銷售額超可口可樂、麥當勞！全球超級零售商的自有品牌 如何成為「大牌」

先問個問題：你最多能說出幾個自有品牌？

胖東來的「DL」？盒馬的「盒馬工坊」？奧樂齊中國的「超值」？

自有品牌已成為國內零售行業的「標配」。從傳統商超到新零售玩家，從硬折扣社區超市到零食量販店，無一不在場上。《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》顯示：平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數，從2022年的83支，增長到2024年的142支。[1]

然而，讓人脫口而出，並能撐起一定份額的自有品牌並不多。

根據《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》，自有品牌銷售額佔比中位數為10%，近六成零售商自有品牌銷售額佔比10%及以下。同時，自有品牌的口碑也有待改善，部分消費者對自有品牌仍然存在「知名度不高」「質量良莠不齊」「不太注重包裝」等印象。[1]

相比之下，各大海外零售渠道推出的自有品牌，在經過幾十年的市場「洗禮」后，已走出「大牌平替」的原始設定，成長為真正意義上的「大牌」。

營收規模方面，這些自有品牌已能獨當一面，甚至與不少知名品牌相比也毫不遜色。根據市場研究公司Numerator對美國市場的調研，截至2025年9月30日的12個月內，Trader Joe's和奧樂齊的自有品牌銷售量，佔到其總銷售量的四分之三，Costco、山姆會員店、沃爾瑪、Kroger等超市則在25%以上。[2]

2024財年，Kroger的自有品牌銷售額達300億美元[3]，高於麥當勞259.2億美元的2024年全年營收。2023財年，Costco約23%的營收，來自其自有品牌Kirkland Signature，為560億美元，超過可口可樂公司2023財年的457.5億美元。[4]

海外消費者對自有品牌「買買買」的熱情，也在不斷提高。他們在自有品牌的支出，甚至比各大超市都能買到的全國性品牌增長得更快。

根據PLMA（自有品牌製造商協會）的報告，2024年美國自有品牌銷售總額創下歷史新高，達到2710億美元，同比增長了3.9%，而全國性品牌同比只增長了1%。2024年，美國消費者每購買四件食品和非食品雜貨，就有一件是自有品牌產品。[5]

自然，自有品牌走向「大牌」，除了營收規模、銷售額等數據性指標外，品牌力、視覺符號、消費者認知都是重要的衡量標準。

《中國自有品牌發展研究報告(2023-2024)》指出：我國自有品牌將向3.0進化，自有品牌3.0的核心是品牌力。[6]而自有品牌表現突出的海外零售商，往往都注重品牌力的建設，有明確的產品主張、鮮明的視覺符號，不僅突出性價比，也向品質和創新要增長。

家樂福全球品牌形象總監Tatiana Ryfer，曾在FBIF2025演講時提到：「品牌敍事的基礎，是將戰略和創意簡報轉化為顧客能理解、能感受到的故事。」[7]

FBIF以全球零售250強的自有品牌為主要調研對象，選取了其中在品牌力構建方面有亮點、且能被消費者感知的案例，主要從logo設計、命名策略、產品定位等角度，提煉出了幾條將自有品牌塑造成「大牌」的方法論。

抓住細節，自有品牌也可以很高端

「性價比」是自有品牌繞不開的標籤。

尼爾森IQ《商超自有品牌洞察》顯示，國內消費者對自有品牌、廠商品牌的期待，仍然有明顯的「錯位」。對於廠商品牌，消費者追求更高級的用户體驗和特定功能，但説到自有品牌，消費者更看重的是高性價比與基礎需求滿足。[8]

然而，海外市場的自有品牌們，早已不滿足於「基礎款」。要體現高端，就不能直接説高端，零售商們選擇用更剋制的包裝、更精緻的細節來定調。

1.徽章質感、手寫風格，讓logo有「高級感」

澳大利亞第二大零售商Coles旗下的高端自有品牌「Coles Finest」，被Coles稱為「最精緻的系列」，也是澳大利亞最大的高端自有品牌系列。[9]

