樂山小吃融入特色補給。

這種「補給站變流水席」的熱鬧，折射出文旅消費邏輯的深層變化：遊客願意為獨特的在地體驗買單，而這正是傳統景區最渴望卻往往難以捕捉的「消費增量」。

縱觀2025年旅遊行業年報，傳統景區增長普遍承壓：峨眉山A盈利2.2億元，同比減少6.23%；黃山旅遊淨利潤下滑7.15%；長白山淨利潤同比減少10.33%；張家界連年虧損，已戴帽「ST」。

行業普遍需要從「門票依賴」向「文旅融合」「綜合消費」轉型，但轉型過程伴隨短期陣痛。「+户外賽事」成了一條需耐心培育但遠期效果可期的轉型路徑。

浙江省寧海縣是一個先行樣本。據寧海縣體育發展中心公佈的數據，2025年，寧海越野挑戰賽帶動整體消費達1.03億元。當地國家登山健身步道年接待超百萬人次，全縣體育產業總產值達85億元。全球約六成登山杖，產自寧海一個鎮。

「峨眉山是世界‘雙遺產’，不可能大拆大建。」彭麗容説：「越野跑賽道依託既有景區道路，不用新建商業體。我們最大的投入，其實是人力保障與專業服務。」

在她看來，賽事一旦形成品牌效應，就能與當下消費者的新體驗需求做深度結合。

不修一座商業體，也能「跑」出消費增量。這或許是山野留給城市的一個答案。

封面圖片來源：主辦方供圖