輸了業績又怎樣，耐克還是lululemon的老大哥

當運動品牌集體駛入增長放緩的深水區，他們正在「告別」財務出身的CEO，把方向盤交給更懂產品的人。Heidi O’Neill是這個大趨勢中的最新註腳。

業績萎靡的耐克，卻成了全運動品牌的「黃埔軍校」。

4月22日，lululemon宣佈，公司董事會一致批准任命前耐克高管Heidi O‘Neill為新任CEO。她將於9月8日正式就職。消息公佈后，股價在盤后交易中下跌逾5%。

這一幕早有預兆。

過去12個月，lululemon股價下跌超35%，市值從2023年的670億美元峰值縮水至不到190億美元。

lululemon過去12個月股價表現

這背后是lululemon的增長困境：2025財年，營收111億美元，增速僅4.86%，創上市以來最低紀錄；淨利潤同比下滑約13%；核心市場美洲全年淨收入同比約下降1%，同店銷售下降2%。

O’Neill要等到9月才正式就職，lululemon將面臨近五個月的權力真空期，而關税成本攀升、北美市場萎縮等問題不會等人。

與此同時，激進投資者埃利奧特管理公司（Elliott Management）入股超過10億美元，創始人Chip Wilson發起代理權爭奪戰，這些鬥爭也並未因新CEO任命而畫上句號。

截至本文發佈時，Wilson尚未就任命進行公開回應。但他此前明確表示，在董事會改組前選定的任何CEO都不會得到他的支持。

也就是説，2026年度股東大會纔是真正的決戰。只要董事會與創始人的矛盾一日未解，公司的戰略穩定性就始終存疑。

但這場任命，遠不止一家公司換CEO那麼簡單。

它再次印證了目前正發生在運動消費領域的一個趨勢：財務派CEO開始退場，行業進入產品經理時代。

財務派退潮，產品派登臺

過去幾年，運動消費品行業經歷了一場深刻的路線之爭。

一方是財務派，也就是CFO背景、供應鏈優化、庫存管理和利潤率為核心KPI；另一方是產品派，他們相信品牌靈魂來自產品創新，CEO首先應該是首席產品官。

2024年之后，天平已明顯傾斜。

安德瑪創始人Kevin Plank自2024年4月重返CEO崗位后，持續洗牌高管層，首席產品官和長期任職的CFO先后離職。

去年4月，彪馬原CEO Arne Freundt因「戰略執行分歧」離職，由前阿迪達斯高管Arthur Hoeld接任。

昂跑現任CEO Martin Hoffmann將於今年5月卸任，由兩位聯合創始人接任聯合CEO，公司表示此舉旨在「將創始人主導的戰略意圖與運營核心統一起來，繼續突破運動服裝品牌的界限」。

昂跑最新管理團隊圖源：昂跑官網

昂跑是觀察這一趨勢的最佳樣本。

Martin Hoffmann在昂跑干了13年CFO、5年CEO，帶領公司上市，把年銷售額做到30億瑞士法郎。但這個過程伴隨着激進的門店擴張和持續高企的營銷費用。

2025年財年，昂跑淨銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎，淨利潤卻同比下降15.9%，也就是增收不增利。公司給出2026年銷售額增速將從30%放緩至23%的預測后，股價進一步跳水。財報發佈不到三周，昂跑宣佈換帥。

耐克本身也是同樣的邏輯。

2024年10月，耐克召回退休四年的Elliott Hill重掌CEO。今年1月，財務出身、在耐克任職20年的大中華區CEO董煒宣佈卸任，隨后轉投紅杉中國。

除了總部高層變動帶來的震盪之外，耐克確實也亟待一場新的變革。2025財年，耐克全球營收同比下滑約10%，淨利潤同比大降44%為近5年最差紀錄，大中華區是全球跌幅最大的市場。

有業內人士對《每日經濟新聞》表示，面對運動品牌「巷戰」，財務思維往往在選擇「利潤率」還是「價格戰」時猶豫，結果是庫存改善慢於全球，份額被競爭對手持續蠶食。

可以對比的是，阿迪達斯2025年全球營收同比增長13%至248億歐元，營業利潤同比大增53.8%，大中華區更是連續11個季度正增長。產品驅動策略的成效一目瞭然。

阿迪推出的「新中式」

這個趨勢甚至不只發生在運動領域。前兩天蘋果公司宣佈換帥，接任「供應鏈大師」庫克的，是硬件工程高級副總裁John Ternus。這次仍然是財務派交棒給了產品派。

過去十年，運動品牌拼的是供應鏈效率、渠道覆蓋和財務報表。但當市場進入存量競爭階段，渠道紅利見頂、同質化加劇，決定勝負的就不再是誰的成本更低，而是誰的產品更能打動消費者。