這個系列的主品牌標識由三部分組成：一枚寫着「Experience the Difference（體驗不同）」的銀色印章、Coles的標誌，以及「Finest」的文字標識。在Coles看來，這些特徵就是Coles Finest的「核心品牌資產」。

印章里的文字以及指南針的形狀，暗示着品牌的定位：從世界各地精選產品。2024財年，Coles的收入增長了3.2%，其中Coles Finest的表現尤其亮眼，銷售額增長20.4%。[10]

德國第二大零售商REWE的高端自有品牌「Feine Welt」 ，提供來自世界各地的美食，主打異域風情、卓越工藝、悠久家族傳統。

與之呼應，logo呈現出類似燙金的效果，周身被小圖標圍繞，如代表海洋文明的美人魚、象徵熱帶產地的棕櫚樹。而在官網，REWE還介紹了意大利布拉塔奶酪、巴西香豆等產品背后的故事，為這個系列又增添了附加價值。

2010年，「Feine Welt」拿下「世界三大設計獎」之一iF Design Award的金獎，獲獎理由重點提到了logo的設計：「整個視覺的核心是REWE Feine Welt的logo——它由象徵‘異域風情、美食與愉悦’的閃耀金色符號組合而成，中間則保留了REWE的品牌標識。」

沃爾瑪的自有品牌「Sam's Choice」，推出於1991年，以沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）的名字命名，是沃爾瑪核心自有品牌體系中的高端線。它的logo類似信封的火漆印章，而logo里的「Sam's」像是用馬克筆手寫。

除了徽章式，手寫感的復古花體字logo也在高端的自有品牌中較為常見，如H-E-B的「Central Market」、奧樂齊美國的「Specially Selected」。

2.獨幅視覺、留白排版，包裝「少即是多」

法國第一零售巨頭E.Leclerc的高端自有品牌「L'Origine Du Goût」，包裝底色是清一色的黑，但更引人矚目的，是位於畫面中央、彷彿靜物攝影的食材特寫。

「L'Origine Du Goût」在法語里的意思是「風味之源」，而這個系列的包裝也在設計師的手中返璞歸真，設計團隊Notchup這樣形容他們的設計理念：「我們迴歸了本源，回到最本質的東西。每一款產品都以最朴素、未經修飾的狀態呈現——不加裝飾，不做額外疊加，只展現它天然本有的美。」2018年，該設計獲得了「包裝界的奧斯卡」Pentawards金獎。

Pentawards在《2024-2025包裝趨勢報告》里提到過類似的設計風格——「Solo Symbolics（獨幅視覺）」。這種風格將一切精簡，聚焦於一個品牌標識元素，起到「清晰勝於混亂」的效果。[11]

意大利第三大零售巨頭Esselunga，也懂得剋制的道理。它的高端自有品牌「ESSELUNGA TOP」，採用了以白色為主的包裝，藍色的主標識醒目，復古感的插畫則起到一個造型上的作用，整體留白較多，使信息層次更加清晰，突出主標識與產品要素，也讓視覺焦點更集中。

賣得可以便宜，但不能顯得廉價

提供平價的日常剛需產品，仍然是自有品牌的核心價值。但平價並不意味着低端，而零售商們要做的，是通過包裝，讓它們看起來不廉價，同時又能吸引消費者的興趣。

1.起個好記的名字，降低傳播的門檻

如果要在REWE買到最低價格的商品，那就選擇自有品牌「ja!」沒錯了。「ja」推出於1982年，在德國的知名度達到92%，是德國最知名的自有品牌。[12]

「ja」是德語的常用詞，意為「是的、好的」，方便消費者記憶。這個系列的包裝，最有標識度的就是它的logo：藍底搭配白色粗體字，末尾加上感嘆號，彷彿自帶語氣。同時，REWE也在官網強調，「ja」的質量不差，從2021年以來，「ja!」的許多產品已接受超過10萬名顧客的測試，平均評分高達4.5星（滿分5星）。

