大牌加碼創作者營銷預算，但中小品牌仍主導合作市場

　　眾多坐擁百萬播放與粉絲的內容創作者，依舊難以獲得頭部廣告商的青睞

內容摘要

內容創作者在美國廣告營銷中的重要性持續提升，今年美國品牌在達人贊助內容上的支出預計達439 億美元。

　　創作者經濟正在搶佔越來越多的用户注意力，但行業高速擴張，也讓品牌與尋求商業合作的創作者陷入更復雜的市場環境。

　　部分頭部廣告主表示，正將投放預算從電視廣告、傳統數字廣告轉移至社交平臺達人內容；但創作者營銷的資金增速，仍落后於消費趨勢變化與創作者數量爆發式增長。

　　創作者普遍反映，預算被過度分散，高性價比的長期深度合作不斷減少，大量中小創作者被市場邊緣化。

　　YouTube、TikTok 坐擁千萬粉絲的創作者桑布查（本名山姆・貝雷斯）表示：

　　「所有創作者都渴望和大品牌合作。我們主動拋出合作意向，期待獲得合理報酬，但願意入局投放的品牌終究太少。」

　　廣告行業機構互動廣告局去年夏季調研顯示：48% 的營銷人員將達人內容列為媒體投放的 「必選項目」，重要性僅次於搜索廣告與社交信息流廣告。

　　機構數據顯示，2026 年美國廣告商在達人贊助帖及相關廣告的支出將達 439 億美元，較 2025 年的 371 億美元大幅增長。

　　不過，今年 18% 的同比增速，將低於去年 26%、前年 34% 的漲幅，行業增速逐步放緩。

　　多芬母公司聯合利華是擁抱達人營銷的大型企業標杆。集團高管上月透露，目前已有30 萬名內容創作者為其產品帶貨推薦，而兩年前這一數字僅為 1 萬人。

　　聯合利華美粧與健康事業部全球數字社交及 AI 轉型副總裁賽琳娜・賽克斯表示：

　　「當下談論用户關注、消費決策與種草渠道，就繞不開創作者經濟。」

　　她介紹，聯合利華採用分層合作策略：既簽約頂流網紅擔任品牌代言人，也批量合作中小垂類達人投放短期種草內容。

頭部品牌態度分化，多數巨頭仍偏保守

　　數據機構 Gospel Stats 首席執行官約書亞・科恩指出：

　　2025 年，大眾熟知的頭部品牌在 YouTube 達人贊助內容投放同比大漲 189%；但去年 15 萬條達人商業視頻中，94% 以上的合作方仍是中小品牌與直營電商。通用磨坊、賽富時、天狼星衞星廣播等老牌巨頭，在 2025 年前從未投放過 YouTube 達人內容。

　　2025 年動視暴雪成為投放量最高的國民級大品牌，累計合作 579 條達人視頻；但仍遠不及兩大流量品牌 —— 資訊聚合平臺 Ground News、線上心理諮詢平臺 BetterHelp，二者年度達人合作量均超 3000 條。

　　某頭部網紅 MCN 機構高管（匿名）透露：

　　即便創作者收到品牌合作諮詢，對接的廣告代理公司往往缺乏達人營銷認知，需要創作者反覆科普溝通。該機構月均播放量達 1.4 億，去年合作 29 個品牌、產出 99 條商業內容，創收 400 萬美元；今年有望增至 500 萬美元。但廣告方仍習慣性套用傳統廣告邏輯，強制要求添加可點擊廣告鏈接、保底播放量等達人無法實現的條件。

　　此外，效果難以量化是大品牌觀望的核心原因。

　　達人營銷的轉化回報，無法像電視廣告那樣精準覈算；尤其不少品牌只付費定製達人內容，卻不追加流量投放與二次廣告投放，進一步拉長轉化鏈路、弱化數據效果。

　　消費品巨頭瑪氏集團首席營銷官居倫・本吉介紹了品牌的輕量合作模式：

　　瑪氏通常只付費邀請達人種草帶貨，不額外付費推廣內容。以旗下電競無糖薄荷糖品牌 Respawn 為例：品牌先調研電競用户需求完成產品研發，定向投放核心遊戲達人，再將達人原生內容二次剪輯為商業廣告投放；最終通過網站流量、用户互動數據，關聯追蹤實際產品銷量。

　　「人人都在創作、人人都在參與話題討論，達人營銷已是常態。」 本吉説道。

　　行業機構與 MCN 普遍認為：跨平臺長期綁定合作，才能最大化達人價值。

　　聯合利華去年簽約真人秀達人佩奇・德索爾博，成為美發品牌炫詩首位品牌大使，正是典型的長期深度合作案例。

　　聯合利華賽克斯表示：「我們正努力擺脫一次性交易式合作，轉向穩定、長期的達人夥伴關係。」

　　創意藝人經紀公司達人業務負責人表示：目前絕大多數品牌合作，都只是短期採購數條 TikTok、Instagram 帖子的淺層合約。

　　知名創作組合 Colin & Samir 成員薩米爾・喬德里表示：

　　預算緊張、決策周期短，讓品牌更偏愛短期一次性合作。六位數預算、包含 3–6 條內容的短期合約，一周即可落地完成；而他們團隊與某未具名大品牌洽談長期合作，耗時長達數月。

行業痛點：選品難、圈層固化、精準匹配不足

　　品牌擁抱達人營銷的最大難點，是篩選契合自身調性的創作者與垂類社群。

　　創作者桑布查坦言：不少大品牌因過往踩坑（達人拖延交付、遺漏品牌核心宣傳點），只會侷限合作少數頂流網紅，徹底放棄中小垂類創作者。

　　目前行業也在藉助科技優化匹配效率：

　　網紅智能匹配初創企業 Agentio，可自動對接品牌與達人廣告資源；谷歌上月推介 AI 大模型 Gemini，重點展示品牌與創作者智能匹配功能。

　　千萬粉絲級的腰部網紅雖具備流量基礎，卻難以拿到品牌投放。

　　薩米爾・喬德里認為，腰部達人不能只靠流量溢價，必須向品牌證明自身的長效商業價值。他將品牌合作類比社交場景：「你帶一位朋友參加聚會，必須給出合理理由；否則，你的人脈價值與可信度，都會慢慢打折。」