滑雪傳奇重傷倒下，健康功能服裝的營銷套路失靈了

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會開賽數日，賽場上空似乎瀰漫着一層例行公事的平靜，直到2月8日這天。

在意大利科爾蒂納著名的「奧林匹亞-德勒-託法納」賽道上，41歲的美國滑雪傳奇Lindsey Vonn（林賽·沃恩）在高山滑雪女子滑降項目中高速滑行時失控，左腿骨折，被直升機緊急送離。這位五戰奧運、帶着人工膝蓋重返賽場的傳奇運動員，以最殘酷的方式登上了頭條。

而就在一周前，她剛剛遭遇了交叉韌帶斷裂，但與此同時，一個與她緊密相關的商業故事也正在被反覆營銷。作為醫療服裝品牌FIGS的長期投資人和品牌大使，她在廣告中感謝她的醫療團隊「塑造了打破紀錄的身體」。FIGS正是本屆冬奧會美國隊全體醫護人員的官方服裝贊助商。

於是，一個極其矛盾的場景出現了，FIGS通過贊助，將品牌植入頂級運動隊的健康保障體系；但當其代言人本人遭遇嚴重運動損傷、需要這套保障體系施救時，品牌所宣揚的健康屬性，實則是醫護人員的舒適與專業形象——在嚴重的運動損傷面前，顯得沒有作用。

林賽·沃恩的重傷也讓FIGS及其代表的健康功能服裝這門生意麪臨着前所未有的質疑，當一位投資且代言了該品牌的頂級運動員，依然在賽場上接連遭遇重傷，這些被賦予技術故事和防護承諾的服裝，其形象顯然受到重大沖擊。

要理解FIGS在做什麼，首先要理解它瞄準的市場。其核心產品是「scrubs」，說白了就是醫生護士的工作服，中文常稱刷手服。在FIGS出現前，這是個沉悶的傳統市場。根據彭博社2017年的報道，當時美國市場頭部公司Careismatic Brands佔據約40%份額，產品款式老舊、面料普通，通過醫療用品店銷售，許多醫護人員抱怨穿着不舒適。

FIGS的創始人Trina Spear從一位護士朋友那里聽到了抱怨，她本人在全球最大PE機構黑石做過投資分析師，聯合創始人Heather Hasson則是一位時裝設計師。兩人組成了「金融+設計」的搭檔，沒有走老路，而是採用DTC模式，用更時尚的設計和營銷改造刷手服。

FIGS宣傳其服裝採用四向彈力、吸濕排汗和抗菌等功能性面料，把傳統的直筒褲改成更時髦的束腳褲款式，上衣也更修身。價格也水漲船高，一套FIGS醫護服比傳統品牌貴15%到20%。

這套「運動服飾」式的改造邏輯迅速打開了市場，公司2013年成立，僅用八年即於2021年5月27日在紐交所掛牌，上市初期備受追捧。

FIGS的野心很大，創始人明確將目標定為成為「醫護服務的耐克」。上市后，其加速品牌升級。后來簽約成為美國奧委會及美國代表隊的官方醫護服裝供應商，並宣佈與林賽·沃恩建立深度合作，她同時以投資人及品牌大使身份加入。這兩步棋意圖很明顯，將品牌與頂尖運動健康體系牢牢綁定，為其從專業的醫療場景，向更廣闊的大眾運動健康市場拓展鋪路。

FIGS並非個例。整個健康功能服裝賽道正經歷一場運動品牌邏輯的滲透。它的直接競爭對手Jaanuu，在2022年獲得法國私募股權公司Eurazeo的7500萬美元投資，為強化運動基因，直接從耐克挖來全球營銷高管。

就連全球運動巨頭耐克自己也通過和恢復科技公司Hyperice聯名推出專業恢復靴等，切入「運動員恢復」市場。

同時，更多品牌在用相似邏輯拓展細分市場，例如Theo Health開發智能傳感緊身褲，旨在用數據預防運動損傷；由物理治療師創立的Too Chill for Yoga，則從醫學角度設計運動服飾。國內運動童裝品牌moodytiger的關聯公司，也推出了對標FIGS的醫護品牌Medwear。