REWE表示，這個品牌名，本身就是一種承諾，即「是的，質量好，價格也好」，讓消費者也忍不住説一句「ja!」。

2.有趣的畫風，自帶情緒價值

德國最大連鎖超市EDEKA的自有品牌「GUT&GÜNSTIG」（直譯為「好和便宜」），最有辨識度的是左上角的紅色標誌。EDEKA説，這是一個「微笑」的標誌，代表着GUT&GÜNSTIG始終為消費者帶來好心情。

同時，設計師們也喜歡整些花活，根據不同品類的特點，在包裝上放些符合情境的搞怪插畫。

智利大型零售集團Cencosud的自有品牌「Cuisine&Co」，2023年獲評智利「Best Branding Awards」的「最佳新品牌」獎項。Cencosud認為，「Cuisine&Co」旗下的各個產品線，不僅是「子品牌」，還是具備完整自我個性的品牌。

所以，他們在統一logo的同時，給不同產品線「穿上不同的衣服」，讓包裝成為品牌的「代言人」，通過獨特的視覺語言直接與消費者對話。

3.顏色夠醒目，才能更吸睛

芬蘭最大零售企業S集團旗下的平價品牌「Rainbow」，雖然主打的是基礎款，但設計並不敷衍，不僅名為「彩虹」，連包裝也是明快的彩色。

沃爾瑪2024年推出的自有品牌「bettergoods」，面向更年輕的消費者，定位在潮流、創新，但依然平價，70%的商品價格在5美元以下。與「Rainbow」相似，這個系列採用了大面積的、色彩明快的純色背景。截至今年6月，「bettergoods」推出僅一年多，銷售額已接近5億美元。[13]

但如果只能給包裝選擇一種顏色，可能不少平價自有品牌的答案是吸睛的「黃色」。

Esselunga的自有品牌「SMART」，主打平價的主食和方便食品。「SMART」的包裝，以明亮的檸檬黃為底色，點綴兒童塗鴉風格的極簡線條插畫，並用板正的字體清晰顯示最重要的產品信息。

按照Esselunga的説法，這個系列可以滿足24小時的需求，「讓消費者每天都能省錢」。而logo里的「S」用燈泡和貨幣的標誌呈現，某種程度上也給了消費者省錢的心理暗示。

澳大利亞第二大零售商Coles，將自有品牌分為三個檔次，「好、更好、最好」，自有品牌「Simply」就是那個「好」。它的包裝以温暖明亮的黃色為主基調，搭配食材的手繪插畫。

「Simply」的設計團隊the thrills表示，他們想要打造的，是一個明亮、愉快、能在貨架上一眼被發現的品牌，將黃色選為主色，不僅醒目，也可以傳遞愉悦的情緒，並增強消費者的信任感。

加拿大第一零售商Loblaw Companies的低價自有品牌「No Name」，是加拿大最大的品牌之一，在零售行業的地位相當於咖啡界的Tim Hortons。[14]黃色包裝和黑色Helvetica字體，是它的標誌性特點。這種扎眼的黃色，讓加拿大網友也忍不住吐槽，「比《芝麻街》的角色Big Bird還要黃」。

無論是地鐵廣告、超市海報還是社交媒體的宣傳片，Loblaw Companies在營銷「No Name」時，也喜歡用上滿屏的黃色。「No Name」打的平面廣告，標語像它的產品一樣直來直往，提醒消費者買到就是賺到。而「No Name」的廣告片，風格像抽象的短視頻，如果放在國內，評論區的熱評可能會是「害我莫名其妙笑了一下」。

多元的，也是個性的

當自有品牌不斷擴張，SKU自然而然會延伸至更多品類。Coles官網列出的自有品牌超過50個，其中32個自有品牌涉及食品飲料領域。Costco的「Kirkland Signature」，到2022年已經覆蓋14個品類、超過350種產品。[4]

