網紅瑞士捲the Roll'ING熱潮漸退 與兄弟品牌合體能否扛住洗牌

（來源：北京商報）

網紅瑞士捲品牌the Roll’ING手作瑞士捲（以下簡稱「the Roll'ING」）將與兄弟品牌KUMO KUMO在合生匯「合體」實現迴歸。該品牌曾因進京時排隊數小時、引黃牛代購爆紅，后密集佈局熱門商圈，而如今北京僅余兩家門店，大排長龍的盛況徹底消失，有門店通過試吃招攬顧客。有加盟商透露，the Roll'ING熱度下滑、品牌總部支持不足，身邊不少同行已虧損。烘焙行業迭代洗牌加速，眼下這對「師出同門」的烘焙品牌，靠合體「救場」能否奏效仍是未知數。

僅剩2家加盟店

the Roll'ING以另一種方式迴歸合生匯了。近日，北京商報記者走訪發現，位於合生匯的KUMO KUMO閉店改造，圍擋上有着「KUMO KUMO」X「theRoll'ING」的字樣，並配文「匠心手作 即將見面」。雖然這家新店還未與消費者見面，但該門店的出現，頗有兄弟品牌共同發力的意味。

去年3月，the Roll'ING在朝陽大悦城開出北京首店，可謂是一「卷」難求，排隊超過一小時都屬於正常現象，售價每條在40、50元左右的手作瑞士捲還引發黃牛代購，周末甚至漲到120元/條。不過，一年多的時間過去，theRoll'ING門前不再似從前大排長龍，不僅增加了外賣業務，部分門店前還擺起了試吃。

門店拓展上，根據the Roll'ING去年11月在社交平臺上發佈的內容，除了北京首店之外，品牌還在合生匯、華熙LIVE和新中關購物中心等熱門商圈開出了6家門店，如今，品牌在北京只剩下兩家門店。據北京一位門店工作人員表示，上述兩家門店均為加盟店，產品上與直營店相同。對於the Roll'ING和KUMO KUMO「合體」的情況，對方表示這是公司整體模式的調整，后續直營店可能會以這種形式發展。

關於熱門商圈關店的情況，北京商報記者以意向加盟商的身份聯繫到了一位the Roll'ING招商經理，他直言，熱門商圈雖然租金較高，適合品牌打出知名度，並不適合加盟經營。加盟商在吃到前期紅利后，后期經營時若未達到自身訴求，便會及時更換項目。

關於the Roll'ING的未來發展規劃等內容，北京商報記者向品牌發送了採訪提綱，但截至發稿前並未收到回覆。據瞭解，the Roll'ING和KUMO KUMO兩品牌創始人均為姜浩文，其中the Roll'ING所屬酪靈（上海）品牌管理有限公司，該公司正是由KUMO KUMO關聯公司上海文道品牌發展（集團）有限公司所屬控股，法定代表人為姜浩文。

總部支持力度削減

the Roll'ING進入北京市場時的火爆景象其實並非偶然，品牌先一步在上海開出的門店就曾因被指「磨洋工」和「飢餓營銷」衝上熱搜，有消費者指出，雖然一條39—49元的價格在上海並不算高價，但是為此排隊等待90分鍾，未免讓人質疑是否真的值得。對此，姜浩文否認了「飢餓營銷」的做法，稱也不希望消費者排隊時間較長，但這與產品製作流程有關。在進入北京市場引發黃牛代排后，姜浩文還通過社交平臺致歉，稱發現黃牛並舉報成功者可享單筆免費等。

事實上，the Roll'ING的發展路徑與其背后的加盟商存在着千絲萬縷的聯繫，加盟店能否回本則很大程度上取決於其投資成本以及選址。根據上述招商經理提供的資料，投資預算為199800元，包括品牌合作費、培訓費、設計費等，可以減免3萬元，至於回報周期預計為12—14個月，最終根據房屋面積的實際情況決定。

