專訪16家公司：2025年IP授權風口在哪里？

作者|吳曉宇

「今天是2025年，人們已經開始懷舊2015年的IP了。」

「AI玩具你看上去很火，但許多大型IP方對這個業務非常謹慎。」

「（IP衍生品）線下活動，快閃都已經是1.0版本了。現在，2.0版本是痛城。」

上周，由中國玩具和嬰童用品協會主辦的CLE中國授權展和CTE中國玩具展在上海拉開帷幕。此次展會吸引國內外566家展商，超2600個全品類IP參展。展會期間，組委會組織了近100場活動，眾多業界人士來到現場共探跨界資源整合，高效推進合作洽談。

娛樂資本論作為本次CLE中國授權展官方合作媒體，深度參與了此次展會。CLE中國授權展現場，娛樂資本論設立了官方展臺，並與多位行業大佬以及16家參展廠商進行了深度交流，希望能從IP方或者一線的生產廠商那里感知到IP授權領域的趨勢和變化。

娛樂資本論中國授權展現場展臺

潮流的風向，總在不知不覺中調轉船頭。而消費者鍾愛的IP與衍生品，也隨之不斷流轉。

在與多家展商深入交流后，娛樂資本論敏鋭地捕捉到一個信號：懷舊IP正悄然成為展會中不可忽視的情感擔當。同時，真人影視IP衍生品不再是優愛騰的獨角戲。大批IP授權商紛紛下場，積極爭奪相關版權，場面日漸升温。

與此同時，曾經風頭無兩的卡牌與服裝品類，如今卻不得不面對熱度與銷量雙雙滑坡的現實。

如果説今年的展會有什麼絕對的主角，那一定非 AI 莫屬。在中國玩具展現場，整整一片區域都被AI玩具與智能體解決方案佔據。就連像迪士尼這樣的國際大廠，也主動攜手AI玩具廠商展開聯名，擁抱技術的姿態鮮明。

不過，喧囂之下仍有冷靜地審視：一些頭部廠商對AI玩具的可控性抱有顧慮，這場AI革命究竟是風口還是風險，行業內部仍在掂量。

線下仍是大部分IP授權廠商關注的焦點。二次元商業綜合體以周為單位在全國拔地而起，廠商們的野心卻已不滿足於單點快閃店式的淺層試探。一方面，快閃店正升級為更具沉浸感的「痛城」與IP主題街區；另一方面，話劇、音樂劇等2.5次元演出形式，正為衍生品的銷售開闢出充滿氛圍感的線下新通路。

#本文已採訪十六位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年採訪的第509-524位採訪對象 

懷舊IP集體復出，服裝卡牌面臨危機

千禧年、經濟上行的美、中式夢核，這些熱詞在過去一年反覆被提及。它們可以透視出整個社會的某種懷舊情緒。在IP授權領域，懷舊情緒更為濃烈，這點也成了許多廠商的共識。

一位潮流玩具品牌商務真真告訴小娛，這兩年新番的質量有所降低，能夠形成IP效應的作品只有那幾部。所以，80后90后開始集體懷念他們在2000年到2015年之間看過的日漫IP，似乎並不是一件稀罕事。

廠商們自然看到了消費者的需求。他們開始活化10年前甚至20年前大熱的動畫IP，設計並推出了一系列谷子和毛絨等輕周邊。

中國授權展的展館里，類似的懷舊IP展示比比皆是。翻翻動漫旗下衍生品品牌三月獸在其展臺顯眼位置展示的IP是《守護甜心》。這部動畫首播距今已超過18年。

《守護甜心》並非一線日漫IP，但它已經吸引了足夠的垂類用户。於是，IP授權商願意為這類IP推出谷子商品。三月獸相關工作人員向小娛介紹，他們將從本月中旬開始在全國四座城市的三月獸線下店舉辦《守護甜心》的聯動活動，購買主題餐品可以獲得限定周邊。

人們懷舊的不光是動漫IP，也有部分形象IP。上海復邁品牌近期剛剛簽下了FIDO DIDO。它是人們記憶中七喜汽水的虛擬形象代言人。復邁品牌的Micheal表示，FIDO身上既承載着濃厚的街頭潮流文化，也帶有一定的懷舊屬性。所以，復邁今天把FIDO帶回人們的視野之中是非常合適的。

真人影視IP是另一個持續上升的IP類型。周邊衍生品市場尚不發達的時代，影視公司和大型視頻平臺並不關注這塊市場。現在，真人劇集和電影還在籌備的過程中，各個平臺和製作公司就已經安排好后續衍生品的製作和上市。

