「渠道王」滔搏過冬：背靠耐克、阿迪仍躲不過市場寒潮，6年關店超3600家

爲了不再過度依賴巨頭，滔搏也在學習獨立行走。

中國最大的運動鞋服「渠道王」仍在瘦身。

12月22日，滔搏（06110.HK）發佈2025/26財年第三季度運營公告。2025年9月至11月，公司零售及批發總銷售額按年同比錄得高單位數下跌。值得注意的是，其直營門店面積同比大幅縮減13.4%。

事實上，滔搏「縮水」已持續了三年之久。在2019年披露的招股書里，截至當年2月28日，滔搏的門店共有8372家直營門店。而截至今年8月31日，滔搏的直營門店共為4688家，店鋪總數同比減少19.4%。也即是説，在過去近6年時間里，滔搏直營門店共減少了3639家。

作為耐克、阿迪達斯在華最大的經銷夥伴，滔搏與運動巨頭深度捆綁。今年上半財年（截至8月31日止6個月），耐克和阿迪所在的主力品牌業務收入同比下降4.8%至108.11億元，佔比高達87.9%。長期以來，耐克為滔搏在國內最大的合作伙伴。

過去五年時間里，耐克經歷了激進的「DTC（直面消費者）」改革。滔搏作為其最大的經銷商，業績亦受到波及。2026財年第二季度(2025年9月-11月)，耐克大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息税前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

這種「一損俱損」的共生關係，倒逼滔搏加速從對傳統巨頭的依賴中抽身。當下，滔搏正加速清退低效的門店，轉而尋找新的零售形式。一方面，滔搏通過引進HOKA、李寧、亞瑟士等多元品牌，擴大品牌朋友圈；另一方面，滔搏利用超7000萬私域會員數據，構建起了一個龐大的私域流量池。

當下，耐克再度發出示好經銷商的信號，阿迪也將資源更多地傾斜至經銷商。但在巨頭完成戰略修復之前，滔搏仍需在漫長的寒冬里守住經營陣地。

滔搏仍在「縮水」

滔搏的業績發佈后，寒意在資本市場迅速發酵。12月23日，滔搏股價一度下挫超8%，收跌4.49%。12月24日，滔搏股價小幅反彈，上漲1.01%至3.010港元/股。

12月23日，瑞銀發表研究報告指出，滔搏第三財季銷售額遜於預期。期內，零售業務表現優於批發業務，在線業務表現持續勝於線下業務，但與2026年上半財年相比，兩者差距因基數效應而收窄。該行下調滔搏2026至28財年的淨利潤預測7%至14%，以反映公司的銷售壓力，目標價由4.06港元/股降至3.85港元/股。

中金則發表報告指出，滔搏今年11月底止第三財季符合公司預期，后續展望審慎。考慮需求偏弱及主力品牌仍在調整期，該行下調公司2026及2027財年每股盈利預測4%及13%至0.2及0.23元，相應下調目標價7%至3.88港元/股，維持「跑贏行業」評級。

在2025/26財年第三季度業績中，最受外界關注的是滔搏仍在「縮水」。

一名長期關注鞋服行業的分析師向時代周報記者指出，滔搏本輪關店的重點在於極限減脂。過去，滔搏依賴耐克、阿迪達斯的強勢溢價，在二、三線城市鋪設150平方米以下的小型單店。但在大牌光環黯淡、客流進店率下滑的當下，這些小店已從現金奶牛變成了利潤殺手。

「當過去的明星鞋款不再需要排隊，甚至要在直播間靠打折才能賣掉時，線下門店高昂的人工和租金成本就變得沉重不堪。」一位深耕華南市場的經銷商對時代周報記者表示，滔搏目前主要是通過主動掐斷那些無法盈利的門店，達到止血的作用。

10月22日，滔搏管理層在解釋2025/26 財年中期業績時表示，在線下門店佈局方面，集團堅持「優選+優化」的原則，以運營效率為核心。針對品牌夥伴的差異化品牌特性、消費者畫像以及產品屬性，制定「一品一策」的零售門店結構調整策略。面對線下客流波動，集團審慎推進低效門店的優化，通過靈活的佈局調整適配需求變化。

學習獨立行走

此前五年，耐克在全球範圍內推行了一場極具野心的「DTC」革命，前任CEO John Donahoe試圖繞過傳統的零售批發鏈條，通過自營 App 和官網構建一個毛利更高、數據更精準的數字帝國。

在這場被業內稱為「削藩」的過程中，作為耐克在中國的最大經銷商滔搏，其重要性也被弱化。

這種戰略錯位導致了一個尷尬的局面：品牌方在官網降價打折，而滔搏的線下門店卻陷入價格困境。

「當品牌方試圖把大部分利潤都攥在自己手里時，實際上也拆掉了經銷商這道最具韌性的緩衝墊。」一名資深鞋服渠道商對時代周報記者分析稱。

儘管耐克新CEO Elliott Hill上任后開始釋放「重回批發時代」的強烈信號，並在近日的業績會公開點名致謝合作伙伴，試圖修復與滔搏的關係。

但對於滔搏而言，信任的重建需要周期。爲了不再過度依賴巨頭，滔搏也在學習獨立行走。

這一轉型的核心動作，是主動擴大朋友圈。時代周報記者注意到，當下，滔搏的貨架發生了微妙而深刻的變化：Nike、Adidas的陳列面積有所收縮，而HOKA ONE ONE、soar、ciele和Norrøna以及高性能跑鞋品牌norda等新鋭勢力逐漸佔據C位。這些品牌雖然目前的體量尚無法與耐克和阿迪達斯相提並論，但其高增長、高溢價和極強的專業屬性，正在幫助滔搏找回高端專業客羣。

與此前與耐克和阿迪達斯的分銷合作不同，滔搏與 soar、ciele和Norrøna等品牌，採用合作運營的模式。以與Norrøna的合作為例，今年5月，滔搏成為Norrøna在中國市場的獨家運營夥伴，全面負責Norrøna在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

「滔搏也在拓展自己的能力圈，作為上述品牌在中國市場的獨家運營合作伙伴，滔搏將負責從品牌戰略定位、本地內容建設、全域零售運營、社羣文化培育等全鏈路運營工作，並根據品牌的發展階段，在團隊建設、市場聲量、產品迭代、標杆形象、規模貢獻方面各有側重，與品牌方攜手挖掘市場潛力。」滔搏管理層曾表示，上述品牌正在積極搭建社交媒體矩陣，通過大型賽事、圈層活動等吸引核心用户，通過大型賽事、圈層活動等吸引核心用户，實現跨場景的品牌心智培育和精準人羣錨定。