「雙11」從價格競爭邁向價值競爭

（來源：中華工商時報）

轉自：中華工商時報

    「雙11」，起源於2009年的年度購物狂歡節，已經邁入第17個年頭。今年「雙11」與往年有些不同，曾熱衷於「熬夜搶購」的年輕消費者們，變得非常「冷靜」。

「雙11」拉長時間簡化玩法

    今年「雙11」周期拉長至一個月，無縫銜接國慶與中秋，被稱為最長「雙11」。在這個超長「戰局」中，各大電商平臺紛紛轉型，表示簡化規則與玩法，從傳統的「價格戰」向「效率與體驗戰」轉變。

    10月9日，抖音電商宣佈正式啟動「抖音商城雙11好物節」。同日晚8點，京東「11·11」正式開啟，較2024年10月14日開啟提前5天。天貓於10月15日開啟預售。

    具體到玩法規則上，今年京東主打「官方直降，低至一折」，消費者購買單件商品即可直接享受立減；淘寶推出官方立減玩法，無需湊單，單件商品可直接減免部分金額；抖音商城同步上線「立減折扣」與「一件直降」；小紅書則設定「立減15%」及以上。

    簡化玩法背后，是平臺對效率與消費者體驗的追求。消費者南希（化名）告訴記者，以往的大促活動中，複雜的規則設計不僅增加商家學習和執行的難度，也抬高消費者參與的門檻。如今，平臺紛紛優化規則、精簡流程，體現一種共識：越簡單、越普適的機制，越能有效提升整體效率。

    南希提到，如今，直播帶貨日常化以及各種短視頻平臺的低價商品，使得「雙11」的「最低價」稀缺性被大大稀釋，消費者對價格敏感度也隨之降低。

    值得一提的是，今年各大電商平臺不約而同地將競爭核心從「價格戰」轉向「效率與體驗戰」。尤其是，AI不再只是噱頭，而是深入到「雙11」購物的各個環節。10月16日，天貓宣佈，今年將是首個AI全面落地的天貓「雙11」，AI將從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面解決消費痛點。京東也表示，今年「雙11」也是AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆，為消費者提供更優質的體驗，進一步助力品牌商家降本增效。

    理性消費崛起

    從「秒殺低價」到「購物馬拉松」，一年一度的「雙11」戰線越拉越長。在消費者眼中，「暗中提價」「限定玩法」「直播衝動消費」等現象，正在讓「雙11」失去最初的吸引力。

    曾幾何時，年輕人一邊熬夜蹲守零點搶貨，一邊展示「清空購物車」的成就感，而現在，越來越多人開始對「雙11」去魅，消費者回歸理性。

    35歲的梓萌（化名）曾是「雙11」的鐵桿粉絲，但今年她選擇「封手」。「我有一種囤積癖，年年買到家里堆不下。之前的‘必買款’結果很多都閒置落灰，甚至連羽絨服都沒時間穿。」梓萌告訴記者，當下，直播活動也很多，也讓自己慢慢改變囤積習慣。「今年的‘雙11’計劃就是不買，清空家里的舊貨。」

    過去，「雙11」火熱背后，承載着早年「70后」「80后」消費主力的物資夢想，而對於習慣寬裕消費環境長大的Z世代來説，過度囤積帶來的后遺症，正在讓他們重新審視何為真正的消費需求。

    拋卻複雜的規則和衝動購物的陷阱，年輕人並非不消費，而是更注重支出是否「值得」。如今，同樣是「雙11」，也有不少消費者將目光轉向二手平臺、租賃市場和簡約生活。

    拒絕衝動消費

    年輕人想要什麼樣的消費節？

    從「消費狂歡」到「情緒退熱」，消費者對「雙11」少了幾分期待，這不是一場簡單的「低價狂歡」，而是一個能夠體現個性、尊重需求、注重體驗並融入生活的全方位購物節。平臺若能在激烈競爭中實現這一點，或許才能贏得消費浪潮中的更多主動權。

    消費者在關注價格的同時，也需查看商品質量及實際需求，避免衝動消費。

    近日，紫衫（化名）與母親一同逛西單時，看中了一件ONLY棉服。其原價約1000元，但紫衫在仔細比較后，仍認為現價不太合適，便決定再做選擇。據悉，同款商品在「雙11」期間或將迎來大幅優惠，折后價有望降至800元左右。

    近年來，「雙11」購物節逐漸成為消費者省錢購買高品質商品的重要契機，針對同款產品提前比價、規劃預算的購物方式，已成為多數理性消費者的首選。

    隨着消費觀念的變化，消費者對消費節的期待也在逐漸轉變。年輕人逐漸告別衝動消費，偏向於慢節奏、長思考的消費方式，更加註重商品質量、購物體驗以及是否符合自身需求。

    對於許多家庭來説，剛需消費在生活中依舊佔有一席之地。「希望品質好的商品價格能夠美麗一些，也有一些母嬰的剛需產品需要購買，希望平臺能做好品控，等待享受‘雙11’的福利。」青青（化名）告訴記者。

    此外，社交媒體和種草社區的迅速發展，讓年輕人更偏愛從熟人、KOL或興趣社區中發現和選擇商品，而非單純依賴電商平臺的大促活動。

    消費者對購物的期待不再侷限於商品本身，而是更加看重消費過程與服務體驗。他們希望能在不被打擾的狀態下，自主選擇，甚至享受「慢購物」的樂趣。這也意味着電商平臺需要更注重優化消費者體驗，而非單一依賴「低價促銷」來吸引用户。