始祖鳥狂奔、北面「掉隊」：一場換帥潮背后的户外江湖洗牌

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜廖丹    

3月11日，一則消息在運動户外行業激起漣漪：The North Face（北面）全球品牌總裁Caroline Brown即將離職，這距離她2024年6月接掌帥印，僅過去21個月。

作為VF威富集團旗下核心品牌，北面在短短一年多內兩度換帥，引發外界關注。3月12日，《每日經濟新聞》記者從集團獲悉，接替她的，是曾管理Jansport、Kipling等多品牌的Chris Goble。

右為新任CEO 圖片來源：VF集團官網

過去幾個月，耐克、Lululemon等品牌接連調整核心管理層。如果把這一連串人事變動放在一起看，會發現它們並非偶然的「退休潮」或「跳槽季」。每一場換帥背后，都站着業績的壓力、戰略的搖擺以及品牌對「什麼樣的人能帶我們走出困境」的重新思考。

2025財年（截至2025年3月29日），北面全年營收近37億美元，同比增長僅1%。

1%，這個數字放在VF集團內部依然是優等生，同期Vans跌16%、Dickies下滑12%，北面好歹守住了增長底線。

而據集團最新財報，2026財年第三季度（截至2025年12月27日），北面全球業務同比增長8%，按固定匯率計增長5%。

跳出集團視野，放眼整個户外賽道，這5%的增長有了另一重參考。

2025財年，始祖鳥所在的户外功能性服飾板塊全年營收同比增長30%。2025財年第四季度，始祖鳥的鞋履、女性產品均實現約40%的增長。

如果將視野放寬到整個運動户外領域，會發現更大的「落差」：以鞋類為核心業務的薩洛蒙和On昂跑，2025財年分別錄得31%和30%的營收增長。

雖然品類不同，但它們的成績單依然證明了：在整個運動户外賽道，30%級別的增長並非天方夜譚。薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，On昂跑亞太地區更是大增96.4%。當這些品牌在新品類、新市場攻城略地時，北面5%的增長便顯得有些跟不上節奏。

在中國這一全球規模最大、增速最快的户外增量市場，北面正面臨國產品牌的強勢擠壓。《每日經濟新聞》記者梳理發現，2022年「雙十一」榜單上，北面還穩居户外類目榜首；到2024年，駱駝、伯希和、凱樂石等品牌已躋身前十，國產品牌與國際品牌逐漸持平；2025年，國產品牌更進一步，前十席位中佔據六席。

與此同時，大眾平價品牌也在向上延伸，迪卡儂持續加碼專業户外產品線，伯希和憑藉「始祖鳥平替」的定位快速出圈，這些都在侵蝕北面的傳統領地。

業績壓力被視為本輪「換帥潮」最直接的導火索。在與 Alo Yoga 和 Vuori等快速增長的競爭對手的激烈競爭中，Lululemon陷入「增收不增利」的困境，2025財年第三季度淨利潤同比下滑12.8%，北美大本營同店銷售額下降5%。

市場對換帥的反應很直接：Lululemon宣佈CEO即將離職的次日，股價反身向上，大漲9.6%。可見，在投資者看來，不換帥纔是最大的風險。

Calvin McDonald已於今年1月31日正式卸任，目前由Lululemon的首席財務官與首席商務官擔任臨時聯合首席執行官。截至目前，Lululemon尚未敲定正式繼任者。

如果説業績壓力是「病症」，那麼換帥就是「開藥」。

耐克的換帥，是這場行業變局中最具標誌性的。

1月21日，耐克宣佈大中華區董事長兼CEO董煒將於3月31日卸任，接棒者是Cathy Sparks——一位從美國本土門店店員起步、在耐克工作了25年的「老兵」。

董煒是典型的財務出身。自2015年掌舵以來，她主導了耐克在中國從高速擴張到數字化轉型的完整周期，擅長品牌敍事與戰略規劃。

如今，市場變了。當清庫存、提效率成為頭等大事，財務思維下的「守住利潤」開始讓位於一線需要的「拼出速度」。

Cathy Sparks的25年，始終圍繞「如何在複雜市場中建立高效的零售秩序」展開。她的上任，是耐克全球「Win Now」戰略在大中華區最直接的落地——把戰略融進每一家店，把速度提回從前。

換帥之外，耐克還在做另一件事：重啟户外。

今年2月，耐克宣佈正式重塑ACG（All Conditions Gear），將其定位為「專業户外性能品牌」，聚焦越野跑、徒步與户外探索三大核心場景。全球首店開在北京三里屯。這一次，ACG不再搖擺於城市潮流與户外運動之間，而是徹底迴歸專業。

圖片來源：Nike官網

某種程度上，董煒見證了ACG的「啟動」。2024年10月，她被任命兼任ACG全球CEO時，市場將其解讀為總部對中國市場「放權」與「加碼」的信號。但真正的衝鋒，將由接棒者Cathy Sparks完成。在中國户外市場年均增速預計超18%的背景下，ACG被視作耐克重塑增長、奪回市場聲量的關鍵錨點。

北面的換帥邏輯同樣清晰。

即將離任的全球品牌總裁Caroline Brown擁有深厚的時尚奢侈品背景，曾任Donna Karan International和DKNY的首席執行官，職業生涯始於Giorgio Armani。她的任命曾被視為北面強化時尚屬性的信號。

然而，在户外賽道整體高景氣的背景下，時尚跨界並未轉化為增長動能。

接替者Chris Goble是VF集團內部高管，2024年加入集團后曾任Dickies總裁。據VF集團官網信息，在加入VF之前，他曾擔任Gap北美區的全球首席產品官兼總經理。

他在Gap集團供職長達18年，歷任多項領導職務，包括Gap奧特萊斯高級副總裁兼總經理以及Gap品牌國際市場洞察副總裁。在進入Gap集團之前，他曾在Levi Strauss（李維斯）和American Eagle Outfitters擔任商品企劃相關職位。

Chris Goble的核心優勢在於品牌組合管理與集團資源協同——曾管理Altra、Eastpak、Icebreaker、Jansport、Kipling等多品牌。這是否意味着，VF集團對北面的期待，已從「時尚突圍」轉向「迴歸集團作戰」，通過內部資源整合提升運營效率？

接下來，北面會因此找回速度嗎？耐克的户外衝鋒能否奏效？這些問題還沒有答案。換帥只是開始，不過，可以確定的是，在户外賽道羣雄並起的時代，留給任何人「慢慢來」的空間，都不復存在。

（每經記者丁舟洋對本文亦有貢獻）