安踏硬剛耐克搶市場 三年要在東南亞開1000家店！

誰能料到？三年前在東南亞還帶着小眾中國牌子標籤的安踏，如今能讓曼谷少年在38℃的午后，踮腳扒着快閃店鞋架、手機舉得比頭頂高 —— 就為對着一雙跑鞋用泰語喊破嗓子：「這透氣孔！比我去年蹲點搶的歐美大牌多一半！之前穿那些鞋，腳悶得像裹了塑料袋誰懂啊！」

這份追着搶的熱度，早不是街頭偶然：公開數據顯示，2025年上半年安踏海外收入同比飆超150%，東南亞業務流水也近乎翻倍；就連在新加坡亞洲願景論壇拋出三年千店計劃時，臺下也沒人覺得誇張 —— 畢竟少年們扒着鞋架的架勢，比任何數據都更能説明安踏在東南亞火了。

可越火越讓人好奇：一邊是耐克、阿迪達斯深耕多年的老牌江山，一邊是本土品牌緊追不捨的家門口混戰，安踏憑什麼能讓東南亞少年放着國際大牌不選，執着於透氣不悶腳的跑鞋？

Part.01

多品牌戰略撕開新藍海市場

當多數國產運動品牌還在糾結出海先闖歐美還是穩守周邊時，安踏早已跳出猶豫，以一套清晰的戰略在東南亞市場跑出了獨有的節奏。

對安踏而言，全球化從不是跟風之舉，而是突破國內競爭、邁向國際的必然路徑 —— 而東南亞，正是它為這場突圍選中的關鍵落子點。

在安踏的戰略里，東南亞從不是簡單的海外試驗田，而是承接中國市場之后的第二增長曲線。這份定位，深深紮根於其單聚焦、多品牌、全球化的十年戰略核心，也讓安踏對這片市場的投入，從一開始就帶着長期深耕的決心。

而這份選擇的背后，本質是安踏看透了市場潛力與自身戰略的高度契合：東南亞6.5億人口中，平均年齡僅30歲的年輕羣體撐起了旺盛的運動消費活力。

eMarketer更是預測，到2025年其電商市場規模將衝破千億美元大關 —— 這樣的沃土，連耐克、阿迪達斯都想搶佔。

可這些國際巨頭偏偏帶着全球統一款入場，完全沒接住當地人怕熱、愛潮流、需求分層的核心訴求：有人要性價比、有人追高端質感、有人需專業户外裝備，而這種多元需求，恰恰為安踏的多品牌矩陣提供了絕佳的施展空間。

彼時同行的動作，卻仍難脱單品牌侷限：李寧正聚焦國內市場升級品牌形象，靠文化單品強化本土認知；特步雖涉足東南亞少數國家，卻未深挖人口紅利與熱帶氣候特性，沒能形成系統性覆蓋。

早在同行仍陷被動跟進時，安踏已率先跳出侷限 —— 針對東南亞的熱帶氣候與分層消費需求，啟動 「熱帶方程式」 專項戰略。

這可不是把產品運過去賣那麼簡單，安踏早就提前搭好了多品牌矩陣的框架。也正因如此，安踏成為國產運動品牌中最早沉下心深耕東南亞的玩家，穩穩攥住了市場窗口期。

選對賽道后，安踏的多品牌王牌正式落地，精準戳中市場痛點與對手短板：

安踏主品牌主打高性價比，鎖定大眾消費羣體。針對熱帶氣候推出輕量化跑鞋、冰感T 恤等產品，既解決了高温環境下的運動穿着痛點，又精準填補耐克、阿迪達斯忽視的中低端市場空白，快速滲透街頭、校園等日常消費場景。

FILA則瞄準新興中產，聚焦其對 「運動 + 美學」 的品質穿搭需求。以時尚運動設計為核心，推出限定款運動裙、潮流衞衣等單品，恰好契合年輕人將運動服飾融入日常穿搭的審美偏好。

迪桑特與可隆體育專攻户外細分領域。依託東南亞豐富的山地、海濱資源，針對性提供專業登山外套、露營裝備，精準覆蓋追求高品質户外體驗的高端消費羣體。

從安踏主品牌百元級的基礎款，到FILA的中高端潮流款，再到迪桑特、可隆萬元級的專業户外裝備，安踏把價格帶、使用場景都覆蓋得明明白白。

無論是學生羣體想選購耐穿實用的跑鞋，職場白領想入手兼具顏值與質感的運動裙，還是户外愛好者需要一套專業可靠的裝備，幾乎都能在安踏的多品牌矩陣里找到適配選擇。

公開數據也印證了這套佈局的效果：2024年，安踏主品牌在東南亞營收同比增長45%，其中印尼、越南等新興市場增速更突破60%，多品牌協同的威力持續釋放。

再好的多品牌戰略，要是沒落到實處的執行，最后也只是空談。爲了讓多品牌矩陣在東南亞穩穩推進，安踏直接在組織架構上動了真格，給出了高配操作：

2022年先搭起東南亞業務部的架子，把基礎框架立起來；到了2023年，又升級成東南亞國際事業部 —— 別小看這步調整，不只是換個部門名字那麼簡單，更意味着安踏在東南亞的多品牌運營，從之前的試水探索正式轉成了沉下心深耕。

