在南京，運動品牌正在「攻佔」商場一樓

轉自：揚子晚報

五一檔期，全球第二家耐克ACG大本營在南京萬象天地啟幕，70余位越野跑者從門店出發奔赴老山，越野跑名將姚妙一同參與。而在南京ifc國金中心商場，一個橫跨G層和L1層的空置已久的大鋪位——Peet’s Coffee和大疆的「鄰居」——近日終於圍擋，官宣户外品牌凱樂石即將入駐。同樣位於南京ifc商場G層的Wilson網球體驗店已率先開幕，店內網球發球機吸引了不少消費者進店揮拍。從新街口到元通，運動品牌正在取代快時尚，成為商場一樓的新「門面」。

當賣場變成山野，消費決策不再靠「看圖」

走進今天的運動品牌門店，你可能先看到的不是貨架。在南京江寧景楓中心，迪卡儂最新一家門店於2025年6月開業。1460平方米的空間里，登山杖、滑雪裝備被擺在了最醒目的位置。店員中有不少是專業運動員出身，既能做導購，也能帶隊徒步。

迪卡儂南京第8家門店——百家湖店

在成都，迪卡儂亞洲首家户外概念店於2025年11月落地來福士廣場。店內搬進了一座模擬風雨的「山野實驗室」，消費者穿上衝鋒衣站進去淋一場「小雨」，比任何銷售話術都管用。旁邊是指力挑戰牆，電子屏實時刷新排名。開業僅三天，這家500多平方米的門店客流量便突破2萬人次，攀巖裝備成了最受追捧的品類之一。

同樣的變化正在南京更多零售空間里發生。耐克ACG大本營店內設有主營地、裝備庫和個性化定製區，把「進山」的體驗前置到城市商圈。據官方介紹，未來這家店還會在户外大使帶領下深入紫金山、老山的真實線路。

在南京ifc商場，凱樂石剛剛圍擋一個跨層大鋪位，隔壁的Wilson則已經迎客。小紅書上，不少博主曬出Wilson店內的網球發球機——用户站上去揮拍，機器自動出球，這是發生在零售空間里的真實運動體驗。

近兩年，On昂跑、迪桑特、始祖鳥等户外品牌以前所未有的密度在覈心商圈的一樓搶位置。南京新百一樓的黃金鋪位就被運動品牌「攻佔」。來自瑞士的户外品牌猛獁象，其南京二店的圍擋已經豎立了一段時間。這些品牌不約而同選擇了一條路徑：線上什麼都能買，憑什麼讓人專程跑一趟？答案藏在那些「線上沒法給」的東西里——在燈光下看圖片和在雨中親身體驗，完全是兩回事。

掃碼進群只是起點，社群纔是新的「增長引擎」

體驗完怎麼把人留下來？答案在手機里。在迪卡儂成都概念店，顧客可以根據興趣掃碼加入不同的微信群——攀巖、徒步、越野跑……群里近2000人，有人分享去四姑娘山的照片，有人在約周末線路。攀巖社每月舉辦兩三場活動，不少參與者從新手玩成了重度愛好者，隨之而來的是裝備的持續升級。

南京的社群運營同樣深入。迪卡儂入南京20年，累計組織約4萬場社群活動，超90萬人次參與，僅2025年就辦了1318場。依託紫金山、秦淮河，徒步、跑團、親子户外已成日常。2026年4月迴歸的「春日減重挑戰」，報名者需連續4周到店稱重併發布小紅書打卡，每減重0.5公斤可獲得10元產品獎勵——把線上傳播和線下到店綁在一起。

玄武湖畔，南京華貿中心打造了「Urban Dash華貿·跑者驛站」，一個室內201平方米、室外66平方米的專屬空間，設有品牌展陳區、跑步文化區、煥醒空間。跑者可以在這里沐浴、拉伸、冥想，參加跑團分享會——社群運營已經進化出了專門的空間載體。

安德瑪在廣州落地了全球首家「智能運動社交空間」——熱練會館，店里核心區域不是貨架，而是一個社交空間，全場陳列約130個單品。據品牌方介紹，這是安德瑪聚焦中國市場的一次零售實驗。

從南京到成都、廣州，社群正在成為運動品牌的「主菜」。一個人從掃碼進群，到第一次參加約跑，再到買第一雙專業跑鞋——這條路上的每一次消費，背后都有群友助推。

賽事經濟激活商圈，「第二現場」成新流量入口

今年「五一」，南京給了「第二現場」這個詞一個新的註解。銀聯商務監測大數據顯示，假期全市消費金額同比增長10.1%。5月2日蘇超比賽當天，國展中心、南藝后街、熙南里、金陵STYLE、南京商廈等點位變身「第二觀賽現場」。南京國際展覽中心推出了「賽事+音樂+市集」的夜場模式。金鷹世界在7樓星光舞臺設置了觀賽區，南京隊每進一球就送出100杯奶茶。雨花萬象天地則將足球與高原風情結合，來自拉薩的特色商品展與賽事直播同步進行。

迪卡儂也在把活動從門店推向城市公共空間。2026年4月，雨花店落地「天貓超級會員日」直播，喜劇演員劉暘助陣。聚寶山公園里，「百人山野童行」聚集了上百組親子家庭；玄武湖畔的「跑力覺醒」融入「還有生活節」；5月，魚嘴公園還將落地「運動能量場」與「循環市集」。依託南京本地生產基地構建的「前店后廠」供應鏈，加上2小時自提、外賣到家等即時零售服務，運動消費的最后一環正在加速打通。

迪卡儂南京「山野童行」活動

在這一輪變化里，運動品牌不再是商場的「租客」，而是「合夥人」。耐克ACG大本營選擇南京萬象天地，凱樂石拿下南京ifc的跨層大鋪位，猛獁象佔據新街口新百的黃金鋪位，迪卡儂在江寧開出最新門店——這些商場本身就位於南京打造「文旅商體」融合的重點區域。一個品牌，帶着社群、活動、賽事資源走進商場，商場與品牌的關係，正在從「租賃關係」變成「共生關係」。

吳迪