高價位，大營銷：兒童運動鞋服「打開局面」

來源：深響

作者｜林之柏

FILA KIDS最新款中大童「超跑鞋」起售價1580元，泰蘭尼斯一雙「穩跑鞋」賣到1499元，New Balance、李寧、耐克、阿迪達斯的部分高端鞋款也紛紛邁過千元門檻……養娃「燒錢」清單里，運動鞋服戲份越來越重。

和價格一起飛漲的，還有品牌業績。安踏兒童去年流水首次突破百億，是國內第一個達到該水平的兒童品牌；361°今年上半年兒童業務收入同比增長11.4%至12.6億元，營收佔比已達到22.1%，是集團增長最快的業務之一。

除此之外，還有「黑馬」陸續跑出：被調侃為「電梯里的釘子户」、「中產媽媽銷金窟」的泰蘭尼斯去年全年營收超30億元，今年一度力壓FILA、昂跑登上天貓400元以上兒童運動鞋熱銷榜榜首；江南布衣旗下成立僅3年的兒童運動品牌onmygame GMV翻倍增長；成立才7年的MoodyTiger，早在2023年總銷售額就超過2.8億，同比增長197.1%。

根據頭豹研究院報告，近5年中國兒童運動鞋服市場規模複合增長率達到14.9%，預計2027年將達到1513.9億元。都説「小孩的錢是最好賺的」，隨着兒童產品線成為業績突破口，各大品牌又將如何繼續「爭奪」家長的錢包？

科技感賣點：

安全第一，舒適第二

兒童運動鞋服市場持續升溫，有多重因素共同發力。

體育鍛煉在教育中權重提升，打開需求缺口；親子運動潮流興起，也催生了更多新消費場景。整體來看，新一波消費者更看重產品品質、性能和附加情緒價值。品牌也相應調整策略——走技術路線，主打安全防護、舒適度。

安全性能上，品牌圍繞回彈緩震、細分場景防護做文章。

回彈緩震主要依靠底部支撐、能量回彈：安踏駭浪4 Pro系列採用「雙層犟彈PRO」技術，能量回歸率達83%，比行業平均水平高近20%；李寧的赤兔8 PRO系列，採用特有「䨻」科技材料，號稱減震性能媲美專業競賽跑鞋；特步的氫風護足跑鞋系列，由上海體育大學提供研發支持，用TPU材料來防止足弓塌陷、變形……

圖源：天貓

針對不同運動場景、項目對症下藥，是另一股主流趨勢。比如耐克旗下主打競速的摘星號系列用高回彈緩震泡棉緩解衝力，主打冬季、公路跑的STAR RUNNER 4系列則加強鞋頭保護以適應户外複雜場景；特步飛凌跑鞋則是專門為體測場景設計，中底的「X-DYNAMIC FOAM 珠粒發泡」+雙叉尼龍推進板設計，體測崴傷率比傳統產品低41%。

圖源：天貓

對兒童而言，緩震、針對性防護有其必要性：兒童生長階段骨骼脆弱、骨組織柔軟，腳弓容易遭受外力傷害，家長對此十分敏感，品牌自然要優先解決。靠高端、新型面料提升防護，也算一舉多得，人工提純、加工的高端材料有更好的物理防護效果，能加強品牌技術壁壘，還可以提供更高的溢價空間。

不同場景的針對性防護，還是拓展生意的機會——品牌用產品教育市場、對場景進行更細緻的切割，用户需求也將變得更精確，挖掘細分賽道潛力。

其次看舒適度，季節性和長期體感舒適是兩大發力點。

夏季運動易出汗，品牌主要在吸濕排汗效果、體感涼度上做優化；冬季講究保暖和運動便利，大部分產品以小克重、穿着方便為賣點。以夏季速乾衣為例，onmygame速干係列有40000+透氣孔，主打3 秒快速排汗、保持乾爽；安踏的薄荷涼感系列使用錦綸、氮綸組合面料，涼感值高於國標標準。

長期舒適主要和透氣性掛鉤，如耐克Cosmic Runner兒童跑鞋採用輕盈網眼設計和全橡膠外底，阿迪達斯的F50 LEAGUE系列運動鞋採用複合針織面料，都是爲了確保全天候穿着舒適透氣。