品類多、產品雜只是表象，更重要的是，自有品牌們如何在各個品類中保持個性和差異化。

1.保留品類的辨識度，再多一點信息和美感

有機食品是海外市場的熱門品類，提到「有機」，很多人可能會聯想到一種顏色——綠色。

事實上，不少有機自有品牌，確實會讓包裝帶點綠，並用「BIO」（意為「有機」）命名，比如Kaufland的「K-BIO」、E.Leclerc的「Bio Village」、EDEKA的「Bio」，消費者一看就知道這是什麼品類，但也僅限於此。也有一些零售商的品牌，在滿足了品類信息傳達的同時，讓產品更有設計感。

其中一種方向是突出產品的功能性，達到甚至高出目標消費者的心理預期。

Kroger的自有品牌Simple Truth，是美國排名第一的有機無添加品牌，每年有超過3000萬戶家庭購買該品牌產品。2020財年，Simple Truth年銷售額突破30億美元。[15]

Simple Truth承諾，不含101種消費者表示不希望在食品中添加的成分。同時，它也在包裝上強化了這個特點。Simple Truth整體的設計簡單清爽，更注重文字信息的呈現，一方面強調沒有某些成分，比如肉類中沒有抗生素，另一方面突出營養信息，比如標出零食中蛋白質的含量。

另外，通過設計突出「有機感」，把「有機」包裝成一種生活方式，也是一種可行的思路。

Esselunga的有機自有品牌「BIO」，通體都是柔和的淺綠色，讓不同產品的風格保持了統一。logo則為太陽和「bio（有機）」的組合，背景里還有手繪風格的農場風景畫與食材插畫。除了表現產品是「有機」之外，這個系列也在販賣一種有機的設計美學。

美國零售巨頭Ingles Markets的有機自有品牌「Harvest Farms」，則是把「有機感」放在logo上表達。這個logo的樣式類似復古的郵票，周身帶有齒孔邊框，中間是一幅谷倉與農田的手繪風格插畫，在包裝上有強烈的存在感。雖然產品的底色並不統一，也沒有像套模板那樣突出綠色元素，整體觀感仍然和諧，且有辨識度。

2.別像寫説明書那樣命名，站在消費者的角度説「人話」

素食、無乳糖、無麩質、無特定過敏原等，是海外市場的熱門需求，也催生出了很多自有品牌。一些零售商在給這些自有品牌命名時，會直接帶上「Veggie（素食）」之類的關鍵詞，不能説有錯，但也較為中規中矩。

不過，也有一些零售商，在起名的時候注重「意會」，描繪這些產品帶給消費者的感受，讓消費者吃得健康的同時，還能收穫一些情緒價值。

美國零售巨頭Wegmans的自有品牌「Food You Feel Good About」，直譯為「讓你感覺良好的食物」。這個名字像一句口號，與消費者隔空對話。Wegmans介紹，這個系列不含任何不必要的人工色素、香精、防腐劑或甜味劑，消費者只需要認準產品上標誌性的黃色橫幅。

Coles的自有品牌「Joyful」，主打低糖健康零食。包裝色彩豐富，正面強調含糖量低，背面介紹低糖的產品理念。就像「Joyful」的意思是「愉悦的」，這個自有品牌想要打破外界對低糖產品的刻板印象，主張「更健康的，也能更快樂」。

「Joyful」設計方Hulsbosch的創意總監Mikey Hart表示，這些零食里「壞的成分」更少，「好的成分」更多，而且它們好吃、有味道，不會像紙板一樣寡淡無味。2023年推出的「Joyful」，已經成了Coles增長最快的低糖系列之一。[16]

而爲了被食物過敏或者不耐受困擾的消費者，Coles還推出了另一個自有品牌——「I'm Free From」，這個系列不含特定過敏原。「Free From」是海外常見的食品飲料品類名，意思是「不含某種成分」，Coles在這個基礎上加了一個簡單的主語，和消費者拉近了距離。

Esselunga的自有品牌「Equilibrio」（意大利語，意為「平衡」），解決的是無麩質、無乳糖、降低膽固醇等需求。通過這個系列，Esselunga想傳達的理念是，在不犧牲口味的前提下，也能吃得健康。