這不是否定財務派CEO的歷史貢獻。

Martin Hoffmann和Calvin McDonald都曾推動公司實現規模跨越。當運動品牌集體駛入增長放緩的深水區，從「跑馬圈地」切換到「精耕細作」，需要重新點燃產品熱度而不是繼續壓縮成本時，創始人或產品背景的領導者往往比職業經理人更合適。

為什麼是耐克

O’Neill的上任，讓耐克系的版圖進一步擴大。

一個由前耐克高管組成的龐大網絡，現在遍佈運動消費行業的各個角落：

耐克全球CEO Elliott Hill：2024年10月退休返聘，重掌大權。

Moncler首席品牌官Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌創意官。

Klutch Athletics總裁兼總經理Scott Munson：曾任耐克全球籃球與足球業務副總裁。

Gap旗下運動品牌Athleta的CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北美女性業務負責人。

Helen of Troy（Hydro Flask母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副總裁兼總經理。

耐克自身正經歷業績下滑和戰略陣痛，但它培養的高管卻成為全行業爭搶的對象。

為什麼？答案首先藏在這場換帥潮的規模里。

僅以CEO崗位為維度，2025年全年，全球運動消費行業至少經歷了十余場重大換帥。彪馬、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker等品牌先后更換掌門人。如果將視野下沉至大中華區負責人、CFO、首席產品官等核心崗位，變動名單幾乎可以拉出一整頁。

行業的人才池本就有限，能同時駕馭全球大市場、管理萬人團隊、操盤百億生意的高管更是鳳毛麟角。而耐克這家用數十年時間建立了最完整產品創新體系、品牌塑造體系和全球化運營體系的巨頭，恰好是這種人才最大的蓄水池。

於是出現了一個雙向奔赴的局面：需求端，各大品牌急需成手救急；供給端，耐克自身正在經歷大規模的高管重組，一批資深高管進入流動市場。

當行業換帥頻次超過人才培養速度，耐克系便成了最后的安全牌。

這也是為什麼lululemon董事會最終選擇了一位前耐克高管。不是因為耐克基因一定靈，而是這個節骨眼上，可選的"即戰力"名單，本就不長。

lululemon的戰略再平衡

lululemon的這場CEO任命是在三方博弈中完成的。

埃利奧特力推的拉夫勞倫前CFO兼COO Jane Nielsen，是一位典型的財務派。她在拉夫勞倫和 Coach 任職期間，就擅長通過優化庫存、精簡組織架構來釋放利潤空間。

創始人Chip Wilson則提名了三位董事候選人，包括昂跑前聯席CEO Marc Maurer，意在為董事會補充產品創新和品牌營銷經驗。他反覆強調，沒有擁有更豐富產品經驗的董事會參與，這個董事會無法選出合適的CEO。

lululemon董事會在兩者之間選擇了一條折中路徑：既不是純財務派，也不是純硬核運動派，而是一位兼具產品創新、品牌運營和全球化經驗的高管。

O’Neill的產品背景迴應了Wilson對「產品至上」的呼籲，其大公司管理經驗也迴應了埃利奧特對專業領導力的訴求。

O’Neill在耐克工作近28年，長期負責產品創新、品牌戰略、市場營銷和全球運營。她創建並領導了耐克的女性業務，離任前擔任消費者、產品與品牌總裁，主導縮短產品研發周期、提升上市效率。

Heidi O‘Neill 圖源：耐克官網

lululemon執行董事會主席Marti Morfitt表示，選擇她是因為「她擁有廣泛的經驗，在規模化交付突破性創意和計劃方面取得了顯著成功」。

她正是lululemon當下最需要的那種領導者——懂產品、懂品牌、懂女性消費者。

lululemon 想把瑜伽褲賣得更像運動裝備，而不是休閒家居服。通過引入 Heidi O’Neill 的耐克產品思維，lululemon 希望在保住女性基本盤的同時，從男性和專業訓練（如跑步、綜訓）市場搶回份額，以此對抗 Vuori 的「舒適感」和 Alo 的「名媛感」。

但O’Neill的履歷中也有刺眼的部分。

她在耐克深度參與了現在備受爭議的DTC直營轉型——削減批發合作伙伴，轉向自營渠道銷售。

耐克前營銷主管Massimo Giunco指出，這場由時任CEO John Donahoe和O’Neill主導的轉型，解散了基於產品類別的團隊，導致關鍵專業知識流失，過度強調DTC導致與批發合作伙伴關係緊張，市場份額被昂跑、Hoka等品牌蠶食。

此外，她負責產品與創新期間，耐克因新品研發滯后、過度依賴經典系列而飽受批評。

O’Neill的lululemon會是什麼樣子，這場持續數月的權力博弈遠未到終局。

本文來自微信公眾號「20社」（ID：quancaijing_20she），作者：張婭，36氪經授權發佈。