Part.02

線上線下協同佈局破解消費痛點

不過，多品牌要真在東南亞紮下根，光有組織架構還不夠 —— 得先搞定當地消費者的選擇困難：

他們既想要電商平臺手指一點就能收貨的便捷，又捨不得線下試穿、親身體驗產品性能的真實感。缺了線上，跟不上消費節奏；少了線下，產品信任度會打折扣。

正是抓住這一矛盾，安踏打出 「線上破圈引流 + 線下體驗留客」 的全渠道組合拳，每步策略都緊扣當地消費脈搏，讓線上的品牌認知與線下的消費信任形成互補，織就覆蓋多元場景的市場網絡。

深知東南亞電商先於線下的消費習慣，安踏沒走廣撒網的彎路，將線上定位為觸達年輕羣體的核心入口，通過 「區域電商深耕 + 社交電商創新」 雙路徑，實現從看見到下單的轉化。

在區域電商平臺，安踏鎖定Shopee、Lazada兩大本土巨頭深度合作，按平臺屬性定製打法，借大促放大轉化勢能。

針對Shopee偏愛高性價比的大眾用户，安踏重點推出適配熱帶氣候的百元級輕量化跑鞋，既貼合當地主流消費力，又填補耐克、阿迪達斯忽視的中低端市場空白。

這份精準很快收穫市場反饋：據霞光社報道，2022年安踏拿下Shopee中國運動品牌類目超50% 份額，成為賽道頭部；2023年 1月單月銷售額同比激增5 倍，線上增速連續多年超50%，遠超行業平均。

其中越南市場表現尤為突出：截至發稿，安踏Shopee越南站點已積累433萬粉絲，店鋪評分高達4.9，上架產品884件，收穫超26萬條用户好評，用户認可度持續領跑同類品牌。

而針對用户屬性更偏向品質消費的Lazada平臺，安踏的運營策略更顯精細：店鋪主頁置頂核心主力產品，搭配專屬優惠券降低用户決策門檻。

每月15-17號還專門打造品牌月促銷活動 —— 在平臺50% 基礎折扣之上，額外疊加20% 品牌券，用折上折的誠意精準打動價格敏感型消費者，進一步提升轉化效率。

除傳統電商，安踏還開拓TikTok內容流量藍海，按不同國家消費特性搭建賬號矩陣，菲律賓市場突破最亮眼。

根據TikTok數據，2024年 7月 TikTok菲律賓運動鞋銷量TOP20榜單中，安踏位列第8，是榜單內少數入圍的中國運動品牌，成功在本土品牌與國際巨頭間突圍。

為拉近與本地消費者距離，安踏摒棄標準化直播，採用本土達人直播：邀請菲律賓本土運動達人出鏡，用當地語言講解產品，結合跑鞋熱帶透氣性能、服飾日常穿搭場景。

線上攢足的品牌認知，終究要靠線下落地為消費信任。為此，安踏以 「核心商圈樹標杆 + 下沉市場擴覆蓋」 為核心策略，構建與線上互補的零售矩陣，確保不同需求的消費者都能找到適配的品牌觸點。

在曼谷、新加坡烏節路等核心商圈，安踏將門店定位為品牌體驗中心。曼谷旗艦店里，除陳列全系列產品，還設籃球體驗區與跑步機測試區，年輕人能試穿歐文系列球鞋打迷你對抗賽，感受鞋款實戰性能；也能踏上跑步機體驗跑鞋緩震效果。

新加坡烏節路門店引入AR試穿和專屬配色定製：掃描鞋款查看不同上腳效果，還能將馬來傳統花紋融入鞋身，這種互動感讓門店成網紅打卡地，既拉高品牌高端調性，又留下記憶點。

針對二三線城市下沉市場，安踏用衞星店快速鋪開。截至目前，衞星店覆蓋新加坡、菲律賓等7 國，加上核心商圈門店，安踏在東南亞線下門店總數約200多家，基本覆蓋重點國家主要城市。

這些衞星店走小而精路線：主推基礎款運動服飾與跑鞋，貼合下沉市場消費需求；同時輸出國內成熟的智慧門店模式 —— 通過人臉識別記錄消費者偏好，智能導購系統實時推薦適配產品。

安踏的全渠道策略，不是線上與線下的孤立運作，而是雙向賦能的有機整體：線上通過流量觸達為線下引流，讓消費者先知曉品牌再進店體驗；線下通過沉浸式體驗為線上沉澱信任，讓感受過產品的用户願意回線上復購。

