小吊牌藏着「利潤剪刀差」：高端服飾定價倍率超10倍

每經記者 杜 蔚 孫宇婷 每經編輯 陳俊傑

　　「耐克、阿迪會自己開工廠嗎？‘雪中飛’已經很好了」「代工只是加工衣服，面料輔料羽絨設計款式都是阿迪的」……這段時間，阿迪達斯服飾吊牌上的「雪中飛製造」，讓國際品牌服飾的定價成了熱議焦點。

　　近日，《每日經濟新聞》記者實地走訪發現，阿迪達斯、耐克等國際品牌背后，「雪中飛」、申洲國際等中國代工企業正以國際一線標準重塑全球服飾供應鏈版圖。

　　「一個國際品牌的服飾，被發現是中國本土企業在做的，大家就覺得它‘不值錢了’？」上海市消保基金會理事長、上海市外商投資協會決策諮詢專家委員會委員唐健盛在接受記者採訪時指出，當下，全球最好的服飾產品多數都出現在中國。「（全球）消費領域未來的明星企業，有可能從中國的供應鏈當中脫穎而出。」

　　值得注意的是，記者調查發現，如今的消費者早已不再輕易被品牌溢價「忽悠」，他們開始對着吊牌比參數、算價差，更關注服飾產品的實際質價比。而中國本土的代工產業鏈，也在悄然迭代升級，從過去的「跨國車間」逐漸轉變為具有核心競爭力的國際品牌的戰略合作伙伴。

　　那麼，中國代工產業鏈中究竟藏着哪些明星公司？伴隨品牌溢價時代的落幕，國際品牌會受多大沖擊？當中國製造從「加工者」變身「話語權持有者」后，下一步挑戰會是什麼？

國際品牌，是否會因代工而「顛覆」形象？

　近日，《每日經濟新聞》記者實地走訪多家國際運動品牌門店發現，阿迪達斯、耐克與安德瑪（Under Armour）的供應鏈佈局呈多元化。

　　在位於成都金融城的一家阿迪達斯門店，商品吊牌顯示阿迪達斯的供應商既涵蓋常州華利達服裝集團、嘉興廣越服裝有限公司等國內知名服飾製造商，同時也有部分產能位於東南亞地區。

　　記者在該門店看到一款由「雪中飛」代工的阿迪達斯羽絨服——該款商品定價超800元，填充物為鴨絨，絨子含量達80%。記者從雪中飛官方旗艦店搜索到一款絨子含量達85%的羽絨服，售價爲320元左右。

　　耐克門店的情況也類似，從記者在門店現場隨意翻查所賣服飾產品的吊牌來看，其供應商包括寧波申洲針織、裕美（汕頭）製衣等國內龍頭企業。而在安德瑪門店內，東南亞代工產品則佔據了主流。

　　「同檔產品，阿迪達斯賣得貴還含絨量更低，聽着離譜，卻是行業常態。」品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞向《每日經濟新聞》記者表示，運動、奢侈領域的品牌溢價在60%以上，這些都「花」在秀、明星、旗艦門店和「身份門票」上。

　　在龐瑞和唐健盛看來，雪中飛代工阿迪達斯並不讓人意外，説明國產廠商現在具有國際大牌認可的製造代工能力。「中國本土品牌的製造標準、品控體系和工藝水平，已經達到了國際一線品牌的要求。而消費者在找到了國際大牌的‘平替’后，可能會更傾向於購買國貨。」龐瑞認為。

　　「一些國際品牌，即便自己在中國建廠，也做不過本土企業。找‘雪中飛’代工，説明其代工能力強。」唐健盛告訴記者。

　　阿迪達斯方面此前曾向記者表示，中國的供應鏈，可以説是世界的頂流，通過中國供應商的賦能，阿迪達斯的柔性供應鏈能力得到大幅提升。

　　對阿迪達斯這家全球化的運動服飾企業來説，升級打造柔性供應鏈，是其進一步推動區域市場本土化的必要選擇。

　　阿迪達斯全球CEO（首席執行官）比約恩·古爾登曾在訪華時坦言，阿迪達斯要想在全世界推廣柔性供應鏈升級計劃，非常困難，「因為並不是在所有的市場都有生產製造等基地」。這番話也間接證明了中國供應鏈在全球的競爭力。

　　「國際品牌的長期資產是故事和體系，不會因代工而‘顛覆’品牌形象，但不可否認改變勢頭已經出現。」龐瑞表示。

高端服飾定價倍率超10倍，「質價比」成新標尺

　當國際品牌與本土代工廠的「身份倒置」被公開后，引發大眾對品牌溢價的爭議。

　　徐璐（化名）在一家知名服裝集團工作，其告訴《每日經濟新聞》記者，在服飾行業，高端品牌的定價倍率高的會有10倍或者以上，「中端品牌6~8倍，快時尚品牌3~5倍」。

　　對此，龐瑞直言，以前渠道信息不透明，倍率是行業內部信息，而消費者願意為「品牌溢價、社交名片」買單。「但在今天，上網一搜，各類參數一對比：蓬松度、充絨量全擺在那兒，價差瞬間被放大。高倍率品牌必須回答消費者，‘多出來的錢到底換來了什麼’？」

　　「現在消費者選擇產品，不再按照品牌方的邏輯。所謂的品牌溢價實際上是信息差造成的，當互聯網讓信息差逐漸消失后，品牌的溢價慢慢地不再重要。」唐健盛亦表示。

　　徐璐則向記者指出，近年來，消費者的消費行為變得更加理性。「他們不會盲目追求LOGO（標誌），而是更在乎質價比，關注產品的面料、工藝、耐用性和實際穿着體驗。同時，消費者越來越傾向於選擇與自身價值觀契合的品牌。比如，支持環保可持續的品牌，或者代表特定圈層文化的品牌。」