「公司現在沒什麼支持了，很難幫加盟商把店做起來。」一位擁有多家the Roll'ING門店的加盟商小白（化名）直言，根據自己的經驗，一家門店至少需要40平方米的面積，加上房租的投資成本在80萬元左右，若公司再收取20萬元前期費用，很可能再額外收取一筆裝修費，一家門店下來至少需要100萬元，很容易虧本。除非門店選址足夠好，要不很難堅持10多個月。

「the Roll'ING屬於‘快捷品牌’，這種網紅品牌需要的是前期發力，我經營的一家門店剛開業時單月利潤能夠達到30—40萬元，按這個速度4、5個月差不多能回本。如果單店利潤每月只有2—3萬元的話，還是考慮一些后期發力的品牌比較好。」小白解釋道，the Roll'ING新鮮感后續力不足，在已經佈局的城市開店風險較大。自己經歷過品牌最好的時期，外加自身具備一定資源，目前還是掙錢的，但瞭解到的大多數加盟商都是虧損的。

資深餐飲連鎖專家文志宏表示，目前看來，KUMO KUMO與the Roll'ING均有客流下降的趨勢。這類網紅品牌初期憑藉時尚定位提供視覺體驗與情緒價值，再通過製造稀缺感、打造話題形成網紅效應，但新鮮感消退后易出現業績下滑甚至閉店，很可能會導致單店盈利承壓。如今兩品牌合體開店不僅能夠豐富產品線，達到互補延伸的效果，同時能夠降本增效，通過共店降低租金成本、提升單店平效，優化運營成本。另外，兩網紅品牌聯動還能夠帶來一定流量和關注。

與加盟商共贏是根本

從the Roll'ING初進北京市場的大排長龍到后期的門店減少以及攬客等動作，不難看出網紅品牌維持熱度不易，尤其是與加盟商綁定的品牌。「加盟商的選址能力決定了運營成本，一個厲害的加盟商應該自帶點位資源，品牌則是需要藉助加盟商進到資源中去。」小白建議不要盲目加盟，一方面是要做好虧損的心理準備，另一方面可以考慮從現有加盟商手中接盤，能夠節約一些成本。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為，KUMO KUMO與the Roll'ING合體能夠滿足消費者多樣化需求，提升品牌競爭力，形成規模效應。theRoll'ING起初憑藉着新奇產品、營銷造勢吸引眼球，但后續缺乏持續創新，產品同質化，品牌支持不足，導致消費者熱情減退。品牌后期應加大研發投入，保持產品獨特性，加強品牌運營和加盟培訓等，為加盟商提供支持，幫助其更好經營，實現共贏，從而持續提升消費者忠誠度。

烘焙市場潛力較大，茶飲品牌、老字號以及正餐餐飲等均有選手欲來分一杯羹。據紅餐大數據，2024年烘焙（專門店）市場規模同比增長5.2%，達到1105億元。隨着消費者對味覺情緒療愈需求的持續增長，烘焙作為療愈消費的一部分，其市場需求將會持續釋放。紅餐產業研究院測算，2025年烘焙市場規模或將達到1160億元。

在此背景下，市場競爭越發激烈，不僅是網紅品牌的經營問題，從市場近兩年的迭代洗牌更是可以看出，烘焙品牌想要立足絕非易事。許多網紅烘焙品牌都曾引發進京大排長龍的景象，但其中也有曇花一現的選手，近期初代網紅品牌85度C更是關閉多家門店並調整經營策略，烘焙品牌如何長紅成了熱門話題。

文志宏認為，烘焙市場過去十年內保持着較高的增長速度，接下來仍有發展潛力，但仍會伴隨着激烈的市場競爭與頻繁洗牌。目前看來，市場上的烘焙產品能夠按需求分為兩大類，一類是滿足消費者日常對於烘焙產品的需求，另一類烘焙產品則是包含着情緒價值，具有較強的時尚屬性，而后者中許多品牌便是因未及時滿足消費需求而被市場淘汰。基於此，不僅是網紅品牌，烘焙品牌的核心便是找準自身定位並不斷滿足消費需求，若想長期經營下去，就更需要注意質價比，讓消費者感覺物超所值。另外，產品創新更是品牌生存的重點，尤其是網紅品牌，通過營銷上的創新同樣能夠維持品牌的聲量和活力。

北京商報記者 張天元