極夢島展臺今年的C位交給了《赴山海》，大幅限量收藏版畫惹眼。這還是極夢島第一次與真人影視合作。每幅版畫都包含畫框，搭配了定製紅花梨木銘牌。電影版《哈利·波特》的周邊產品則佔據了極夢島展區的另一塊主要區域，展示了馬口鐵徽章及多種不同工藝的裝飾畫，如燙金版畫、五寸光柵等。

一些傳統經典的電視劇在谷子經濟的大潮下迎來新生。電視劇《征服》藉由后續各種鬼畜視頻等的流行，創造了「瓜田守望者」「這瓜保熟」等熱點話題以及表情包，並圍繞西瓜這一意向推出了限定商品。本次中國授權展，樂視帶着《征服》IP與大家見面，希望能夠找到更多合作伙伴，繼續開發《征服》電視劇的IP價值。

有人得意，就有人失意。綜合各個IP方的説法，服裝和卡牌這兩個品類的衍生品在今年都迎來了不同程度的下滑。

服裝的萎縮非常直觀。兩年前中國授權展，眾多IP方還會對外展示T恤、衞衣和帽子等服飾產品。中創航天等科研機構都在嘗試開發主題衞衣產品。然而，今年的中國授權展卻幾乎看不到服裝的展品，只有零星幾家還在嘗試服裝業務。

卡牌的危機更是近在眼前。一位卡牌從業者表示，年初的《哪吒之魔童鬧海》曾帶火過一次收藏卡牌市場，之后再次陷入沉寂。現在，卡牌行業的銷量和利潤空間都大幅縮水，一些中小企業面臨倒閉的風險。

大廠重注AI玩具，IP方仍在觀望

IP和產品只是授權領域的一部分，技術同樣是不可或缺的一環。去年下半年開始，植入了人工智能技術的AI玩具就成為整個市場的風口之一。現在，這些AI玩具廠商不斷完善產品形態的同時，嘗試與各個IP進行聯名合作，並擴展產品生態。

每天進入場館之前，人們都會看到一個穿着CTE字樣的玩具熊。事實上，這是組委會與浙江棱鏡智創合作推出的樂樂熊Joy Bear。它是行業首款AI會展智能顧問。不過，更多逛展的人們還是把樂樂熊看作是一個AI玩具。

棱鏡智創相關人士與小娛交流時表示，公司的主營業務有兩塊，一個是面向商業客户的IP智能體解決方案，另一個則是面向消費者的AI產品。這些AI產品囊括了早教機器人、潮玩音響和陪伴機器人等等。

棱鏡智創合作的IP主要集中在卡皮巴拉、奶龍、豬豬俠、和海底小縱隊等諸多少兒動畫作品。這些IP也和他們的主力產品早教機器人所面向的用户羣體比較適配。目前，棱鏡智創的To B業務發展更為迅速。

關注AI玩具領域的IP方就包括迪士尼這樣的國際巨頭。上個月，迪士尼在上海召開了2026年大中華區消費品部啟動會。在那次大會上，迪士尼就明確表示針對新世代用户，情感陪伴和智能相關類是他們產品的主要方向。顯然，AI玩具正是這兩種思路的結合體。

今年年末，迪士尼內部最重要的IP無疑是《瘋狂動物城》。中國授權展開展第一天，迪士尼在自家展臺舉辦發佈會，公佈了與泡泡瑪特、名創優品、TOPTOY和Hot Toys等公司合作的十大《瘋狂動物城》聯名玩具。

其中，元蘿卜發佈了朱迪系列的下棋機器人。除了可以和孩子對弈，產品還內置啓蒙內容和互動功能。全新的「趣味卡片編程」功能支持玩家通過設置卡片來讓機器人完成各種任務，啓發孩子的創造力。

小娛在現場還看到了迪士尼與「Robosen樂森機器人」合作推出的迷你機器人系列潮玩。這些智能玩具由「可替換 IP 公仔」和「通用底座」兩部分組成。通過 「即插即喚醒」 的芯⽚識別技術，樂森機器人可以讓這些經典的迪士尼角色「活」過來。

國內上市公司也在加速入局。愷英網絡在今年提出了「AI+IP」的戰略，佈局衍生品市場。本次中國玩具展上，愷英網絡旗下治癒系AI潮玩品牌「暖星谷夢遊記」首次對外展示了AI晚安羊與AI不憂鳥兩款智能玩偶。這兩款產品已實現量產，預計將在年內上市。

