商業祕密｜高層震盪頻發，國際體育巨頭都在焦慮什麼？

全球體育消費用品行業迎來大規模高層震盪與格局重構。

剛進入2026年，體育消費用品圈就先迎來一波震盪。

「老大哥」耐克集團在1月下旬一口氣公佈了全球四大區域中三個區域的高層管理人士調整。其中，現任大中華區CEO董煒將於3月31日正式卸任。同期，耐克也公佈了歐洲、中東及非洲分部的管理層調整。

董煒的離任讓人意外但又或是早晚之事。業績承壓成為高管們「下課」最直接導火索。作為全球體育消費品牌的領頭羊，耐克近兩年深陷業績困局，其大中華區業務持續低迷：2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中華區營收同比降幅達13%，也是耐克全球跌幅最大的市場。2026財年第二季度（2025年9月1日11月30日），耐克大中華區業績同比下降17%。

但耐克的問題又豈止大中華區。過去兩年，耐克總部也是各種動盪。2024年10月，面對危機已有一段時間的耐克召回了退休四年的賀雁峰（Elliott Hill）重新擔任集團總裁兼CEO。此后，總部高層便開始大規模重組，品牌、產品、營銷、戰略、人力資源等關鍵崗位紛紛換帥。

事實上，這個行業不止耐克一家產生了危機感。全球的體育鞋服用品消費市場在過去幾年里經歷了一輪洗牌，格局與十年前大不一樣。對於消費者而言，這個市場變得更精彩、更有趣了：品牌、產品層出不窮，選擇也更多元。但對於企業來説，無疑更殘酷了。行業競爭格局發生劇烈重構，新興的、垂類的新玩家不斷跑出來分食那些老牌企業的蛋糕，「我們的客户正在被搶走」。

換人！品牌高層大洗牌

耐克高層團隊的洗牌並非個案。

實際上，全球體育鞋服消費用品企業集體迎來了內部的高層變動。過去兩年里，一場輪番的「換帥潮」幾乎席捲了這個行業。

執掌lululemon七年的卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald ）於2026 年 1 月 31 日卸任公司CEO。雖然一直以來被已離開公司的品牌創始人質疑、抨擊，但在任期內，這位前CEO確實也是推動lululemon進一步實現全球化進程的功臣。在他的任期內，公司實現了營收從33億美元到百億美元的跨越式增長。他還一手推動品牌從單一瑜伽品類擴張到跑步、網球、騎行等多運動品類，並大力發展男裝、鞋履、配飾等。

時間再往前些，其他更老牌的公司也在調整。

2025年4月，彪馬（PUMA）當時的CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）離任。據官方發佈的信息，此次變動歸因於雙方在戰略方向上的分歧。接替他的位置的是阿迪達斯（Adidas）前銷售主管亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld）。

同年3月，迪卡儂宣佈哈維爾·洛佩茲（Javier López）成為公司新的全球CEO，曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）離開。芭芭拉的任期本應延續至2026年，外界猜測她的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉型成效不佳有關。2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；淨利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元。

還有安德瑪（Under Armour）。2024年3月，上任僅一年的CEO 史蒂芬妮·李納茲（Stephanie Linnartz）宣佈卸任，創始人Kevin Plank重新擔任公司的總裁兼CEO，自4月1日起生效。

動盪與焦慮來自？

在業內看來，這場全球體育大公司一把手的迭代潮背后折射出的是整個行業在整個產業重構中的動盪與焦慮。雖然與其他很多消費品公司比，體育運動消費依舊欣欣向榮。

相關數據顯示，2026年全球體育用品市場仍將保持温和增長態勢，但增速放緩背后的競爭壓力持續升級。

麥肯錫（McKinsey）與世界體育用品聯合會（WFSGI）發佈一份《2025年體育用品行業：新的平衡之舉，化不確定性為機遇》顯示，過去四年，體育用品行業以7%的年均增長率展現了韌性，但未來五年增速預計收窄至6%，亞太、西歐和拉丁美洲市場的疲軟成為主要原因。報告指出，面對通脹壓力與消費者支出收縮，44%的高管對2025年持謹慎樂觀態度，試圖在收入增長與利潤提升間尋找平衡點。

要實現這一目標並不容易。自2018年以來，僅有30%的企業能同時實現收入與利潤率雙增長。與此同時，地緣政治風險進一步加劇了不確定性，84%的高管擔憂關税調整與供應鏈中斷的影響。

美國調整關税政策直接波及主流體育用品品牌，因多數品牌的供應鏈核心環節仍依賴亞洲地區，關税成本的激增直接擠壓了企業的盈利空間，甚至影響其全球市場佈局與定價策略，不同品牌因供應鏈結構、市場側重的差異，受到的衝擊呈現明顯分化。

作為美國企業，耐克的產品主要在海外生產，核心供應鏈集中在亞洲地區，其美國市場營收佔全球比重較高，關税政策的升級直接推高了公司的產品進口成本。在去年一場與分析師的電話會議上，耐克首席財務官馬特・弗里德（Matt Friend）稱這些關税是 「新的重大」成本。據耐克財報披露，公司預計2026財年因關税增加的總增量成本約為10億美元。