3.講故事、上價值，常見的品類也能有新鮮感

番茄是常見的農作物，在哪里都可以買到。但如果有品牌告訴你，他們的番茄是跨越了2.8萬公里之后從120多個番茄品種里選出的3個品種，不使用任何殺蟲劑，可以完美還原童年的味道，像小時候奶奶家的花園剛摘下來的一樣，你會不會有立刻下單的慾望？

這個故事是真實存在的，主人公是Coles，上面提到的番茄屬於他們的自有品牌：Grandma's Heirloom，直譯為「奶奶的傳家寶」。

Coles擅長從情感的角度上升品類的價值，他們還為不完美的果蔬推出了一個自有品牌，偏偏還叫「I'm Perfect」（我很完美）。Coles對此解釋，「形狀不完美，味道完美」「內在的東西纔是最重要的」。雖然這個系列的包裝有些朴素，但對環境友好的理念又彌補了這一點。

其他零售商們，也在用自己的方式踐行着社會責任。

意大利第二大零售巨頭Coop的自有品牌「Solidal」，是一個社會責任品牌，通過推動公平貿易，支持原料生產地的經濟和社會發展。包裝上就展現了互助的主題，Solidal的「O」里，有一對相互接近的手。光是10種不同的巧克力產品，就可以讓發展中國家的1.2萬多名小農户受益。[17]

歐洲連鎖巨頭Kaufland的自有品牌「K-Wertschätze」，提供雞蛋、肉製品、乳製品等日常剛需產品，強調「公平飼養」，養殖方式更符合動物福利。

包裝正面寫着「Für mehr Tierwohl」（德語，意為「爲了更高的動物福利」），將品牌理念放在了顯眼的位置。而在官網，Kaufland還詳細介紹了動物的生活條件好在哪里——雞是散養的、奶牛曬足了太陽、豬的「宿舍」比法律要求的空間至少大40%......

2024年，「K-Wertschätze」被德國消費者研究協會 (DtGV) 評為食品零售行業「最佳自有品牌」之一。

帶點「在地感」，讓出處可被感知

《情感化設計》作者唐納德·A·諾曼，將設計分為三個層次：本能層、行為層、反思層，其中，反思層關注的是產品給人的感受、人的自我認同，受文化、經歷、知識等因素影響。而「地域感」的包裝設計，往往可以喚醒某種文化記憶，讓消費者與產品建立情感上的鏈接。

國內零售商的自有品牌，已經出現了一些地域特色突出的品類，如生鮮、 農產品、HPP果汁。當零售商們越來越強調「產地直採」「垂直供應鏈」，除了從源頭提升產品質量與供應效率，也讓產品逐漸有了更明顯的地域標籤。

而在海外零售商的自有品牌體系里，「地域感」已經是一門非常重要的產品語言，覆蓋多個品類，既紮根本土，也放眼全球，並被高調地寫在包裝上，作為產品的核心賣點。

1.產地打明牌，讓土特產更接地氣

E.Leclerc的自有品牌「Nos Régions ont du Talent」（直譯為「我們的地區很有才」），主打平價的法國地方特色食品，平均售價低於全國性或者地方性品牌。從這個自賣自誇的名字就可以看出，E.Leclerc對法國「土特產」的重視。

這個系列包含約500種地方特產，由200多位生產者提供。爲了突顯地域特色，logo里加入了法國地圖的輪廓。官網還會介紹一些本地供應商的故事，有的傳承了30年的鱒魚熏製工藝，有的延續着1909年以來的餅乾風味。

2024年，「Nos Régions ont du Talent」迎來了自己的25周年。E.Leclerc稱，這是法國銷量第一的地域風味品牌，2023年該品牌銷售1.13億件產品，光是布列塔尼蕎麥薄餅就賣出360萬件。[18]

Coop的自有品牌「Fior Fiore」，則是要讓消費者體驗到最正宗的意大利風味。

Coop表示，這個系列100%在意大利製造，「Fior Fiore」在意大利語中指「某件事物中最精華的部分」。Coop還設計了一張風味地圖，直觀展現部分產品的產地。2020年，Fior Fiore共有400多種產品，併成為Coop銷量第三大品牌。[19]