這些品牌的共同邏輯是，找到一個與健康、防護或恢復強相關的場景，用更好的面料、前沿的科技敍事，以及精心塑造的專業形象，將功能性服裝升級為帶有身份標籤和情感溢價的產品。

然而，林賽·沃恩的受傷一定程度上給這個火熱的故事潑了一盆冷水。它迫使行業回到一個基本問題，這些衣服能防止傷病嗎？

這里存在一個根本的認知錯位，「FIGS們」賣的是讓醫護人員更舒適體面的「工裝升級」，其健康屬性主要體現在提升穿着者的職業體驗上。 它們並非運動員在賽場上抵禦衝擊的裝備，卻在營銷中講的是保障頂尖運動員健康的故事。

林賽·沃恩的意外讓這個精心搭建的故事現出裂縫。這不僅是營銷故事的失效，更是用殘酷現實給產品功能做了清晰的界定。

▲ FIGS廣告

那麼，剝去營銷敍事，「FIGS們」對運動員的真實價值究竟是什麼？

對於運動場景，這類服裝在提升穿着舒適度和輔助日常恢復方面有一定作用。更好的彈性與透氣性改善穿着體驗；合適的壓縮設計或許能促進血液循環，幫助肌肉恢復，這在運動恢復領域已成為一個被普遍接受的觀點。

但輔助恢復與防止損傷之間，根本是兩回事。在時速百公里的高山滑雪衝擊下，決定性因素是骨骼強度、肌肉力量、技術和運氣。任何日常訓練或恢復服裝，都無法替代專業護具去抵抗瞬間的毀滅性力量。

FIGS們的營銷風險就在於，將前者（舒適與恢復）的益處，投射到后者（防護與保障）的領域，從而模糊了產品功能的真實邊界。

這種模糊邊界的傾向，FIGS並非沒有先例。FIGS曾為一則被批「物化女醫生」的廣告道歉。更早之前，它還陷入與行業巨頭Careismatic Brands的法律糾紛，后者指控FIGS對其刷手服的抗菌功能進行誤導性宣傳。

這些爭議都指向同一個風險，當一個品牌過度依賴營銷故事驅動增長時，往往容易在營銷中混淆感受提升與功能保障的界限。

這種功能漂移在DTC品牌中尤為常見。但當故事觸及健康與安全時，一旦出現問題，現實的反噬總是來得又快又狠，比如林賽·沃恩的受傷。

這也迫使「FIGS們」必須回答一個更根本的問題，如果產品講不出防傷的性能，那麼它們未來的價值究竟建立在什麼之上？

答案首先是迴歸其解決真實痛點的本質。FIGS革新醫護工裝本身已是一次成功的商業驗證。即便在刷手服這樣看似枯燥的領域，通過出色的產品設計、直達消費者的體驗和鮮明的品牌塑造，就能從傳統巨頭手中奪取市場，並獲得溢價。

其次，真正的突破或許在於科技的可感知化與場景的合理化。如果智能服裝真能通過精準監測，為運動愛好者提供切實的受傷風險預警或個性化康復指導，那麼它的價值就從穿着感升級爲了數據力。Theo Health等初創公司正在這條路上探索，但技術可靠性和醫學嚴謹性仍是門檻。

而將專業形象從奧運醫療團隊，拓展至更廣泛的科學健身、術后康復人羣，以及實驗室、餐飲等需要功能性工裝的行業，纔是更踏實的增長路徑。

最終，這考驗的是品牌能否誠實面對自己產品的實際能力。林賽·沃恩的受傷給所有以「健康」為賣點的品牌提了個醒，當品牌的故事與健康安全息息相關，每一句承諾都必須經得起最嚴苛的檢驗。

這或許會讓「FIGS們」未來的故事講得更加謹慎，但長遠來看，這未必是壞事。畢竟，在五花八門的營銷過后，市場會辨別出，哪些品牌是真的。

本文來自微信公眾號「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：王閃，36氪經授權發佈。