​馬拉松歷史性突破引爆「五一」跑步熱背后：全球跑步品牌搶灘中國，本土玩家不再「陪跑」

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜張益銘    

5月1日早上8:30，蘇文（化名）已經跑完了假期的第一個5千米。「‘五一’假期我計劃每天都跑5至10公里。」蘇文告訴《每日經濟新聞》記者。

6天前，全球跑圈剛剛經歷一場沸騰時刻：2026年倫敦馬拉松賽場，兩位選手雙雙突破兩小時大關，創下歷史性成績。這場頂級賽事掀起的跑步熱潮順勢席捲「五一」假期，跑步成了不少消費者度過假期的方式之一。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，5月1日至5月5日，全國大大小小的跑步活動將約有30場，甘肅省在短短一個假期內將舉辦2場半程馬拉松。就在前不久，2026年無錫馬拉松的報名人數突破49萬人，創下中國乃至亞洲馬拉松報名人數新紀錄。

不僅如此，山野也比往常熱鬧。在過去一年，全國僅25公里及以上的越野跑賽事就超過300場，幾乎每個周末都在鳴槍。

在熱鬧背后，國際大牌開始重估這個異常活躍的中國跑步市場。從耐克、阿迪達斯，到On跑、HOKA、薩洛蒙，再到NNormal、Norda等品牌，越來越多國際運動品牌正在把資源重新投入中國，而女性跑步市場，又成了大牌集體押寶的主要領域。

女性跑者湧入與「蜈蚣精」養成，重塑跑步千億元市場

畫上好看的粧，用熒光帶綁好頭發，和隊友一起穿上精心準備的團鞋，耐克女子夜跑現場，陳曦（化名）不像是去跑步，而像去參加一場派對。在ADT（2026年耐克女子十公里夜跑賽事）現場，像陳曦一樣的跑者有數千人。大家不在意有沒有PB（個人最好成績），更在意跑步氛圍、體驗與情緒價值。

2026年耐克女子十公里夜跑賽事現場 主辦方供圖

「女性跑者的消費是一整套的，這不僅帶動了裝備銷量，還帶動了賽事、跑團的繁榮。而傳統男性跑者的消費往往是單點式的，比如一雙鞋、一副護膝。」一位資深運動行業從業者表示。

2025年發佈的《中國跑者跑鞋使用年度報告》指出，在2024年的新晉跑者群體中，女性佔比高達58%。這讓過去「一雙鞋跑天下」的情況迅速翻篇。

蘇文告訴記者，她不僅有5雙按路況輪換的跑鞋，還會為每一雙鞋搭配不同色系的運動Bra（文胸）、壓縮褲、發帶、手錶、耳機，打造每次跑步的OOTD（今日穿搭）。相比已被充分競爭的傳統男性跑者市場，女性跑者市場仍處於加速滲透階段。女性群體的湧入，直接拉高了整個消費市場的寬度。

與此同時，跑者整體的消費習慣正在向極致細分演變。跑步4年的邵先生告訴記者，他目前常備4雙跑鞋，不同的鞋對應不同的場景：慢跑選緩震更好的鞋，比賽穿訓練鞋，越野穿跑山鞋。這種「一人多鞋」的「蜈蚣精」現象，給跑步細分領域品牌帶來增長新機遇。

新鋭本土户外品牌Outopia定期組織越野活動。品牌負責人向《每日經濟新聞》記者證實了這一趨勢：「大量具備路跑基礎的用户，在完成半程或全程馬拉松后，開始向山地場景遷移，追求更豐富的運動體驗與自然連接。」

而伴隨場景細分的，是中國跑者消費能力的升級。「用户對產品參數瞭如指掌，已從夠用進入精準匹配自己需求和產品功能；同時對單件裝備預算明顯提高，願意為真正解決痛點的技術面料買單。」Outopia品牌負責人表示。她舉例指出，品牌旗下一款採用美麗諾羊毛混紡、平均售價約600元的户外長袖，因其解決了透氣與保暖的痛點，已經賣出了5萬件。

女性跑者的增量、場景的細分，加上專業裝備單價的提升，共同撐起了一個龐大的市場。《2025年中國跑步鞋數據監測報告》指出，2025年中國跑步鞋市場規模預計達860億元人民幣；而整個泛運動鞋服市場，預計將在2026年逼近6000億元大關。

國際品牌重新押注中國市場

對比全球市場來看，跑步運動在歐美等成熟地區的增速相對有限，而中國市場則展現出強大的造血能力。

圖片來源：張建

率先發力中國市場的瑞士跑鞋品牌On昂跑已經嚐到了甜頭。其最新發布的2025全年財報顯示，全年淨銷售額首次突破30億瑞士法郎（約合人民幣266億元），同比增長30%，其中亞太地區以高達96.4%的增速狂飆。另一跑圈巨頭HOKA在母公司最新財季報告中也實現了18.5%的強勁增長，集團高管明確指出，包括中國在內的國際市場是拉動業績超預期的核心驅動力。