S集團旗下也有一個主打芬蘭食品的自有品牌「Kotimaista」（直譯為「本土的」），「Kotimaista」堅持「三重本土原則」——產品在芬蘭生產，原料來自芬蘭本土，在芬蘭本土擁有的商店銷售。「Kotimaista」的主色與芬蘭國旗類似，是冷色調的藍，包裝上還有「HyvääSuomesta」 或「Sirkkalehti」 的認證標誌。

這兩個標誌的作用約等於「原產地認證」，「HyvääSuomesta」要求產品在芬蘭製造和包裝，其原材料至少75%來自芬蘭，「Sirkkalehti」由芬蘭本土蔬菜協會推出，是芬蘭人最熟悉的標誌之一。在S集團看來，芬蘭消費者可以通過品牌名稱以及簡潔清晰的包裝風格，快速識別出這一系列。

2023年，在S集團的所有自有品牌里，「Kotimaista」系列的銷售量增長最多。S集團對此的解讀是，近年來，芬蘭本土製造、性價比高的自有品牌產品越來越受歡迎，「Kotimaista」系列既有性價比，又有鮮明的國產特徵。[20]

REWE的「REWE Regional」，同樣是一個地域特色的自有品牌，不過它的切入點更加微觀，不強調某一國家的地方特色，而是圍繞門店所在的區域，提供「當地的新鮮食材」。

REWE在官網表示，這個系列可以在全德國買到，同時在每個區域都有自己的本地供應商，這樣一來，產品可以最快地被送達消費者附近的門店。至於每款產品究竟來自哪里，包裝上都會標註出來。

舉個例子，雞胸肉的包裝上，放了一張德國地圖，其中被塗黃的部分，是雞胸肉可能的產地。包裝左下角的白字，給出了這些產地的名字，具體到了聯邦州。而包裝右邊的藍白區域，更是鎖定到了聯邦州里的某個市鎮——「在郵編07607的Hainspitz進行屠宰和加工」。

2.把多元風味翻譯成視覺，讓人秒懂「外國味」

如果説紮根本土的自有品牌讓本國消費者覺得親切，那些主打異域風味的自有品牌，則呈現出另一種氛圍感——無論對本地人還是對原產國的消費者來説，它們的產品都帶着些許類似「左宗棠雞」的異國氣息。

Trader Joe's的冷凍食品區，讓當地消費者不出國門就能體驗到全球菜系。但因為進行了本土化的微調，這些產品看起來既熟悉又陌生。

Trader Joe's的經典產品「橙子雞」，推出於2004年，連續多年包攬Trader Joe's的最受歡迎獎、最佳主菜獎，並在2023年入選「Trader Joe's名人堂」，屬於一道典型的「美式中餐」。

靈感來自國內小籠包的Trader Joe's「豬肉生姜小籠包」，包裝保留了中國人熟悉的蒸籠元素，但在風味上做了一些改造，將生姜作為主要調味料，生姜含量略高於5%，辛辣感更重。

Trader Joe's版本的日本小吃「御好燒」，包裝上的logo是日本小餐館常見的門簾造型，圖片上也突出了柴魚片、醬汁等日式元素，但與此同時，整體的配色和字體風格，與日本本土品牌的截然不同。

這種跨文化的產品風格，也是Trader Joe's自有品牌的差異所在。市場研究公司210 Analytics創始人Anne-Marie Roerink這樣評價Trader Joe's：「通過推出單人份、定價合理、主打全球美食的菜餚，Trader Joe’s降低了消費者嘗試新風味的門檻，成爲了他們熟悉全球美食的門户。」[21]

不僅是Trader Joe's，呈現異域風味的自有品牌時，不少零售商的策略也是在包裝上植入具有象徵性的異域元素。儘管其中可能包含對他者文化的簡化處理，但這依然是一種高效傳達風味的方式。