圖源：天貓

客觀來講，比起安全性，運動鞋服舒適與否，感知並不強烈。正因如此，家長更擔心孩子不懂表達、不懂選擇，寧願多花點錢也要買個安心——如果説安全防護是剛需，舒適就是加分項。

而對品牌來説，強調穿着舒適性還有另一重用意：撕掉功能性標籤，走進日常穿搭場景。兒童户外運動時間畢竟有限，遠不及居家、學習時間多。只有打進日常場景，才能提高需求、復購潛力。

大營銷打法：

動漫聯名、電梯洗腦、身份認同

但不得不承認的是，產品力在兒童市場恐怕需要讓位於營銷力。

早年間，市場呈分散狀態，消費者缺乏忠誠度，品牌營銷也沒有形成統一章法。如今隨着消費分層、場景細化等趨勢日漸成熟，品牌也慢慢找準思路，對家長、兒童逐個突破。

其一，和動漫IP聯名，讓兒童「上頭」。

高人氣動漫是在兒童羣體中人氣最高的IP類別之一，能在短期內刺激購買。光是近幾個月，市場上就扎堆涌現了匡威 X 貓和老鼠、阿迪達斯 X 辛普森一家、安踏 X 火影忍者、耐克 X 樂高、李寧 X 迪士尼等典型案例。

圖源：天貓

其二，病毒式投放、「魔性」廣告詞，「洗腦」家長和兒童。

正如實驗心理學家卡爾·霍夫蘭的「睡眠者效應」所言，品牌將晦澀的功能參數簡化成洗腦的廣告詞重複曝光，能讓用户遺忘廣告的「説服意圖」，保留和品牌關聯的核心信息。泰蘭尼斯快速走紅，很大程度上歸功於密集投放策略——瞄準小區/商場電梯、電影院、公共交通工具等高頻場景，用「每一個高光時刻都有泰蘭尼斯陪伴」、「少摔跤，走得穩」等通俗、易入腦的廣告詞反覆刷臉。2022年，其總曝光人次達到驚人的90億。

兒童正處於對世界最為好奇、樂於接收信息且缺乏鑑別能力的階段，對具體產品賣點可能沒有明確認知，但只要一個品牌反覆出現，他們就能記住這個名字。家長的育兒焦慮更是品牌傳播的「催化劑」，洗腦的廣告詞將一個個隱性焦慮翻譯成具體的產品賣點，反覆衝擊內心防線，讓家長們日后一看到相關信息就聯想起這個品牌。

圖源：小紅書

其三，販賣身份認同和社交價值。

持續漲價、強調科技含量的兒童運動鞋服品牌，把目光瞄準「精緻育兒」的城市新中產們。

根據弗若斯特沙利文報告，去年我國中高端育兒產品市場份額達到23.6%，過去五年的中高端消費增速遠超大眾市場。以90、95后為主的新一代中產家長們，往往對孩子的消費寄予更多情感期望：把消費品的選擇當作親子關懷的衡量標準之一；把選擇的品牌和理想生活方式聯繫起來，透過消費增強孩子和自身「幸福感」。

品牌自然深諳其中道理：產品漲價、形象煥新、門店升級、綁定高端運動項目環環相扣，持續抬升品牌調性，向中產父母們販賣身份認同。

有的品牌在門店選址上做文章，泰蘭尼斯貼着奢侈品牌開店，進駐SKP、德基廣場、萬象城；也有品牌在門店佈置上花費心思，比如安踏在門店內搭建露營、越野、騎行體驗區，耐克兒童首家「好動體驗店」在運動鞋展示區設置了仿草地、田徑場和室內籃球場的地面供孩子試穿。

圖源：品牌官網

也有品牌選擇和高端運動項目深度綁定，加深「貴族」烙印，如FILA KIDS一邊和中網聯動，舉辦FILA KIDS鑽石杯青少年網球挑戰賽；又和中國高爾夫球協會合作，組織FILA中國青少年高爾夫精英賽等。這些努力都是爲了讓家長相信，給孩子選擇這個品牌，是選擇了一種有質感的生活方式——哪怕要付出更多金錢。