為轉嫁成本壓力，耐克於2025年上半年上調了其美國市場部分產品的價格，但此也舉進一步加劇了該品牌在本地的競爭壓力。耐克計劃通過調整供應鏈、與工廠和零售合作伙伴合作以及在必要時提高產品價格來逐步緩解關税壓力。但不少分析人士指出，供應鏈轉移的周期較長、成本較高，短期內難以完全抵消關税對營收收益的衝擊。

阿迪達斯所受衝擊與耐克類似，公司同樣依賴亞洲供應鏈，美國市場是其核心海外市場之一，美國關税的提升導致其進口成本大幅增加。阿迪達斯高層在去年的財報會上表示，新關税將使其下半年的成本增加約2億歐元（約合人民幣16.54億）「關税將直接增加我們產品在美國的售價。」阿迪達斯CEO比約恩·古爾登稱。

作為一家全球性的公司，阿迪達斯近年來在逐步優化供應鏈佈局，加大對歐洲本土生產基地的投入，同時拓展東南亞、中東等新興市場，降低對美國市場的依賴度，這在一定程度上緩解了關税衝擊，但短期內也無法完全擺脫關税對其美國市場營收收益的制約。

在未來諸多不確定性的背景下，有企業決意「壯士斷腕」。2025年5月，美國鞋服運動公司斯凱奇與巴西3G資本公司發佈的聯合聲明，后者將以每股63美元、總額90多億美元的價格收購斯凱奇。成立於上世紀90年代的斯凱奇曾憑藉差異化的定位，於2016年一度超過阿迪達斯成為美國排名第二的運動鞋品牌。此前公司稱，美國政府新頒佈的關税政策以及税率的不可預測性，對公司的業務運營構成了重大風險。斯凱奇首席財務官約翰·範德莫爾解釋説，由於當前環境變動過於頻繁，公司無法作出足夠可靠的業績規劃。9月，這家公司完成私有化，正式退市。

全球運動鞋服市場正在經歷前所未有的變動，原來壟斷了這個行業的霸主們受到了后來者的挑戰。

比如新晉崛起的ON昂跑、HOKA等專業細分品牌正在擠佔耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪這些老玩家的市場份額。

前述麥肯錫報告顯示，2019至2024年間，傳統運動品牌已流失3%的市場，而挑戰者品牌憑藉文化營銷、全渠道覆蓋與社媒平臺快速崛起。

回顧商業歷史，當年，菲爾·奈特是以代理鬼冢虎起家，最后他創立的耐克將代理的品牌甩在了身后。而如今，后來的挑戰者也在全力加速。

HOKA的母公司美國鞋履集團Deckers Brands在今年1月宣佈，將在截至2026年3月31日的2026財年結束前正式關閉旗下兩個鞋履品牌，推進品牌組合精簡戰略，進一步向高盈利核心品牌集中資源。關閉后，集團就只剩下三大核心户外鞋履品牌HOKA、UGG和Teva。2025財年內，HOKA全年營收22.33億美元，目前依舊在以兩位數的速度增長。

而來自瑞士的On昂跑與體壇巨星費德勒深度捆綁，業績也是一路飆升。根據去年11月發佈截至2025年9月30日的第三季度業績，這家公司營收同比增長24.9%至7.944億瑞士法郎（約合人民幣70.92億元）。公司預計全年銷售額將達到29.8億瑞士法郎，同比增長34%。

體育消費熱潮繼續

無論如何，體育市場依舊被認為是一個極具潛力的市場。地區性、全國性及全球性賽事的熱度持續攀升，為體育用品行業的發展提供了助力。

阿迪達斯對其2026年的業績前景態度樂觀，公司高層認為今年舉行冬季奧運會和"有史以來規模最大的足球世界盃"，或將刺激運動產品的消費熱情。

Business Research Insights在一份關於全球體育行業報告中指出，世界各國政府紛紛舉辦各類體育賽事，鼓勵本國民眾參與體育運動。中國、印度等新興國家的政府正投入巨資完善體育基礎設施，還推出了各類體育獎學金，鼓勵青少年參與體育賽事。這些政府出臺的相關舉措，將進一步提升當地體育用品的市場需求。相關企業正通過平面與電視廣告、互聯網、社交媒體平臺、球隊贊助，以及與其他項目的運動員和健身愛好者展開合作等方式提升品牌知名度，力求實現市場滲透的最優化。此外，知名運動員和社交媒體網紅對多家企業的推廣加持，也有望進一步推動體育用品市場的擴張。

前述報告認為，未來，行業或呈現兩極格局：一方是獨立品牌通過極致專業化立足，另一方則是通過收購整合形成的超級品牌集羣。

而后者，或許又是另外一個東方敍事，是中國體育品牌全球化時代開啟的故事。