AI玩具市場中，銷量最高的往往是AI配件，而它們也愈發重視IP的賦能作用。今年拿到多輪融資的躍然創新（Haivivi）在中國玩具展現場展示了多款奧特曼聯名AI配件，尤其是他們的第三代產品。

Haivivi相關人士表示，他們曾經做過詳盡市場調研，發現奧特曼的粉絲不滿足於只擁有一個奧特曼設備，而是希望自己能成為奧特曼。所以，Haivivi的第三代產品外觀上類似日本的拓麻歌子。奧特曼粉絲可以把這個AI配件放到自己的胸前，提升代入感。

功能層面，這款奧特曼限定AI配件不僅可以實現智能語音對話，還能正常地接打電話。這種產品形態非常像小天才電話手錶，適合奧特曼的小學生粉絲羣體。

儘管AI玩具產品如雨后春筍般涌現，但部分IP方對於AI玩具這塊新興市場仍秉持着較為謹慎的態度。

某國民級IP的商務經理坦言，他們的團隊持續關注AI玩具領域，但因擔心AI模型「説錯話」影響IP形象，至今未敢輕易入場。「印有角色形象的AI玩具，一旦説錯一句話，對IP的傷害可能是致命的。」

痛城遍地開花，線下演出助力衍生品銷售

2025年的今天，線下活動對於IP授權領域早已不是新鮮事物。北京、上海和成都這樣的大型城市，每天幾乎都有十幾場快閃活動舉辦。而在行業人士的眼中，擁抱線下不再是一道是非題。真正擺在所有人面前的疑問已經變成線下活動的規模大小。

中國授權展現場不少展商告訴小娛，今年IP授權商在線下活動的投入變得更大。如果你代理了一個國民知名度較高的IP，那麼你在舉辦線下快閃活動的時候，不會滿足於單點的快閃店活動。此時，「痛城」或者IP創意街區就成了更好的選擇。

「痛城」的含義是什麼？在解釋這個詞之前，我們似乎得先解釋一下「痛文化」。「痛文化」是指將對動漫、遊戲等角色的狂熱喜愛，通過誇張、個性化的方式展示在物品上，從而形成的一種亞文化現象，例如用動漫角色貼紙裝飾汽車（痛車）、用徽章裝飾揹包（痛包）等。

因此，「痛城」指的是IP方把氣模或者打卡點設置在城市的多個角落，最終讓整座城市都進入某個IP的氛圍之中。

在閲文集團的展臺，小娛看到了不少《全職高手》的周邊衍生品。閲文相關人士表示，今年暑期他們就在杭州設計了「敬我如神·葉修痛城」活動。

西湖二公園設有葉修主題市集，湖濱商圈還能完成動畫巡禮的打卡挑戰。杭州地鐵1號線鋪設了葉修專列，杭州公交156路化身葉修慶生公交車。蕭山體育館前還有葉修的大型氣模。這一系列的活動，都是想在葉修生日期間，把杭州打造成一座真正的全職痛城。

真真認為，今天的年輕人想要體驗一羣人集體應援的氛圍，多個線下大屏或者氣模打卡點所形成的痛城剛好可以滿足這些需求。

除了痛城之外，與動漫IP相關的2.5次元線下演出在全國範圍內逐漸增多。

2024年，話劇、音樂劇和演唱會等線下演出的熱度升溫。「活一個瞬間」成為許多年輕人的行爲準則。幾乎是同一時間段，日本樂隊主題動畫番劇頻出。二次元羣體逐漸激發起線下演出的興趣。最終，一大批日本的聲優和偶像團體來華，2.5次元活動遍地開花。

阿里魚就是發力2.5次元演出的其中一員。今年11月28日，阿里魚將把日本音樂劇《美少女戰士Sailor Moon》帶到中國。11月29日和30日，他們還將在上海迴響之地Music Park舉辦虛擬歌姬花譜的線下演唱會。

這些2.5次元活動的門票往往能迅速售罄。在體育館或Livehouse現場，主辦方能夠拿出一些與演出內容直接相關的IP衍生品進行售賣。《美少女戰士Sailor Moon》音樂劇現場就可以銷售水冰月的谷子商品。通過這些2.5次元的演出，阿里魚為IP衍生品找到了線下銷售的新路徑。

現在，IP授權領域儼然是一塊巨大的紅海。IP方隨便撈金的時代已經過去。《哪吒之魔童鬧海》之后缺乏爆款，行業需要找到新的風口。

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