農夫山泉、怡寶入局，巨頭搶灘即飲咖啡賽道

（來源：北京商報）

11月9日，北京商報記者注意到，近日農夫山泉旗下咖啡品牌炭仌推出兩款新品，無糖美式和低糖拿鐵，主打高品質口糧咖啡。不久之前，怡寶官宣推出新品焰焙小燃罐，宣稱採用源自巴西的咖啡豆和新西蘭進口奶源。水企紛紛進軍即飲咖啡市場，背后是市場容量足夠大，但在現制咖啡衝擊下，能否實現市場突圍，還需時間檢驗。

打出性價比

農夫山泉此次上新的炭仌咖啡為400ml規格，與此前推出的900ml規格的經典黑咖、270ml規格的低糖拿鐵和250ml規格的醇香拿鐵相比，定量適中，價格也更親民。

目前天貓官方旗艦店中900ml規格在9元/瓶左右，270ml規格8元/瓶，250ml規格5.6元/瓶。400ml規格的炭仌咖啡還未正式上市，不過有業內消息稱，農夫山泉向經銷商公佈的新品定價為5元/瓶。在包裝上，400ml延續了900ml大瓶裝的風格，后者在山姆渠道頗受歡迎。

同樣作為水企，怡寶也不甘示弱。月初，華潤怡寶官宣推出「焰焙小燃罐」系列新品，新添濃醇拿鐵、絲滑澳白兩種口味。據官方介紹，兩款新品均為180ml小罐裝，由Q-grader咖啡品鑑師研製調配而成，其中濃醇拿鐵選用源自巴西的咖啡豆，絲滑澳白選用新西蘭進口奶源。目前，該兩款新品已上線官方小程序，6瓶售價均為14.9元，團購價11.9元，摺合1.98元/瓶。此前，怡寶焰焙就推出過400ml規格的拿鐵和摩卡兩款醇香咖啡，在天貓官方旗艦店整箱價格55.6元，摺合3.71元/瓶，比炭仌400ml新品還便宜近四分之一。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示，「水企佈局即飲咖啡賽道，主要有多重戰略考量。一是市場潛力大，中國咖啡市場規模增長迅速，即飲咖啡增速遠超瓶裝水，能為水企帶來新增量；二是產品差異化，如農夫山泉炭仌以獨特口感和無菌技術切入市場，怡寶焰焙小燃罐採用優質原料，吸引消費者；三是搶佔年輕用户，即飲咖啡核心用户是年輕人，可與水企主業形成互補」。

受現制衝擊

在即飲咖啡賽道，呈現「一超多強」的局面，品牌集中度較高。

馬上贏品牌CT的數據顯示，2023年到2024年，即飲咖啡品牌前五位的市場份額從84.32%上升到85.35%，傳統咖啡巨頭雀巢穩居第一，星巴克、可口可樂分列二、三位，康師傅、統一和東鵬飲料的份額相近。

農夫山泉鍾情咖啡由來已久，自2019年5月推出第一款產品，不僅自建咖啡烘焙工廠，強調巴西咖啡豆產地，還與山姆合作推出定製款咖啡，聲勢不可謂不浩大。炭仌中的炭即「炭火烘焙的咖啡豆」，強調醇正風味；仌即古漢語中同「冰」，代表低温冷萃工藝。這也意味着，農夫山泉意圖進軍中高端咖啡市場，與UCC、BOSS、隅田川等品牌掰掰手腕。

但隨着現制飲品的野蠻擴張，特別是現制咖啡9.9元的浪潮下，即飲咖啡市場份額不斷受擠壓。直到去年，炭仌在山姆打造9.9元大瓶裝咖啡，將性價比策略引入瓶裝咖啡，農夫山泉纔在這個賽道迎來轉機。今年5月，900ml炭仌咖啡上架山姆，三瓶組合裝售價29元，極具競爭力的價格讓選購者紛至沓來。截至目前，該款咖啡在山姆App上獲得超6萬評價、97.3%的好評率。在盒馬小程序上，該款咖啡在「無糖咖啡回購榜」中霸榜前三4天。

詹軍豪認為，「在現制飲品擴張下，即飲咖啡雖然面臨競爭，但仍有前景。現制咖啡的低價策略雖衝擊了即飲咖啡市場，但即飲咖啡具有便攜性優勢，大瓶裝產品憑藉高性價比和可DIY的特點，能滿足家庭、辦公等場景需求」。

養生新噱頭？

即飲咖啡賽道的激烈競爭，延伸出一些細分品類。北京商報記者注意到，近年來在中式養生水的趨勢下，即飲咖啡中也颳起一陣「中式養生風」，五行咖啡、中藥咖啡等悄然興起，在咖啡中添加人蔘、靈芝、陳皮、枸杞等中藥成分，背后則是「藥食同源」的中醫理念。

11月9日，北京商報記者在主流電商平臺搜索「中式養生咖啡」的關鍵詞，出現不少帶有「人蔘咖啡」「靈芝咖啡」等標籤的產品，其中漿人六飲、most摩氏咖啡、花田萃等品牌銷量靠前。

以漿人六飲旗下「漢咖啡」為例，「漢咖啡」主打人蔘和枸杞兩種藥食同源的食材，在宣傳中自稱是「中國漢方本草咖啡開創者」，其產品定位咖啡飲料。如300g規格的人蔘咖啡飲料，8瓶優惠價65.2元，摺合8.15元/瓶。

摩氏咖啡還引入紅豆、薏米、紅參、桑葚、‌石斛等，並標註紅豆薏米黑卡「輕盈咖」、紅參黑咖「元氣咖」、‌石斛黑咖「清潤咖」等，暗示有助腸道舒暢、補元氣等功效。如一款紅參黑咖中，吉林紅參含量佔10%，進口咖啡含量佔89%，剩下的為牛磺酸。在被問及產品是否屬於藥食同源時，most摩氏咖啡旗艦店客服表示，「咖啡也只是普通飲品，並非功能產品或者藥物，只能起到輔助作用，具體效果因人而異」。

科信食品與健康信息交流中心主任鍾凱向北京商報記者表示，「‘人蔘咖啡’中咖啡還是主體，類似之前推出的醬香拿鐵咖啡，有造噱頭的成分」。

不過，也有專業人士指出，「咖啡+人蔘」的組合暗藏隱患，兩者同時服用可能加重心臟負擔。首都醫科大學附屬北京天壇醫院副主任醫師王寶凱曾表示，「一般情況下，咖啡和人蔘不可以一起喝，兩者一起喝可能干擾功效、對神經心血管系統過度刺激，且影響人蔘吸收。將咖啡和人蔘一起喝可能會產生相互作用和潛在問題，咖啡的興奮作用可能與人蔘的滋補功效相互干擾，影響各自作用的正常發揮」。

某食品企業技術研發人員向北京商報記者表示，「只要不超過一定量，一般人蔘和咖啡可以一起喝。一是要看攝入量，二是看個人體質，還要看是否有基礎疾病。同時，和飲用時間也有關係，最好在早上喝，太晚了容易睡不着」。

詹軍豪表示，「中式養生咖啡是‘藥食同源’理念與咖啡的結合，滿足了消費者對健康和口感的雙重需求。正常人在一定時間和一定量食用情況下，一般副作用較小，但需注意體質適配，陰虛火旺等體質者需慎用」。

北京商報記者 孔文燮