無糖茶還火嗎？潮湧之后，誰留下？誰離開？

隨着天氣逐漸轉涼，2025年飲料旺季也漸漸遠去，一個無法迴避的問題是：無糖茶還火嗎？

先説結論：今年無糖茶的表現，或許不如年初期盼的一樣轟轟烈烈，競爭與市場格局正在重新回到理性與秩序中。老牌無糖茶企業諸如農夫山泉東方樹葉、三得利等，不急不躁穩紮穩打，相比2024年的熱戰更顯從容。而對於以無糖茶為核心的新興品牌與「挑戰者們」來説，在品類增速放緩、價格戰難以獲得正收益時，則略顯疲憊。

在本周，我們將通過2024/2025飲料旺季（4-9月），無糖茶整體及其中部分代表性茶種的市場表現，來回顧2025年無糖茶類目整體的發展。

覆盤數據均來自於馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型、馬上贏全量門店模型，使用的模型在數據圖中均有標註。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），並深度覆蓋全國核心城市羣，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

無糖茶大盤情況：增速顯著放緩

首先是2024/2025年飲料旺季，無糖即飲茶的銷售額同比增速變化情況。

可以看到，在剛剛過去的2025年飲料旺季（4-9月），相比2024年飲料旺季的如火如荼，無糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，在旺季期內的每一個月的銷售額同比增速都低於2024年同期水平，僅7月銷售額同比增速與去年大致接近。其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

雖然銷售額同比增速有明顯下降，但好消息是，價格水平呈現相對積極的變化。

首先，從件均價上來看，2023至2025年旺季，件均價呈現較明顯的上漲——從5.1元/pcs，上漲到5.6元/pcs。一方面，消費者對於類目的消費預算並沒有太多縮減，另一方面，大規格潮流盛行下，消費者願意接受更大規格的產品，客觀上也提高了產品的實際消費量。喝得更多與喝得更好、更有品質的趨勢，或許在類目內流行。這也是類目成熟的標誌之一——從簡單的價格競爭，迴歸品牌、產品與品質的競爭。

從百毫升均價上來看，2023/2024/2025年旺季，無糖茶的百毫升均價整體呈現階梯下降，但相比2023-2024年旺季，2024-2025年旺季的百毫升下降幅度已經明顯收窄。百毫升均價下降的原因，一方面來自價格競爭，另一方面或許也來自消費者購買的產品規格/容量不斷變大，導致其單價不斷降低。此外，一個可觀的變化是，在2025年飲料旺季，百毫升均價的波動與下行趨勢已經顯著小於2024/2023年旺季，或也意味着在2025年的飲料旺季中，並沒有發生太激烈的夏日價格大戰——從簡單的價格戰中逃離，也是類目健康發展、逐漸成長與成熟的標誌之一。

從茶種維度觀察，不論是單一還是混搭，茉莉依然是佔比第一的茶種，且在2025年旺季整體保持穩定；烏龍排名第二，在6、7月時佔比稍有下行，但在9月又有所回升；排名第三的普洱、第五的綠茶基本佔比穩定，波動較小。

從分茶種的單件均價中也可以看到：在今年的幾個主流茶種中，單純的價格競爭正在減弱。普洱、茉莉、烏龍、綠茶几個主要茶種，在2025年旺季的件均價都高於2024年旺季，且在2025年旺季中都呈現件均價上升的趨勢。其中，件均價增長比較顯著的是烏龍和綠茶，在2025年旺季中，烏龍的件平均價格持續增長，至9月時其件均價格已經與佔比第一的茉莉持平，略低於普洱，但顯著高於綠茶。不同茶種的不同件均價走向，也可看到不同茶種消費者消費趨勢——在佔比最多的茉莉類目，消費者對單件的預算/消費量增長有限，需求變化不大；而在烏龍、綠茶中，消費者對於單件平均價的接受度更強，消費量/品質需求或許都更高。

增速放緩，從增量競爭逐漸轉換為存量競爭或許是目前無糖即飲茶類目的現狀。一方面，找到新的增量成爲了品牌們的重要任務，另一方面，從快速成長走向成熟也是所有類目發展的必由之路。同時，一個積極的信號是，類目整體價格水平正逐漸趨於穩定，價格戰的階段正在過去，要求品牌找尋適合自己的角色與位置，以更高品質的產品滿足消費者的期待。

類目市場格局：老牌進一步加強

類目整體增速放緩，勢必會帶來類目內集團市場份額的進一步重構。2023、2024年春糖，上演了兩年的「千茶大戰」在2025年並未出現，剛剛到來的秋糖上，推出新品無糖茶的品牌/集團也寥寥，在競爭格局上，老牌無糖茶集團的掌控力依然在不斷增強。