圖源：微博

透過對兒童、家長的雙向「攻陷」，品牌正找準把短期流量沉澱為長期品牌資產的方式。當運動鞋服被賦予圈層身份認同、社交符號、教育載體等多重含義，帶來的就不僅是品牌漲價的底氣，還有消費需求的深度重構——這也是兒童運動鞋服行業近些年快速增長的重要底層邏輯。

高端化策略：

漲價的誘惑與品牌的隱憂

通過產品端發力核心科技，營銷上短期熱度與長期心智培養的結合，兒童運動鞋服行業成功打開了全新增長空間。但凡事都有兩面性——日漸「離譜」的漲價潮，兒童與家長的需求錯位，都是品牌接下來需要面對的挑戰。

一方面，價格持續上漲，正在考驗消費者接受度。

兒童品線價格「反殺」成年系列愈發普遍：李寧赤兔系列兒童跑鞋、安踏毒刺系列兒童足弓跑鞋高端產品價格都超過成年款，定位精英級兒童競速跑鞋的李寧 YOUNG「䨻」系列客單價高達600-900元，更不用説大部分鞋款價格都超過千元的泰蘭尼斯。

各大社交平臺上，越來越多家長抱怨兒童運動鞋服溢價嚴重，並反思的是否有必要購買高價產品。

而家長們的憂慮，是雙重的。從現實角度講， 「高頻替換」 與 「高價支出」 放大矛盾。兒童身體發育快、鞋服更替頻率高，是一筆不小的經濟開銷。

運動鞋服等消費品的漲價，總是有承受閾值的：一旦漲幅過分誇張、偏離實際，就會形成邊際遞減效應，非但無法刺激消費慾望、維繫身份認同感，反而會激化矛盾，加速消耗消費者的信任和耐心。而過去大半年，育兒消費的冷靜趨勢已愈發明顯。

但家長更大的擔憂，還在於心理層面：既擔心越來越昂貴、刻意放大社交價值的大牌產品會助長孩子攀比心理，放任消費等同於抬高孩子社交慾望，不利於長期的心理健康成長；不買又害怕打擊孩子社交自信、無法融入同齡人的圈子。

泰蘭尼斯創始人丁飛就曾在接受採訪時直言，校園兒童有明顯的「攀比效應」，這是兒童羣體高度社交依賴性、易受客觀環境影響等一系列因素共同造成的。家長被置於尷尬位置、左右為難，品牌就很可能成為「出氣筒」，承受更多質疑與輿論壓力。

圖源：天貓

另一方面，兒童和家長的需求存在明顯差異，想讓二者都滿意並不容易。

兒童是產品直接使用者，但背后買單的卻是父母，二者有截然不同的需求：家長除了看設計、安全性，還關注耐用度和價格，而孩子很多時候只認熟悉的品牌、主流款式、周圍同齡人的穿搭，甚至全憑感覺。

總體而言，品牌現階段更多考慮家長感受——畢竟家長才是真正掏錢的「消費者」。但隨着時間推移和觀念轉變，情況大不一樣了。

9歲以上的大童自主性持續提高，根據TMIC消費者調研報告，60%的α世代（2010年后出生一代）兒童在消費決策中參與比重超60%。小童自我意識雖未成熟，但家長的育兒觀念在改變，新周刊發佈的《中國90后媽媽「育兒觀」洞察報告》指出，新生代父母拒絕成為「專斷型家長」，在做決定時更願意和孩子商量，希望從小培養孩子的獨立意識。這些變化，正倒逼品牌從家長導向轉向雙向需求的策略重構，拿出更多家長認可、兒童也喜歡的產品和營銷組合方案。

誠然，和孩子、家長打交道從來不是一件容易的事情，品牌只能在不斷磨合中總結經驗、教訓，找準尺度。

但可以肯定的是，兒童運動鞋服正朝着體驗感持續升級、場景/功能劃分更專業細緻的路線前進，推動整個行業往精細化、規範化發展，這對品牌、消費者而言都是有益無害的。

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