　　在龐瑞看來，品牌LOGO在高端社交場景還有價值，但已不再是大多數場景的必備品——「先看參數，再考慮面子」是目前的主流。

　　「技術溢價超過品牌溢價，成為現在主要的競爭點。大家（技術）都做到90分，你能做到98分，或許價格可以翻兩倍賣，消費者也願意買。」唐健盛向記者表示，市場要為技術溢價創造很好的空間，「讓它跑起來，纔會有好產品出現」。

代工利潤分配生變，從「品牌拿大頭」到波司登們爭話語權

　「雪中飛」隸屬於我國知名羽絨服品牌波司登。根據波司登最新年報（截至2025年3月31日止的2024/2025財年），公司的貼牌加工管理業務收入約33.73億元，同比上升26.4%，佔總收入的13%，是僅次於波司登品牌羽絨服業務的第二大收入來源，貼牌加工管理業務中90.4%的收入來自前五大客户，集中度較高。

　　波司登在財報中指出，公司貼牌加工業務專注於構建OEM（貼牌加工）和ODM（原廠委託設計）的核心競爭力，通過持續的技術創新與強化訂單快反能力，以靈活響應客户需求。

　　公司財報顯示，作為波司登旗下子品牌的雪中飛，聚焦高性價比羽絨服市場賽道，主要發力線上業務，在天貓平臺年度普惠羽絨服銷售排名第二，2024/2025財年收入22.06億元，同比增長9.2%。

　　「波司登貼牌業務7年複合增長率超過20%。説明兩件事，一是工藝、快反、品控被加拿大鵝、Moncler（法國高端羽絨服品牌）蓋章認可；二是‘品牌＋代工’雙輪成型，現金流更平滑，還能把服務國際大牌學到的管理反哺主品牌——製造能力正變成第二增長曲線。」龐瑞觀察到，中國服飾代工穩居全球核心位置。

　　從代工的利潤分配來講，多位行業人士向記者指出，過去，品牌端拿大頭，代工拿小頭。「現在，波司登、申洲國際等企業把垂直一體化跑通，代工話語權未來應該更重要。」龐瑞進一步指出。

　　申洲國際作為國內垂直一體化的針織製造巨頭，與阿迪達斯是長期合作關係，也是阿迪達斯重要的柔性供應鏈合作伙伴之一。

　　從申洲國際2024財年業績可以看到，運動類產品佔公司總銷售額約69%，為第一大品類，休閒類緊隨其后，佔比約25%。截至2024年12月31日，申洲國際最大客户佔總銷售額的27.86%，前五大客户合計佔比85.37%，客户結構高度集中。

　　據服裝業內人士分析，申洲國際雖然是核心成衣供應商，但在羽絨服這個垂直品類上，波司登旗下的雪中飛可能具備更強的設計、成本控制能力。阿迪達斯也會根據不同品類的特性，選擇最合適的供應鏈。

　　龐瑞向《每日經濟新聞》記者指出，申洲國際、波司登等企業，目前均面臨客户集中度過高的問題，因此面臨一些風險。「大客户流失，營收會‘大失血’；大客户要求‘cost down（降低成本）’，利潤就無法維持；若為適配大單品高度定製化、深度綁定后想掉頭就會很困難。」

　　談及如何解決這個難題時，龐瑞表示，「解法只有‘分散’，讓客户、品牌、渠道盡量多極化，別把雞蛋放到一個籃子里」。

從「跨國車間」到戰略伙伴，中國製造引來跨國公司「取經」

　「一個國際品牌服飾，被發現是中國本土企業在做的，大家就覺得它‘不值錢了’？其實，現在全球最好的產品多數都出現在中國。」唐健盛説。

　　徐璐與《每日經濟新聞》記者聊起產業鏈變化時坦言，中國服飾代工產業在國際上有非常重要的地位，「雖然受人力成本、地緣關係等因素影響，近年來部分代工產業轉移到東南亞，但是中國服飾行業經歷幾十年所沉澱下來的，完整、專業的服裝產業鏈難以替代」。

　　多位行業人士紛紛向記者表示，近年來，中國企業在設計開發、面輔料研發、供應鏈管理等方面持續發力，已經出現了很多行業領先的企業，進一步增加競爭力。

　　在徐璐看來，中國服飾代工產業已從一個被動的執行者，轉變為一個主動的、具有核心競爭力的戰略合作伙伴。

　　「以前我們是跨國公司的代工廠，是這些企業的‘車間’，但我們現在的供應鏈已經成功地內轉，不僅有生產能力，還有迭代能力，並且有成本上的降本增效能力，全球無敵。」唐健盛告訴記者，「我經常和前來取經的跨國公司強調三個本土：本土開品、本土供應鏈、本土運營。如果不用我們本土供應鏈，他們一定缺乏競爭力。」

　　唐健盛認為，「（全球）消費領域未來的明星企業，有可能從我們中國的供應鏈中脫穎而出，並且中國的消費品公司還可以做得更好」。

　　值得注意的是，「‘雪中飛’代工阿迪達斯」的背后，不僅反映出本土代工產業鏈的變化，更折射出中國製造角色的躍升。

　　「‘中國製造’已經完成了三級跳：一是從低端加工到高端製造，精準充絨、環保工藝全掌握；二是從被動接單到主動輸出標準，波司登、申洲國際等直接參與客户開發；三是從產能補充到供應鏈中樞，比如阿迪達斯95%的中國銷量就地完成。」龐瑞向《每日經濟新聞》記者表示，下一步，可能要看哪家能把工廠變成數據、工藝和標準的綜合體，掌握客户和供應鏈的「垂直大數據」。