在業績刺激下，多個國際品牌明顯提升了中國市場動作頻率。On昂跑持續擴張中國門店網絡；HOKA加強賽事合作與線下跑團運營；Salomon加速從傳統户外向路跑、越野雙線延伸；NNormal、Norda等高客單價細分品牌也陸續進入中國市場。

而女性市場，正是這些品牌試圖拿下增量的「主戰場」。但在今天的中國市場，外資品牌想賺女性的錢，門檻已經大幅提高。過去行業里流傳一句調侃：「女款跑鞋就是把男鞋縮小尺碼，再換成粉色。」如今，這套「糊弄學」已經逐漸失靈。

BMJ集團旗下的《英國運動醫學雜誌》在2025年10月發佈的一項研究調查指出，女性跑鞋設計應基於女性腳型而非男性腳型的縮小版，「女性足型、生物力學特徵和生命階段與男性完全不同」。

品牌想要拿下女性市場，僅靠配色和營銷已經不夠。對此，去年重新聚焦專業運動、在跑步業務上持續發力的耐克聚焦女性跑鞋。耐克大中華區副總裁、跑步業務總經理安勇接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，耐克運動研究實驗室已針對女性跑者需求進行大量研究，並在新品跑鞋中對氣墊氣壓等參數進行了調教，以滿足女性跑者需求。

業內人士告訴每經記者，當前國內市場真正意義上的「女性專屬研發」仍處早期階段。未來幾年中國跑步市場中，單一參數競爭、缺乏用户運營能力的品牌，可能越來越難打動新增女性消費者。這也意味着，外資品牌在中國的競爭纔剛剛進入「深水區」。

狙擊國際大牌，本土品牌不再「陪跑」

不僅女性跑者變得成熟、不好糊弄。隨着整個消費市場的成熟，國際品牌進入中國面對的已不是十年前那個「崇拜Logo（品牌）」的市場。尚普諮詢集團發佈的報告顯示，52%的受訪者更看重「性能科技」，而非單純的品牌知名度。

邵先生説，最貴的一雙鞋是花了約1900元購買的耐克AlphaFly 3，專門用來跑比賽。但他表示不會花2000元購買海外小眾越野鞋，「我不需要靠一雙鞋來表達生活方式」。不過他也補充，當看到阿迪達斯支持人類實現「破二」突破時，自己會對Adizero系列產生好感：「破二之后，運動員精神讓品牌變得與衆不同。」

可見，品牌故事與情緒連接依然是國際品牌的護城河，但中國消費者願意聽故事，卻不再輕易為溢價買單。更重要的是，在性能科技的擂臺上，中國本土品牌已經全面崛起，不再扮演「低價平替」的角色。

在路跑賽道，本土巨頭通過賽事贊助與技術突破，正面硬剛國際大牌。安踏、李寧、特步等持續加大跑步投入，在超臨界發泡材料、碳板等關鍵技術上實現了技術平權。在近年來各大馬拉松賽事的鞋榜數據中，國產跑鞋在「破3」精英跑者中的穿着率屢創新高，甚至佔據半壁江山。《2025年中國跑步鞋數據監測報告》顯示，國產品牌專業跑鞋市佔率有望提升至58%以上。

在越野跑賽道，國貨同樣表現強悍。第三方數據顯示，在亞洲規模最大的崇禮168超級越野賽中，中國品牌凱樂石的FUGA系列以42%的壓倒性比例，成為全場越野鞋穿着佔比最高的品牌，將排名第二、第三的HOKA和薩洛蒙甩在身后。

不僅如此，在賽道細分的大趨勢下，中國本土涌現了一批極具戰鬥力的新鋭品牌。在路跑與田徑領域，必邁總投資約5億元建設生產線，向規模化發展；沃蘭迪通過專注專業田徑裝備，2025年銷售額突破3.8億元。在户外越野與生活方式賽道，面對帶着傳奇光環的NNormal等海外大牌的湧入，以Outopia、探野者為代表的本土新鋭並沒有採用低定價策略，而是正面迎敵。

「我們對大牌進入中國市場並不焦慮。」Outopia品牌負責人告訴記者，「我們從創立之初就建立了差異化的競爭路徑。Outopia的優勢在於技術原創性。同時立足於中國市場，品牌可以基於一線消費洞察做到快速的產品迭代與策劃。這相較於海外品牌的長決策鏈條是一個優勢。」

消費群體的擴容，疊加消費者的專業與理性，給了本土品牌正面對抗國際大牌的底氣。而本土化的高效迭代、深度的社群運營以及產品硬核科技上的突破，則給了本土品牌超越競爭對手的機遇。

面對高度成熟且開始反向篩選全球品牌的中國跑者，誰更懂本土需求、誰能持續提供真實價值，或許才能在這場長跑中笑到最后。

封面圖片來源：張建