在這部分，我們將類目中排名較靠前的集團進行了梳理，依然以三個角色的集團集合定義類目市場中不同參與者的狀態。分類基本沿用2024年無糖茶專題中的分類方式，即「老牌無糖茶集團」、「綜合性飲料集團」，以及「無糖茶挑戰者」。三個角色的集團構成如下：

「老牌無糖茶集團」：農夫山泉、三得利

「綜合性飲料集團」：康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂、維他

「無糖茶挑戰者」：果子熟了、茶小開、東鵬

首先是2024/2025年旺季，三個角色的市場表現情況，可以看到相比2024年旺季，2025年旺季期間，老牌無糖茶集團依然佔據市場主力地位，且從2025/2024旺季同比來看，仍有一定的市場份額提升。綜合性飲料集團與無糖茶挑戰者在2025年旺季的市場份額，同比2024年旺季均有縮減。市場份額絕對值縮減較多的是綜合性飲料集團，其市場份額加總目前不足10%，且在旺季中有進一步縮減的趨勢。相比來説，無糖茶挑戰者在2024年旺季時還能穩定在5%左右的市場份額，但到2025年旺季尾部的8、9月時，其加總的市場份額僅剩3.4%，市場空間被進一步壓縮。

另一個值得關注的角度是，三個角色、共十個集團的市場份額之和在2025年旺季又有了進一步的提升，其在2025年旺季的平均市場份額合計已超過95%，類目整體的集中度相當高。這或許意味着，其他參與者進一步加入和參與競爭的空間已經非常狹小。如果有未來希望再加入到無糖即飲茶類目競爭中來的集團或品牌，可能須要認真審視一下，相比上述三個角色中的諸多集團，自己的競爭優勢和發展空間是否依然充足。

無糖茶風潮，最早始於便利店貨架，因此我們將便利店業態作為無糖即飲茶類目中具有發展代表性的切片抽取出來，進一步觀察三個角色的市場份額變動情況。

相比起不區分業態的市場整體的表現，在2024/2025年旺季，僅便利店業態中，老牌無糖茶集團市場份額整體增長且增幅超過6%，趨勢與整體情況一致。綜合性飲料集團市場份額則略低，在6%-9%之間波動，或許可以説明，對於有渠道積累的傳統飲料集團來説，便利店業態的爭搶並非他們的增長重心所在。

與此對應的則是渠道積累相對較薄弱、以便利店貨架為核心起盤的無糖茶挑戰者們，其在僅便利店業態中的市場份額，在2025年旺季開始的4月，還有5.6%（整體4.1%），但在2025旺季結束的9月，僅剩3.6%（整體3.4%）。

在件平均價格、平均規格與每百毫升單價上，幾個角色的集團表現如何？

從2023年-2025年飲料旺季（4-9月）的三角色集團非組合裝產品的單件平均價格來看，三者均整體上升，但不同集團存在明顯區別。其中，老牌無糖茶集團的件均價逐年上漲，且在三角色集團的對比中始終保持相對高的水平；而綜合性飲料集團的件均價是三角色中唯一低於5元的，雖然同樣逐年上升但整體明顯偏低。

無糖茶挑戰者則是三者中唯一出現件均價趨勢波動的集團——2024年旺季同比2023年旺季，件均價有所降低，或是受到了價格戰帶來的影響。但在2025年旺季，又快速回調到接近老牌無糖茶集團的水平。

百毫升均價則呈現出了不同的表現情況：其中老牌無糖茶集團的百毫升均價整體平穩略有下跌，但依然顯著高於綜合性飲料集團，在2025年旺季與無糖茶挑戰者已經基本持平；綜合性飲料集團在2024年旺季同比2023年有顯著的上漲，2025年旺季與2024年同比基本保持一致；變化較大的依然是無糖茶挑戰者下的幾個集團，其百毫升均價自2023年旺季至2025年旺季均呈現明顯的下探，從2025年旺季與2023年旺季相比，百毫升均價下降了近20%。

在規格上，三個角色在2023-2025年旺季表現出了不同的趨勢，但在2025年旺季時已經趨於靠攏。其中，老牌無糖茶集團、無糖茶挑戰者集團的平均規格有着較為明顯的上升，體現出大規格化的趨勢。品牌們正在通過進一步的規格細分，適應不同消費場景的需求。相比來説，綜合性飲料集團的平均規格雖然在三者之間處於高位，但並未顯著呈現上升趨勢，2025年旺季同比2024年僅有輕微增長。