Part.03

憑藉本土適配解碼市場差異

當耐克、阿迪達斯仍用全球統一模板將產品推入東南亞市場時，安踏已跳出單純賣貨的淺層邏輯，以產品精準適配與營銷深度融入為核心，打造貼合當地需求的本土創新體系。

鞋服出海的核心難題是地域性適配，安踏未依賴一刀切的全球款，而是聚焦東南亞核心用户需求，從氣候與文化兩大維度打造創新產品，讓技術落地於日常體驗。

針對東南亞全年高温黏膩的氣候痛點，安踏重點研發抗熱單品：自主研發的冰感快乾面料，憑高效透氣性解決運動后衣物粘身問題；專為炎熱氣候設計的輕量化跑鞋，通過鞋底透氣孔設計，減輕腳部悶熱負擔。

這些適配氣候的產品一上市便成當地剛需：在印尼、越南的夏季，既激活了當地人對運動服飾的消費需求，更用技術迴應了消費者最迫切的物理痛點，讓產品從可用升級為好用。

在文化適配層面，安踏以尊重為核心突破口。根據統計數據，東南亞穆斯林人口占比超40%，這一羣體對運動服飾的特殊需求長期被國際品牌忽視，安踏恰好抓住這一空白。

安踏專門設計符合宗教習俗的系列：長袖運動上衣採用透氣網眼面料，既滿足宗教遮蓋需求，又兼顧運動散熱；寬松版型的運動褲選用高彈性材質，適配祈禱等日常活動場景，實現宗教需求與運動功能的兼顧。

除了宗教文化的深度適配，安踏也精準洞察到東南亞年輕人的潮流偏好。當地盛行的街頭文化，是年輕人表達個性的重要載體。

基於此，安踏推出城市塗鴉系列服飾，將曼谷街頭的彩色壁畫、馬尼拉的海濱風光等本土元素融入設計，讓服飾成為承載本土記憶的載體。

該系列上市后迅速成為社交媒體爆款，據OneSight數據統計，單款銷量突破10萬件，成功從運動服飾升級為年輕羣體彰顯個性的潮流符號。

要讓好產品真正觸達用户，營銷的本土化至關重要。安踏摒棄 「明星硬廣 + 全球通投」 的傳統套路，轉而將全球資源與本地場景深度綁定，讓營銷從單純的品牌曝光升級為與用户的情感共鳴。

其中，全球IP本土化與節日深度融合兩大策略，成為其打開東南亞市場的關鍵抓手。

歐文東南亞行便是安踏全球IP本土化的經典實踐。2024年，安踏依託NBA球星凱里・歐文的全球影響力，在曼谷、馬尼拉舉辦線下見面會，但並未走明星站臺、粉絲圍觀的常規路線，而是讓IP與本地需求深度結合：

在籃球文化盛行的菲律賓，歐文與本地少年組隊切磋，用標誌性運球動作點燃現場熱情，拉近與粉絲的情感距離；在曼谷，同步推出歐文東南亞限定款球鞋，鞋舌繡上泰式纏枝花紋，將本土文化符號融入產品設計。

這場活動的效果立竿見影：社交媒體話題量暴漲數倍，線下門店客流顯著提升，真正實現 「聲量 + 銷量」 雙爆發。其核心邏輯，正是讓全球IP説本地話、做本地事，而非簡單的符號嫁接。

如果説全球IP本土化是安踏連接年輕羣體的橋樑，那麼節日深度融合就是其紮根本土文化的根基。開齋節作為東南亞重要節日之一，是品牌與穆斯林羣體建立信任的關鍵節點。

安踏未停留在節日促銷、打折賣貨的淺層操作，而是實現 「文化 + 商業」 深度融合：2024年開齋節期間，安踏推出開齋節特別系列，不僅在產品設計中融入馬來西亞傳統蠟染圖案，更以綠、金色調呼應節日氛圍。

從產品端精準解決高温、宗教需求，到營銷端用IP、節日鏈接本地用户，安踏的東南亞本土化從未追求面面俱到，而是始終聚焦最核心的需求與場景。

它摒棄了國際品牌全球複製的傲慢，以精準適配的思維貼近用户 —— 這種懂本地、融本地的營銷邏輯，不僅讓安踏在東南亞市場快速破圈，更成為中國品牌出海的重要參考。

品牌觀點

若深挖安踏在東南亞的成功核心，關鍵在於跳出全球複製的套路，以貼合當地需求的戰略、渠道與產品深度紮根：從一開始錨定東南亞為核心增長極，到用全渠道破解線上便捷與線下信任的消費痛點，再靠氣候適配、文化共鳴的產品打動用户，最終實現業績與口碑的雙重豐收。

注：文/泡泡，文章來源：東南亞品牌觀察，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。