德國零售巨頭Lidl，基於各國料理開發了一個個自有品牌，包括亞洲系列Vitasia、法國系列Duc De Coeur、希臘系列Eridanous、意大利系列Italiamo、拉丁美洲系列El Tequito、西班牙系列Sol&Mar、中東系列1001 delights等。消費者通過看名字和包裝，就能識別是什麼地區的風味。

Coles也推出了一個亞洲風味自有品牌「Coles Asia」，其中包含了多個國家的產品，整體版式保持一致的信息結構，包裝上有中文、日語、泰語等，強化跨文化風味的視覺識別。

把自有品牌當成真正的品牌來設計

面對琳琅滿目的商品貨架，消費者的注意力是有限的。很多時候，品牌只能依靠包裝本身來傳達產品的價值和差異點，這對於自有品牌和廠商品牌來説都成立。

1.讓所有品類都長「同一張臉」，和目標消費者對上眼神

家樂福全球品牌形象總監Tatiana Ryfer在FBIF2025演講時，提到了一個自有品牌的設計要點：「自有品牌不僅僅在視覺設計層面與全國性品牌競爭，更要打造整體的、系統的品牌感知體驗」。[7]

被稱為「窮鬼超市」的奧樂齊進入中國市場之初，更像一家走精緻路線的中高端超市。但情況在2023年有了轉變，奧樂齊中國打出「好品質，夠低價」的新口號，並在同年10月開始推出主打性價比的「超值」系列，覆蓋了剛需、高頻消費的生活必需品。某種程度上，「超值」系列的設計語言，就是奧樂齊硬折扣定位的外顯。

簡潔的白色包裝設計，是「超值」系列的標誌性特點。具體來看，這個系列採用了極簡的視覺體系，包裝以白色為底色，沒有產品圖片，而是以文字信息為主導，用線條規整排列產品名稱和信息，將紅黃漸變線條作為視覺錨點，呼應奧樂齊自身的主品牌視覺，在不同品類之間保持了風格的一致性和標準化。

因為統一而簡潔的白色包裝設計，有些網友將這個系列親切地稱為「白牌」。但此白牌非彼白牌，奧樂齊的「超值」系列，既從產品定位上符合奧樂齊「窮鬼超市」的稱號，也讓產品在貨架上有可被識別的視覺符號。

加拿大第二大零售品牌Sobeys旗下提供日常必需品的自有品牌「Best Buy」 ，與奧樂齊的風格類似，粗體無襯線的文字、橫平豎直的線條、簡單明瞭的信息層級，整體呈現出一種簡潔直接、強調功能性的視覺風格。

同樣是走簡潔路線，高端連鎖超市Waitrose旗下的入門級自有品牌「Essential Waitrose」，卻給了消費者一種不同的觀感——它突出的是品質與不失高端。品牌背后的創意團隊「Equator」解釋，簡潔直觀的產品攝影與醒目的字體排版作為核心的設計語言，讓Essential Waitrose系列有了視覺上的衝擊力。

2.通過和主品牌相關的符號，一秒抓住消費者的注意力

丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，將人類的思維歸納為兩大思考模式：「系統一」快速、直覺且情緒化，「系統二」較慢、較具計劃性且更需要邏輯。

在FBIF2024包裝創新分論壇，消費者行為研究公司Behaviorally分享了一個與之相關的研究成果：面對貨架上的快消品和飲料，人們會使用「系統一」，通過快速掃視貨架，排除掉不需要的信息。消費者掃視包裝的時間通常少於1秒鍾，並在3到5秒內做出購買決定，80%的SKU在貨架上是不會被注意到的。[22]

這就解釋了，為什麼注意力是稀缺資源。如何讓自有品牌在眼花繚亂的消費品陳列中脫穎而出？或許，用上一個簡單但有辨識度的符號，是一個不錯的思路。

不少海外零售商會將超市名稱里的字母放在包裝上，比如Coopérative U的「U」、Migros的「M」、Kesko的「K」，從而展現自有品牌與主品牌的從屬關係。