綜合來看，在2025年旺季，無糖茶類目同比增速逐漸放緩的當下，老牌無糖茶集團的市場份額有一定提升，在市場中依舊佔據主導。綜合性飲料集團以不同優勢業態、不同城市市場覆蓋，以及價格段的差異化為切入點加入競爭，在逐漸形成自身特色的同時，面臨一定的競爭壓力。相比而言，新品牌或新加入到無糖茶賽道中的「挑戰者們」面臨的處境則更為尷尬。在類目從增量競爭轉為存量競爭的背景下，明確自己的優勢與定位，找到類目中新的增長點，或是其眼下亟待解決的問題。

典型茶種觀察：烏龍

除了集團品牌的競爭以外，另一個不可忽視的元素就是不同茶種之間的消費者流動。在近幾年無糖茶產品風向中，茶種之間的復配，以及茶種與花果、甚至是其他元素之間的搭配，已成為豐富消費者味蕾、讓更多消費者選擇無糖茶的重要因素之一。在今年的無糖茶觀察中，我們以品牌參與度較高，「茶」的關聯心智較強的烏龍作為一個典型的茶種樣本，進行進一步觀察。

上文中，已經提及了部分無糖茶內烏龍茶種的佔比、以及價格上的變化。整體來看，烏龍的佔比在無糖茶類目中整體保持穩定，價格上則在2025年旺季相比2024年，有一定的件均價同比上升跡象。

沿用上文三角色市場集團劃分的方式對烏龍茶種的市場格局進行觀察，可以看到，整體的茶種市場份額結構上與無糖茶類目整體的情況一致，依然是農夫山泉+三得利構成的老牌無糖茶集團佔比超過85%，且在2025年旺季，其市場份額相當的穩定。

不同之處則在於綜合性飲料集團與無糖茶挑戰者兩角色之間的市場份額變動。可以看到，在2024年旺季，綜合性飲料集團這一角色在烏龍茶種中的市場份額還穩定在5%以上，但在2025年旺季，其市場份額月平均已經僅剩2%上下，綜合性飲料集團們或許未在烏龍茶種相關產品中進行進一步的市場增長投入，市場份額萎縮嚴重。另一方面，無糖茶挑戰者的市場份額雖然呈現一定程度的下滑，但其市場份額情況要顯著好於全茶種整體的水平（2025旺季，整體4.1%-3.4%）。

老牌無糖茶集團佔據主導地位，無糖茶新鋭力量亦在通過自己的方式守衞市場份額。相比來説，中間層的傳統飲料集團在烏龍茶種中，面臨的競爭壓力較大。

上文中提到的茶種之間的復配是一個產品上的流行與多樣化趨勢，在無糖即飲茶-烏龍茶種中，我們將茶種內的產品進行了進一步的細分，將其分為單一烏龍/複合烏龍。其中，單一烏龍指有且僅有烏龍一種茶/口味元素的無糖茶烏龍茶飲料；複合烏龍則指有烏龍且不僅只有烏龍一種元素的無糖茶烏龍茶飲料，其復配元素包括了其他茶種復配、花果香復配（梔子、金桂、橘皮等等），以及其他復配元素，亦包含添加了代糖（赤蘚糖醇、三氯蔗糖等）的相關產品。

首先從烏龍茶種內單一烏龍/複合烏龍的佔比來看，單一烏龍始終在無糖即飲烏龍茶產品的銷售中佔據主導地位。相比來説，複合烏龍的佔比則有一定緩慢下行。

這一趨勢，或可能與烏龍茶種內消費者的消費能力、消費量相關，亦可能與消費者的偏好與流動相關：嘗試烏龍的消費者從相對多樣化、選擇更豐富的複合烏龍進入烏龍茶的體系。其中一部分希望體驗更加純粹的烏龍風味的消費者，又從複合烏龍流動到單一烏龍當中。

從無糖茶整體和單一/複合烏龍茶種的百毫升均價變化來看，單一烏龍作為烏龍中佔比絕大多數的口味，與無糖茶整體的百毫升均價及變化趨勢的正相關程度較高。相比來説，複合烏龍的價格變化則較為顯著，從2024年旺季至2025年旺季有明顯下滑。這或許是因為參與複合烏龍的新鋭品牌較多，其市場動作和促銷活動相對也更頻繁。

從單一烏龍茶種市場的三角色分位格局來看，老牌無糖茶集團始終居於主導地位，且在2025年旺季同比2024年旺季，這一格局還有持續加強的跡象。在2025年旺季，老牌無糖茶集團在單一烏龍這一口味內的峰值市場份額已經超過95%。相比來説，綜合性飲料集團在單一烏龍中的市場份額接近腰斬。無糖茶挑戰者們的市場份額則不足1%，市場份額同樣腰斬。

但在無糖即飲茶-烏龍-複合烏龍中，呈現的卻是完全不一樣的市場格局：老牌無糖茶集團的市場份額未過半數，且有一定下滑趨勢。綜合性飲料集團的市場份額亦呈現同比下滑狀態，從2024年旺季平均的10%左右，下滑到2025年旺季平均的5%左右。

值得注意的是無糖茶挑戰者在這一類型產品中的市場份額變化。在2024年旺季，無糖茶挑戰者在複合烏龍中的市場份額接近50%，2025年則超過50%、接近60%，且在兩個旺季周期內，都呈現出市場份額增長的態勢。

這也呈現出不同集團在烏龍賽道中的不同市場定位：傳統的老牌烏龍茶集團致力於穩固高復購的核心用户基本盤，通過多樣化的複合烏龍積極拉新，同時也給自己的核心用户提供更豐富的選擇。對於更加註重拓新的無糖茶挑戰者來説，則希望以更加豐富的口味復配與組合，吸引和轉化更多的類目外消費者流入類目，並逐漸構建其穩定的消費者基本盤。

在茶飲料市場的老牌無糖茶集團中，三得利是無糖茶領域中的先行者，也是烏龍茶產品的「專家」。在關於烏龍茶種以及單一烏龍/複合烏龍的研究中，我們或許可以通過三得利的產品矩陣來做進一步的觀察。

首先來看三得利品牌單一烏龍的SKU產品清單。基於馬上贏品牌CT，三得利共計18個單一烏龍SKU中，覆蓋了從淡到濃的各種風味、從349ML便攜裝到1800ML家庭裝的各種規格、從6到24瓶的不同組合數量，形成了完整的單一烏龍產品矩陣。通過將代表着品牌最強心智的大單品矩陣化，可以儘可能滿足不同消費場景，不同消費習慣，不同消費量的消費者的消費需求。

從淡味烏龍，到風味更濃的烏龍，茶種雖然單一，但選擇並不單一。使用鐵觀音烏龍茶的清香烏龍等新品的引入，讓類目內的消費者有了不離開品牌、不離開產品類型、不離開口味就獲得更多樣化選擇的可能性，也讓品牌在客單價與核心用户的精細化運營上具有更多的空間與收益。同時，通過大包裝、組合裝購買，消費者也可以在提高單次購買量的背景下，整體提高消費性價比，選擇更適合自己的產品包裝方式。

在單一烏龍基本盤豐富產品矩陣的背景下，三得利在複合烏龍的方向上，也圍繞着茉莉、橘皮、桂花三個複合口味進行烏龍+的挖掘，並基於350、500、900/1250小中大三個規格段，以及部分組合裝的形式，形成了完整的複合烏龍矩陣。

目前，三得利已經基於「烏龍」與「烏龍+」理念，搭建了一個完整的產品矩陣。與此同時，產品的迭代創新又始終基於三得利的「強烏龍」心智，使消費者能夠在品牌的口味/規格中流動，不斷強化對於品牌的理解與信任，最終讓品牌在消費者心目中，從一個用完即走的快消品，變成一個品類的符號與代名詞。

結語：何以歷久彌新？

過去幾年，無糖茶經歷了一番轟轟烈烈。飲料市場的主題周期性總是跟隨善變的消費者浮浮沉沉。新品牌來了又走，產品線上了又下，但結論似乎總是耐得住寂寞、認真做好產品的品牌獲得市場的認可。今天的無糖茶，參與者眾，但市場份額依然在向老牌無糖茶品牌進一步集中。

在無糖茶品類中發生的變化，或許也展現了整體消費品市場的一個核心命題：以好產品打造品牌力，纔可能「歷久彌新」。當品類紅利期到來時，能以優秀的「產品力」吸引更多消費者進入品類、愛上產品。當品類趨勢步入平臺期，則能通過高品質的產品與服務、不斷豐富的場景適配、滿足真實需求的持續創新加深「品牌力」，從而贏得消費者的長期信任。

想起可樂就是可口可樂，想起涼茶就是王老吉，想起烏龍茶就是三得利……無論類目是否持續、快速增長，這種佔據消費者心智的信任與聯結，都可以幫助品牌跨越更長的周期。當價格戰、輿論戰等短期舉措，讓消費者快速進入而又匆匆離開；或許要回到對品質的認真堅持、對品牌的長期投入，才能讓消費者真正留下來，讓品牌走得更穩，也走得更遠。

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）