其中，Kesko的自有品牌「K-Menu」，定位在高性價比產品。設計團隊NORD ID表示，爲了強化與母品牌Kesko的關聯，他們讓字母K成為主角，這種有力的視覺表達，既加強了產品在貨架上的存在感，也保持了簡潔朴實的外觀，傳達出「物有所值、適合日常使用」的品牌氣質。

也有些零售商會設計更加特別的視覺符號。EDEKA的自有品牌「EDEKA Herzstücke」，所有產品上都有一個標誌性的黃色愛心，而EDEKA自身的logo也是黃藍配色，所以視覺上也能建立關聯。

EDEKA在發佈這個品牌時提到，這一系列的產品都是精心挑選而來，藴含着超市的心意，而且與同類的品牌產品相比價格更低，是人人都能擁有的「心頭好」，所以會用上愛心符號。同時，包裝上的黃色心形圖案，讓這個系列一眼就能被辨認出來。

意大利折扣零售巨頭Eurospin，也將愛心作爲了自有品牌的符號，它並非只推出一條產品線，而是用這一符號覆蓋了多個子品牌。

Eurospin旗下素食、有機、無麩質、無乳糖等品類的自有品牌，命名都是「AMO ESSERE...」（我喜歡...）的形式，鼓勵消費者們「做自己」。同時，這些系列的logo都是愛心形狀，但在顏色和細節上做了區分。這樣的設計既統一了隊形，也保留了每條產品線的個性。

參考來源：

[1] 中國自有品牌發展研究報告（2024-2025），2024年12月，上海市自有品牌協會

[2]Private Label Trends，Numerator官網

[3]Russell Redman，Kroger bets big on private brands，2025年3月，Food Business News

[4]Abby，山姆公開承認學習的對象！自有品牌營收約560億美元，Costco怎麼做到的？，2024年10月，FBIF食品飲料創新

[5]PLMA's 2025 Private Label Report，2025年2月

[6] 中國自有品牌發展研究報告（2023-2024），2023年11月，上海市自有品牌協會

[7]Tatiana Ryfer，自有品牌的高階進化：從價格力到品牌力，包裝設計如何破局？，2025年8月，FBIF食品飲料創新

[8] 商超自有品牌洞察，2025年8月，尼爾森IQ

[9]Coles Finest Undergoes a Brand and Package Design Transformation via Hulsbosch，2024年3月，Branding in Asia

[10]Jessica Yun，Coles home brands,online sales push up profits to$1.1 billion，2024年8月，The Sydney Morning Herald

[11]Pentawards，碰撞、復古、迷幻…2025年有哪些包裝新趨勢？ |Pentawards2024-2025包裝10大趨勢揭曉，2024年12月，FBIF食品飲料創新

[12]Clemens Bauer，ja!ist fester Bestandteil unserer DNA，2022年6月，REWE

[13]Keith Nunes，Bettergoods is turning into big business for Walmart，2025年6月，Food Business News

[14]Robin Wilding，The Nameless Brand That Drives Canadians Wild，2024年9月，Medium

[15]Kroger Celebrates 10 Years of Simple Truth，2023年1月，kroger

[16]Hulsbosch Creates Coles Joyful Range，2023年3月，World Brand Design

[17]Branislav Pekic，Coop Italia Introduces Fairtrade Chocolate，2017年3月，ESM Magazine

[18] 「Nos Régions ont du Talent」fête ses 25 ans: découvrez pourquoi Leclerc a lancésa MDD terroir…，2024年10月，Olivier Dauvers

[19]Fior fiore，un giardino pieno di delizie，2020年3月，consumatori

[20]Ruoan kotimaisuudesta ei tingitätiukkoinakaan aikoina– ostoskoriin kirivät nyt kotimaiset oma merkki-tuotteet，2024年2月，s-ryhma

[21]Patricia Cobe，The Trader Joe's effect:How the grocery chain is a gateway to global flavors for restaurant customers，2024年1月，Restaurant Business

[22]Behaviorally，從線下貨架到線上電商，怎樣的包裝能「贏在全渠道」，2024年10月，FBIF食品飲料創新

注：文/橙子，文章來源：FBIF食品飲料創新(公眾號ID：FoodInnovation)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。